策划中华民族的精神品牌

谭川 原创 | 2008-06-21 00:18 | 收藏 | 投票

 

策划中华民族的精神品牌

 

第一篇           “大唐魂”,一个荡气回肠的品牌

 

  ——忆大唐,丝绸古道忙,山海楼兰,皇土八方,天下朝臣,帝名远扬,开元盛世,历代颂唱,龙腾四海,凤翔九漳!

——观今昔,睡狮猛醒,神州大地,国泰民安,万物逢春,再续辉煌,风流人物,继往开来,九九归一,魂系大唐!

 

  20034月底的一个周末,我在家里接待了一个不速之客——谭川先生。当谭川先生向我展示“大唐魂“的品牌形象的时候,我被深深地震撼了。

  竟然有人能够构思出这样的品牌!谭川先生是成都一个酒企的营销副总,很年轻。在他介绍这个品牌的来龙去脉的时候,我不断打量这个看起来其貌不扬的小伙子,不断思考一个问题:是什么动力让他如此痴迷于中国酒文化,痴迷于这个品牌?

  “大唐魂”是全国个人商标注册的第一标,在注册成功后,国内多家媒体曾竟相报道; “大唐魂”和“大唐”商标是目前国内唯一的诉求唐文化的白酒商标(“大唐”商标几乎与“大唐魂”同时被注册)。从2002年开始,剑南春酒开始诉求大唐文化——“唐时宫廷酒,今日剑南春”(2002年更改为“盛世剑南春”)成为其标志性的广告语。从2001年开始,剑南春的《大唐华章》成为剑南春的文化象征,并通过艺术化的手法演绎了浩瀚精深的剑南春酒盛唐文化,引起了市场巨大的反响。可是,剑南春在诉求文化的同时,代表着文化的着眼点、爆发点的商标却被别人注册了!这不能不说是一种遗憾。有人说,谭川注册”大唐魂“这个商标是瞧准剑南春的漏洞去的,是打剑南春的擦边球——我的第一反应也是如此。可是,谭川先生一席真诚的告白揭示了这个商标、这个品牌诞生的艰辛。

  谭川先生原是川东达州市的骨科医生,从小爱好收藏古董。大学毕业后一直以收藏各种古董为业余爱好,并逐渐进入了痴迷的境地。哪里有好“东西”,他就是饿肚子也要想办法收藏起来。在谭先生的收藏中,最多的就是唐朝的酒器——他认为,这个中国最繁荣、昌盛的朝代,蕴涵着众多的文化因子,可以引发众多的遐思。于是,他不断收藏唐朝的酒器,不断研究唐朝的历史,研究唐朝的文化——很偶然的机会,他发现了唐朝龙风酒瓶。为了这个酒瓶,他耗尽了积蓄;为了这个酒瓶,他的女朋友离他而去;为了这个酒瓶,他毅然不顾全家的反对,辞掉了安稳的工作,来到成都,开始了对白酒的文化研究苦旅。进企业,学营销,跑市场,在为生活苦苦挣扎的时候,谭先生不断为自己的龙风酒瓶寻找历史的依据——几年的磨难,几年的艰辛,在对中国酒文化的潜心研究中,他悟了!——“大唐魂“就这样在一个很破旧的阁楼上闪现在他的脑海。因为在白酒企业的从业经历,他决定注册这个商标!大唐是盛世文化的体现,大唐是中华民族的骄傲,大唐是所有华人的精神凝聚,而魂,则是谭先生对这个品牌心血的凝固!

  想法有了,谭先生就默默地行动了。自己没有企业,是不能注册商标的——于是,谭先生又研究起法律,研究起政策来。2001年,经过了多年的艰辛,在2001121日新商标法颁布后,谭先生终于成功注册了“大唐魂”这个商标,并因为早有准备,而获得个人注册商标“全国第一标”称号。心里的石头落地了,谭先生深深地知道,成就一个品牌,仅仅商标是不够的。于是,他为“大唐魂”申请了多项专利,包括瓶形、外包装。从一个川东的医生,到一个酒文化的痴迷者,到一个精神品牌的设计师,谭先生的痴迷和执着可见一斑——这是任何一个想打擦边球或者想搭名酒文化车的鸡鸣狗盗之徒无法做到的。

把龙风酒瓶的软盘插进电脑,我几乎是屏着呼吸看着这个中华民族的瑰宝:

  这是一个极为独特、典雅、大方的盛唐时期文物——“龙凤瓶”。“大唐魂”酒就是以这个文物为原形设计的。“龙凤瓶”是唐朝流行的一种官庭专用酒器。当时称为“胡瓶”。

  据传,公元628年波斯萨珊王朝皇帝大力仕派遣使者向唐太宗李世明进献金银有盖鸟首壶酒器。唐太宗李世明十分喜爱,遂命工匠以金银有盖鸟首壶为原形,吸收从印度传入的佛教文化、国内的道教文化,并结合中国古代的传统艺术风格制造了样式极为别致的宫廷专用龙凤酒瓶。龙风瓶吸收了波斯萨珊朝金银有盖鸟首壶的造型特色,又融合了中国传统吉祥物——凤;它是中国在过去上千年中西方文化和中国文化互相影响、互相交融的文化典范和代表。这在中国酒文化的历史上可以说是极其罕见的,达到了“前无古人,后无来者”的境界。意义非同一般。

  一般来说,中国古代的器具以男性为主,在宫廷器具中,龙的出现频率是很高的,而凤只有在后宫才可窥见。但是这个龙风瓶却是凤在上,龙在下——这里就蕴涵着深刻的反传统的意味,表现“女性当家”和“女性为先”的设计思想。可以判断的是,这种女权文化是出现在武则天时期。瓶形整个造型高贵典雅、大方、大气。散发着强烈的人格力量和精神力量。这种造型在历代的文物中是不多见的,也和以后统治阶级的“三纲五常”相对立抵触。成为唐以后被破坏、抛弃、打击的对象。因此,目前几乎没人知晓这种神秘、高贵、典雅,带有西方文化特色的酒器。

  龙凤壶以龙凤塑造瓶把、瓶盖,喻意龙凤呈祥(儒家文化);以莲瓣团花纹表现瓶座(佛教文化);以宝象纹花表示吉利、富贵(中国道家、儒家文化);用九层装饰图案表达“皇室专用”;以“九”谐音“酒”;用六个团花纹表示“国泰民安、六六大顺”;以“六”喻水(在易经里六为坎为水)“九”“六”合则念为“酒水”(道教文化)。多种文化的融合正是盛唐文化的体现!这是中国历史的精华,也是大唐盛世,海纳文化的高度浓缩!

  惊讶于酒器的神韵,更理解了谭先生的痴迷,这样文化象征,这样的高度浓缩的品牌,任何中国人都无法拒绝这种诱惑!

  酒器是冰冷的,谭先生的心却是火热的。这样的品牌,在商标注册成功后,随着剑南春集团销售的蒸蒸日上,大唐文化成为酒界的亮点。于是,不断有商人找到谭先生,洽谈收购商标事宜。50万,100万,150万,开价越来越高。可是谭川却丝毫不动心,依然守着他的贫穷,守着他那两千多元钱的工资——他说出了他的心声:

  “我不是不想钱,我现在很需要钱,快30了,连女朋友都没有,打算在成都买一套小一点的房子也没有能力。可是我想,这个品牌是我的灵魂,我一定要找到一个好的品牌策划人,好的企业——不是钱的问题。这个品牌代表着中华民族的智慧,代表着中华民族的精神,如果哪个企业能够做起来,我白送也甘心。

  ——这是一个纯粹的精神品牌!这个品牌在谭先生心目中,不仅仅是自己的,而是中国的,世界的,这是一个中华民族的精神品牌!一个酒文化研究者的心愿,追求和对中华民族的祝福之情溢于言表。在浩瀚精深的中华文化面前,在荡气回肠的民族精神面前,金钱显得如此渺小!我再次被眼前这个不起眼的汉子震撼,我从他坚毅的眼神中感觉到了中华文化的力量!他接着说:“我来找您,没有别的意思,只是想请您来策划这个品牌。我找了很久,也等了很久——在研究了您一年之后,我找到您。只有您,和您的珠穆朗玛,能够用您的专业知识,您的团队力量,您的号召力,为这个品牌插上翅膀。“

我再次震撼。三年来,我一直在白酒行业苦苦求索,不断研究白酒的品牌管理,营销管理,不断地为行业奉献自己的思想,可是我从来不曾想过,有人这样跟踪研究我!我反问:

  “我不是一个策划者,我其实是一个管理者。谭先生您觉得这个品牌通过策划、或者炒作能成功吗?“

  ——“我相信您的功力。这几年时间,我也接触了不少策划人,可是总觉得很浮躁,对酒文化,酒市场,酒消费理解不深。有些品牌虽然表面上看起来很风光,其实实际上全是虚的,我清楚,您也很清楚。“

  我感慨于谭川的直率,可是继续凝视电脑上的龙风瓶,我的豪气仿佛从脚底升起——心里一个很强烈的愿望,我要做!回头看谭川,坚毅的眼神中流露出的信任,让我不自觉地伸出我的手——我做!我们做!珠穆朗玛做!

  ——我就这样接手了“大唐魂”的品牌再造,品牌融资、品牌招商的项目!珠穆朗玛企业成长机构在继管理“畸形品牌”醉糊涂之后,接下了“大唐魂”这个只有商标和品牌原形的项目。

两只诚挚的手紧握着,会不会就这样握出一个中华民族的精神品牌?

匆匆忙忙带着“大唐魂”的品牌原形飞到广州,召开紧急专题会议。在会上,我成了谭川——很坚毅,很深情地介绍完这个品牌,用投影仪播放出来的龙风瓶同样让我们的专家团队目瞪口呆!在会上,几位见多识广的媒体朋友和广州美院的专家教授都赞叹不已。会后,我们形成一致意见:把这个品牌做出来!就算最后这个品牌没有人投资,或者仅仅成为一个很唯美,或者很唯心的案例,我们还是要做!

  很快我们针对“大唐魂”的品牌再造做了系统的分工,品牌再造小组迅速成立。美术专家,设计专家负责品牌的产品化工作;产业专家、融资专家针对这个品牌的投资方向和融资方式进行规划;我,做为这个品牌的总设计师,我只有一头钻进资料库,开始了“大唐魂”的品牌设计。一个商标,一个原形象,我们要为品牌注入多少的因子!这些因子并且不是凭空臆造的,也不是凭借炒作能够得到的——而是从中华民族的情感,从中华文化的博大中把“大唐魂”的精神价值表现出来!

  酒啊,真是很奇妙的东西。她象一个变化多端的精灵——炽热似火,冷酷象冰;缠绵如梦萦,锋利似钢刀;她让人超脱旷达,才华横溢;而有时候,她却让人放荡无常,颓废无耻;它能叫人忘却人世的痛苦忧愁和烦恼,在自由的时空中尽情翱翔;酒,在人类文化的历史长河中,它已不仅仅是一杯透明的液体,而是一种文化象征,即精神的象征。大唐盛世,海纳百川,如今中华盛世,我们炎黄子孙用什么来代表自己的情怀,表达自己的感情呢?往“大唐魂“里面注入酒的魂魄吧,让她具有灵性,传播着中华文明;让她成为精华吧,煽动着盛世的梦想。 大唐魂,足以让所有黄皮肤,黑眼睛的华人回肠荡气的精神品牌!

第二篇 “大唐魂”的品牌基因

  什么是品牌?简单地说,她是消费者识别的标记,这个标记必须能够把自己和竞争对手区别开来。在大量商品同质化的今天,品牌成为与竞争对手唯一区分的武器。茅台酒是酱香型国酒,很容易和其他白酒区分开来。五粮液是中国白酒的老大,浓香型白酒的代表,也很容易和其他白酒区分。但是,我们就很难分清楚那些白酒的新面貌——如“金剑南”和“东方红”,或者和“剑定乾坤”的区分了。同样是五粮液的买断品牌,除了“金六福”外,谁也分不清“五粮春”、“五粮神”“五粮醇”或者“国玉春”“紫光液”的区别了。这是什么原因呢?就是因为这些品牌还没有具备品牌的基因,还不能称之为真正的品牌!

  为什么强势品牌具有强大的力量?茅台、五粮液的品牌力量是哪里来的?这里面有三个因素在起作用。其中最重要的特征是产品本身——也就是说,茅台也好,五粮液也好,其品牌形象中的产品基因是和品牌形象相匹配的,甚至超过了品牌形象,也就是说产品基因是形成品牌力量的核心元素。第二个因素是品牌个性。白酒是情绪化产品,白酒的品牌个性必须符合消费者的心意,只有这样才能产生强烈的吸引力,让消费者感受到这个品牌有自己期望中的品质;第三个因素是长期保持质量一致性和诉求一贯性。五粮液和茅台之所以屹立在白酒之巅,和长期的一致性和一贯性是分不开的,这是形成品牌资产的重要因素。也就是说,如果白酒的新品牌想要挑战五粮液、茅台的巅峰地位,必须具备三个基本的品牌基因。

  水井坊和国窖1573是挑战茅台、五粮液的先锋,也是近年来白酒行业出现的为数不多的高档品牌亮点。但是从品牌的基因来看,这两个品牌在某些方面有先天不足——水井坊和国窖1573无论是从产品本身的基因,还是长期质量的一致性,都有一定的缺陷。这大概和这两个品牌的成长历史有关。当然,从品牌个性来说,“水井坊”比“国窖1573”也独特得多,鲜明得多——这也是水井坊在市场上表现比国窖1573强劲的原因。

  我们提出品牌基因的概念是专门针对白酒品牌的特殊性来的。白酒是传统的,是民族的,因此,强势白酒品牌的基因力量在品牌的成长中起到十分关键的作用。“大唐魂”是一个精神品牌,要让一个商标和形象原形拥有强大的品牌力量,我们必须从其品牌基因的寻找开始,为这个荡气回肠的品牌注入生机,注入活力。

  第一品牌基因:产品力

  近年来,白酒品牌的塑造走进了一个误区——炒作的误区。无论是小糊涂仙系列的终端谋权,或者是金六福的事件营销,还是众多白酒企业争先恐后的所谓“文化酒”之旅,都还没有完全摆脱“秦池”的轰炸阴影,只不过是改变了广告轰炸为渠道轰炸、终端轰炸,品牌开发轰炸,或者是所谓的“文化”轰炸。酒是一种传统的产品,具有悠久的历史和传统的工艺,在产品力上我们可以借鉴法国、英国、西班牙的洋酒作法——卓越的品质。茅台也好,五粮液也好,之所以成为国酒,或者酒老大,很自然在产品力的表现上,这两个品牌有着天然的优势。因此,不论时光如何轮转,茅台、五粮液、还有众多注重产品,注重质量的白酒企业,都将具有强大的品牌力量。那么为什么茅台、五粮液或者剑南春衍生出来的品牌不具备这些力量呢?这是过度炒作的误区,也是贴牌白酒的天然死穴。从这一点来看,“大唐魂”没有历史,没有生产基地,注定了要象其他贴牌产品一样,只能够走进豪门。从白酒行业和唐文化有关的酒企来看,只有两个企业——一是剑南春、二是西风。

  无论是剑南春,还是西风,本身核心产品的产品力自然是强势的,但是“大唐魂”如果进入了豪门,就一定要避免出现象其他贴牌产品一样,成为“无根”的品牌——就一定要从产品的质量上给品牌注入力量,成为豪门的升级产品,成为豪门的代表性产品。从“大唐魂”的品牌爆发力来说,无论是西风,还是剑南春,一旦拥有这个品牌,将极大地改变企业在白酒行业的地位。如果不进豪门,那只有选择在四川建设具有浓厚地域特色的酒厂了,生产具有传统特色的个性化产品了——不过,这条路很长,也不好走。

  第二品牌基因:个性力

  白酒高端市场充满竞争,但是,同质化竞争,缺乏个性的竞争让白酒高端市场显得十分尴尬。什么是品牌个性?个性就是品牌具有和竞争对手不同的有形的,或者无形的特征。茅台因为其独特的生产工艺和有限的产量,风格突出的酱香而形成独特的个性;五粮液因为其对浓香的研究发扬而成就霸业——这是品牌个性力的高度体现。小糊涂仙的“糊涂”,金六福的“福”也成就了他们的个性,于是他们这些品牌从众多的竞争品牌中脱颖而出。我们来看一些高端白酒品牌,大量的雷同、抄袭让消费者根本无法判断20/瓶的酒和200/瓶的酒差别在哪里!缺乏个性是高端品牌的致命伤,因此,大唐魂在品牌塑造中一样要张扬个性,让这个精神品牌和众多的白酒品牌区分开来。

第三品牌基因:吸引力

  高端白酒品牌用什么来吸引消费者?很多企业的答案是:文化。其实,从白酒诞生的那天起,不论是宫廷御酒,还是民间酒肆,酒的文化一直在不断演绎,不断丰富。那么,众多酒老板们言必称是的文化是什么文化呢?究其真相,其实是自私文化,妄想文化,或者考古文化。文化是品牌发展过程中实现的,文化不是凭空创造出来的。那么,高端白酒吸引消费者的是什么呢?是价值!只有当一个品牌能够给消费者带来消费价值,精神价值的时候,这个品牌就会成为消费者心中朝思慕想的东西,并寻找一切几乎把这个梦想变成现实。大唐魂的品牌名称已经具备了这样的吸引力,大唐魂的品牌形象也具备了这种吸引力,只要在品牌价值上逐渐加强,让品牌符合消费者的认知,让质量符合消费者的预期,就能够促使消费者被品牌所吸引。

  第四品牌基因:持久力

  短命是当前高端白酒品牌的通病。为什么白酒的品牌生命周期如此短暂,短暂得如同昙花一现?这个问题和品牌基因中的产品力有关,和品牌基因中的吸引力也有关。更重要的是,高端白酒品牌缺乏持续传播统一信息的能力。在我们的白酒行业,几乎每年都出现三五个品牌大声宣称——我们要超越茅五剑!可是,话声未落,这些品牌就已经成为历史,成为市场上的弃儿。出现这种现象的原因很简单,就是这些声音大的企业,根本不具备持久经营品牌的能力!这些所谓的高端品牌是凭空臆造出来的,既没有产品力,也没有吸引力,更谈不上个性力,很自然,这样的品牌只好自生自灭了。从这种低水平的高端品牌塑造来看,茅五剑因为其强大的产品力,确实可以高枕无忧,对这些所谓的挑战品牌不屑一顾。

水井坊品牌做得漂亮。有形象力,有吸引力,有一定的产品力,但是因为持久力的不足而导致品牌成长后继乏力。因为销售很难达到预期的目标,水井坊再次分散了资源,开发“天号陈”,从战略上,水井坊已经丧失了一个做大、做强的机会。

  因此,“大唐魂”的品牌塑造必须强调持久力的品牌基因,持续不断地传递让消费者一目了然的质量,价值和其他有形无形的感受。只有这样,消费者才会在心里接受这个精神品牌。

  第五品牌基因:消费力

  消费力是任何一个品牌成长中必须正视的问题。大唐魂是一个中华民族的精神品牌,但是,如果仅仅是一个象征性的品牌,很唯美,很唯心,那这个品牌只能进艺术馆。因此,在塑造品牌的过程中,我们必须充分考虑品牌的分销、广告和其他促销形式的支持。通过这些支持,让消费者熟悉这个品牌,感受这个品牌,并形成购买的冲动,这是消费力基因在品牌塑造中的体现。

  同时,作为中华民族的精神品牌,大唐魂必须要满足世界各地消费者的需要。如果这个品牌满足的消费者需求纯粹是地方性的,就不可能成为中华民族的精神品牌,也就得不到广大海外华人的认可,也就无法成就强势品牌的梦想。

  第六品牌基因:保护力

  作为品牌,必不可少的核心因素是强有力的品牌保护。品牌保护包括知识产权、专利、设计的保护和品牌壁垒、分销壁垒、终端壁垒的建立等方面。大唐魂在商标、外观专利等方面已经具备了保护条件,在后续的品牌塑造中,我们将逐渐对品牌保护的方方面面加强管理。没有品牌保护,品牌不可能存在,尤其是在目前白酒行业抄袭成风的时代——没有保护,品牌也仅仅是无差别的产品而已。

  我们寻找大唐魂的品牌基因,是为了塑造一个强势的白酒品牌;我们寻找大唐魂的品牌基因,是为了给品牌带来沉甸甸的价值。从消费者的角度出发,从中华民族的精神出发,为这个品牌带来精神价值和消费价值。

第三篇 “大唐魂”,民族精神的高度凝聚

 

放眼酒界,高档酒,超高档酒比比皆是,并且还不断地涌现新的高档、超高档品牌出来。原因何在呢?突围、税收压力是一个理由,更理直气壮的理由就是:现有的所谓高档、超高档酒的品牌都没有什么功底,都是短期炒作起来的!他们行,我为什么不行?于是,高档酒就沦落为高价酒了!随便一个企业,一个经销商,甚至个人,只要有一个还不错的品牌名称,能够找到一个文化的落脚点,有一笔不多不少的钱,就可以开工了。这样一来,白酒的品牌塑造沦落为包装设计——白酒行业可能是我国众多的消费品行业中包装升级换代最快的一个地方!难怪有个专家说:白酒,斗的不就是一层皮?!

  白酒是中国传统文化的精品。近年来白酒行业在品牌表象上的浅薄争斗充分暴露了中国白酒企业在品牌塑造、品牌管理上的缺陷。——茅台、五粮液、剑南春的品牌优势从来就不是通过这些企业的品牌管理得来的!他们几乎没有销售系统,几乎没有品牌管理,所谓的品牌战略仅仅是领导者凭借经验,或者应时应景而做出的计划!他们只是凭借历史、文化和长期形成的产品力量造就了他们今日的安逸。但是,为什么至今为止,没有一个高档、超高档白酒不品牌能够撼动这些老大们的地位呢?原因很简单,就是这些高档、超高档的白酒品牌缺乏品牌核心价值——水井坊如此,国窖1573也是如此,更不用说挑战者金剑南、国玉春了!

  大部分的白酒品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位。什么是品牌核心价值?她是让消费者明确,清晰地识别和记住品牌的利益和个性,是驱动消费者认同、喜欢以及忠诚于这个品牌的主要力量。例如,茅台是国酒,国酒就是,茅台酒的核心价值!五粮液是浓香型白酒的代表——那么,“浓香典范”是五粮液的核心价值。市场上流行浓香型的酒,不喝五粮液算喝酒吗?不算,于是,五粮液拥有了王者的地位。水井坊的核心价值是什么?活文物?不明确,消费者不理解,也不是很愿意去相信;国窖1573的核心价值是什么?1573年明代遗留下来的酒窖?酒窖能给消费者带来认同吗?答案是模糊的。因此,品牌核心价值定位的模糊是众多高档、超高档酒的通病,也是制约这些品牌进一步走向辉煌的绊脚石。大唐魂要想在众多的贵族酒品牌中脱颖而出,只能加强品牌核心价值的力量。

  大唐魂这个品牌的核心价值是什么呢?精神品牌。听起来这个价值诉求不是十分明确,但是,当我们联想到中华民族的精神的时候,我们就十分清晰地感受到这个品牌的力量。中华民族精神在每一个炎黄子孙的心中都烙刻着深深的印记。中华民族精神是民族传统的历史积淀,民族文化的深层内涵。它是一个民族所认同的世界观、人生观和价值观,所遵循的思维方式和行为方式,所体现的理想信念和性格特征。民族精神可以激发民族自豪感,提高民族自信心,增强民族凝聚力。它是民族维系的精神纽带,民族发展的精神动力,自立于世界民族之林的精神支柱。人类社会发展的历史证明,没有强大的物质力量,一个民族不可能自尊自立自强;没有强大的精神力量,一个民族同样不可能自尊自立自强,正如十六大报告所说:“一个民族,没有振奋的精神和高尚的品格,不可能自立于世界民族之林。”特别是在当今世界,国际竞争日趋激烈,有没有高昂的民族精神,已成为衡量一个国家国力强弱的重要尺度;有没有民族创新精神,已成为决定国家竞争力大小的基本因素。因此,民族精神的宏扬,民族精神的传播,在新的时代有全新的意义。酒是精神的载体,以大唐魂酒做为民族精神的平台,无疑是极其恰当的。因为中华民族精神,这是我们这个伟大民族生生不息、存在发展的文化根基;中华民族精神,这是我们在世界六大原创文明中惟一能够不中断、不失落、开创持续五千年之久的连续性进化模式的活性文化基因;中华民族精神,这是我们在中国共产党领导下,走出近代民族危机,走向现代腾飞的强大精神支柱;中华民族精神,这是我们在21世纪,融入经济全球化、政治多极化、文化多元化时代浪潮,自立于世界民族之林,千锤百炼、屡经磨难、坚不可摧的精神长城!

  深入分析我们中华民族精神,我们发现,正是这种民族精神,在历次危机中为民族的发展做出了巨大的贡献。 

  江泽民指出:“中华民族的精神,最突出的就是团结统一、独立自主、爱好和平、自强不息的精神”。中共十六大报告又把民族精神问题提到一个新高度:在五千多年的发展中,中华民族形成了以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神;面对世界范围各种思想文化的相互激荡,必须把弘扬和培育民族精神作为文化建设极为重要的任务。突如其来地袭击中国一些地方的非典型性肺炎,是一种过去人们不了解的新病毒、新疾病,人们了解它、战胜它,是要有一个过程的。但中华民族没有克服不了的困难,没有迈不过去的坎儿。只要弘扬伟大的中华民族精神,弘扬万众一心,众志成城,团结互助,和衷共济,迎难而上,定能克服困难,战胜疾病,国家与民族定会历经百劫而不衰。

  大量的历史事实说明,崇德重仁的观念、群体高于个人的观念、和而不同的观念等等,均有助于增强中华民族的凝聚力。可以说,当这些观念得到人们的认同之时,中华民族的凝聚力就会增强;当这些观念受到削弱时,中华民族的凝聚力就会减弱。因此,我们若要增强中华民族的凝聚力,不能只是依靠简单的号召,也不是依靠空洞的说教,而是要弘扬中华优秀的传统文化,让崇德重仁的观念、群体高于个人的观念、和而不同的观念等中华传统精神深入人心,指导人们的行为。

“大唐魂”依托强大的中华民族精神,建立起强大的品牌核心价值。不仅如此,对于“大唐魂”这个极具精神价值和文化价值的品牌来说,围绕着“大唐魂”的品牌核心价值,我们从产品层面、消费者层面以及情景层面上对这个品牌的价值、规则、习惯、身份和情感进行深入分析,不断凸显这个精神品牌的品牌价值。

  一、从白酒品牌利益的价值取向寻找

  1、“大唐魂”如何寻找潜在的产品优势?

  做“大唐魂”不能不找“剑南春”。因为剑南春无论酿造工艺、酿造条件、地域因素、原料、制作流程、香型,还是目前因为稳健操作而稳步上升的市场势头,以及“金剑南”的成功运作,都十分鲜明地表达同样的信息,剑南春的发展势头强劲!大唐魂要想在白酒行业掀起一场革命,非要站在剑南春的肩膀上不可。

  因为:

  茅台占有了茅台镇独特的地理位置,并且拥有酿造优良品质白酒独一无二的、广大消费者公认的自然、地理和人文文化的优势-----公认的“国酒”;

  五粮液是老大,自然无话可说了;

  水井坊已经功成名就,金剑南也长大成人了(虽然这些品牌还缺乏核心价值);

  从这里我们发现,许多重要的资源利益已经被大品牌占有!那么对于那些新兴的品牌,对于那些在市场上找不到方向的品牌,是沿用、抄袭别人的战略,还是寻找全新的路子? 

  “大唐魂”价值再现:产品价值

  产品价值是白酒的重要特性之一。理想的白酒应该是品质超群、工艺独特的,这是优质白酒品质内涵的重要因素。但是如何让消费者相信,如何让人们体验?几乎所有白酒的品牌都曾经在品质上下过功夫,但是大多数是不着边际或不切实际。如何抓住白酒这一独特的工艺价值并且将其充分地表达出来?尤其是“大唐魂”,是一个历史品牌,是一个文化品牌,浑身散发着贵族的气息,散发着大唐盛世的华章,因此:

  产品是高价值的表现;

  产品品质是品牌的基本保障;

  产品价值是可以描述的感觉;

  产品价值是传统工艺的完整保留;

  产品价值是天然的,不经过任何人工修饰的酒质雕琢流程;

  产品价值的外部条件(如生态、环保和独特的地理气候条件)是保证优异品质的关键;

  把这些价值据为己有,我们就拥有了一条虽然别人走过但是都没有走好的路。

  “大唐魂”价值再现二:盛世文化

  大唐盛世,是中国历史上最辉煌的时代,也是最开放的时代。“大唐魂”酒的包装设计,品牌核心价值,品牌文化诉求,都准确地再现了盛唐文化的风采。当今中国,也正值盛世,从历史文化的精髓演绎出来的当今时尚,是极其吸引消费者的——这种价值战略,正式“剑南春”核心品牌梦寐以求的,但是“大唐魂”从品牌名称上已经很自然地占有了这个价值!

  “大唐魂”价值再现三:社交价值

  酒蕴涵着一种强烈的情感价值,它能使我们无拘无束,情绪兴奋,它能使我们摆脱职业的、形式的、礼节的桎梏,让我们无拘无束地与他人相机聚,共处-----许多人声称,白酒更容易让人兴奋-----有没有品牌把这一价值据为己有?几乎所有的品牌都或多或少地体现其社交价值,但是还没有任何一个品牌从白酒中提炼出明确、鲜明、咄咄逼人的品牌承诺。在这里,我们不仅仅把社交价值理解为所有白酒所呈现的或多或少的一种良好形象,还必须把着这种承诺视为严肃而又坚决的情感承诺;------让所有重视社交价值的消费者都轻松地到我们品牌的旗下来,成为我们品牌的忠诚者。

  如何体现“大唐魂”品牌的社交价值?这样的品牌应该是中国文化的代表,应该是中华礼仪之邦的使者。“大唐魂”的社交价值就是在这个层次上体现出来,只有这样,“大唐魂”才具备一个超高档品牌的真正价值!

 二、从白酒品牌规则的价值取向寻找

  白酒品牌的成功,规则能够提供多大的动力?从产品层面分析,白酒的甲醇含量是阻碍消费者消费的重要因素,如同香烟中的尼古丁。每一个白酒的消费者在喝酒时都会提醒自己,喝酒对身体有害,不能多喝,尽量不喝。那么我们看看消费的情景层面,哪些规则对个人购买或使用的情景产生影响?参照香烟品牌的成功范例,我们发现:

  大众化的品牌规则可以成功;

  细分化的品牌规则可以成功;

  因此,“大唐魂”的价值应该体现在:

  “大唐魂”价值再现一:大唐游侠文化塑造的平民豪情

  从平民百姓的消费特征可以寻找到一条体现平民消费的品牌价值之路。“二锅头”“沱牌”等品牌的成功充分说明了“平民餐桌”这一重要的品牌价值。平民消费更多地体现出一种惯性一种豪情。在大唐文化中,游侠文化是其中的一部分,很自然可以作为我们品牌价值的战略方向,开发平民化品牌,如“宝丰”的“大头酒”。从大唐游侠的豪情中引发民众的自豪感。

  占有这个独特的价值,理直气壮地表达出来,我们的平民品牌便可以占有更多的市场份额,重要的是:这样的品牌塑造个性鲜明,彻底甩开其他竞争品牌。

  “大唐魂”价值再现二:上流社会的荣耀之光

  和红酒、啤酒的时尚、新潮、清爽相比,白酒的豪放、热烈和传统也毫不逊色。但是,上流社会是如何看待白酒呢?我们知道,在上流社会场合中,洋酒、葡萄酒是首选;但是这个规则是不是永远如此呢?我们认为,未必。“水井坊”“国窖1573”都改变了上流社会的消费习惯,“大唐魂”一样可以做到。如果我们有目的地利用品牌价值的诉求清除这一规则,就会成功地改变上流社会人们对白酒的偏见。也就是说,这里蕴藏着一个比茅台、五粮液等市场领先品牌更胜一筹的新型超级白酒品牌的机会。“金剑南”白酒抓住了这一机会,下一个品牌是什么?

  如何去打破常规,如何专门为我们的品牌打破常规?我们必须让白酒品牌与红酒、洋酒平起平坐。-----也就是表现我们的白酒品牌如何在上流社会光芒四射。几乎所有的洋酒都是在社交价值的战略诉求中占了先机。因此,冲破常规的诉求障碍,我们可以再现我们品牌在上流社会社交中的境界。

  我们必须强调对比。充分利用对比的效应,从对比中让白酒品牌产生一种独特的品味,让消费者尽情享受尊崇和优雅,并把这一诱人的利益诉诸于广告,使之深入人心。

占有这个资源,并且严肃地对待这个独特的价值,绝不能让目光偏离了精确有力的社交价值诉求。

  三、从白酒品牌消费习惯的价值取向寻找

  白酒消费是基于习惯行为。不同地方有着不同的消费习惯充分表明了这一点。在东北,高粱酒是消费的主流;在浙江以及苏南一带,黄酒的消费人群远远高于白酒;在目前的中国,浓香型白酒的消费人群远远高于酱香型消费人群;而在同一个省份,高度酒和低度酒的消费人群也完全不同。究其原因,就是因为他们的地域、文化、消费的习惯完全不同。

  那么我们在消费者习惯方面能寻找到什么样的价值?我们从消费者对白酒的概念入手:

  ------很多消费者把白酒当作宴会专用奢侈品;

  ------很多消费者把白酒当作送礼的礼品;

  ------大部分消费者在白酒消费方面十分保守,只是在特定的日子,特定的场所进行消费;

  我们认为,羞羞答答或者掩耳盗铃的价值诉求是一种误区。于是,我们把“大唐魂”品牌的价值再现为:奢侈品,礼品,特定时期特定的消费品。并且理直气壮地表现她,很夸张、很张扬地表现她。因为“大唐魂”本身就是一个文化、历史、时尚、奢华的高度浓缩,就是在特定场所、特定场合的一种情绪的表现。

 四、从白酒品牌身份的价值取向寻找

  我们看看白酒品牌能否传递消费者的使用信息,赋予其强大的身份。首先我们还是从产品的层面出发,对品牌进行全面扫描。我们考虑,“大唐魂”是一个人,那是怎样的一个人?于是我们一下子从脑海里冒出下面的形容词:稳重,粗犷,强壮,直率,热情,勇敢,诚恳,优雅,隽永,豪放,尊崇。也就是说,我们想象中的“大唐魂”和其他白酒品牌完全不同。每一个独立的品牌都有不同的身份,都有人格化的特征。但是我们该如何从中寻找到强大的价值战略呢?

  “大唐魂”价值再现:稳重,诚恳,民族风范

  我们从诸多的白酒性格特征中筛选一条出来,仅仅用一句话就可以把准确的品牌价值表现出来:“稳重诚恳是中华民族的人格精华”

  这样的战略诉求可能对许多喝酒的人有吸引力,因为它可以弥补他们内心的缺憾(比如不够成熟)。重要的是,稳重、诚恳的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予白酒符合其特性的个性,将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明,更加精确,更有冲击力。并且,这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富,广告诉求更加灵活生动。

“大唐魂”价值再现:隽永,真实的生活写照

  我们的白酒品牌价值完全可以体现出一种信条:人们应该从人为的,喧嚣的城市世界、工作世界中解脱出来,重新回到真实的生活中去,体验隽永,体验真实。参照葡萄酒、啤酒关于生活体验的价值战略,我们的白酒品牌价值又有了新的方向。那么,怎样挖掘,怎样体现白酒带给人们的真实生活感受?

  我们从消费者层面来思考。在品牌价值承诺里,我们着力表现“大唐魂”带给人们的隽永感觉,表现“大唐魂”让人的天性返璞归真-----也可以从反面表现现代城市生活的喧嚣和压力,从而在感觉上引起消费者的共鸣:生活需要隽永,需要真实!毫无疑问,我们就是通过价值的寻找,赋予“大唐魂”品牌一个生活真谛传播者的身份,赋予“大唐魂”品牌以浓厚的生活情调,给消费者带来充分的利益。

“大唐魂”价值再现:表现不和谐的反叛情节

  很多的白酒品牌十分关注现有的消费群体,而忽略了成长中的潜在消费群体。众多的白酒针对30岁以上的人群设计,从而使品牌的定位空间、诉求空间十分狭窄。年轻一代是未来的消费者,是能够带来更多、更久品牌收益的人群。我们怎样从人群的分布中得到白酒品牌的价值取向?从古到今,成长的一代原则上拒绝成年人的价值观和生活方式。-----时装、香烟、啤酒都不约而同地抓住了这一特性,并大胆地、花样翻新地演绎“不和谐的反叛情节”。我们白酒品牌却在这方面很少涉及。年轻人的酷,年轻人的轻松自如,年轻人的快餐文化都是我们随手可及的价值题材。应该说,年轻顾客的购买决策所引发的品牌价值的选择方式是无限的,也是十分时尚鲜明,独树一帜的。“大唐魂”可以适当地在细分策略选择的时候有所关注,这是民族精神的延伸部分。

五、从白酒品牌情感的价值取向寻找

  许多品牌在寻求情感上的运气,但是都挤到朋友、亲人、家乡这一狭隘的独木桥上。茅台、五粮液、郎酒等大品牌如此,安徽、山东、四川等地许许多多的品牌更是如此。------原因不足为奇,因为情感世界提供了取之不尽、用之不竭的表现形式,并且可以在一定程度上弥补其他品牌价值的缺陷。但是,这样的品牌价值无法从根本上于其他品牌区分开来,更谈不上有的放矢、立竿见影了。我们看到爱情、婚庆、聚会、宴宾的大场景,也看到欢庆成功、迎接英雄的恢弘气势,但是,耗资巨大的宣扬能够带来的效应有几多?也许这样的品牌世界的爱情、亲情的表现极富创意,并且耗费了巨额的资金进行价值包装,但是这样的价值表现建立在十分薄弱的战略基础之上,因此无助于品牌的成长。

  情感战略暗藏玄机。是不是让人们觉得好的东西都能促进品牌的成长?其实,他只是博得消费者的同情,或短时间的共鸣,他们最终选择的依然是那些品牌内涵丰富、品质卓越、价格公道的品牌。

  “大唐魂”价值再现:爱国热情

  强烈的情感来自于我们的祖国!特别是在华人圈,对祖国有着浓厚的感情色彩。“每逢佳节倍思亲”的凄婉,“少小离家老大回”的沧桑深深地烙在每一个中国人的心中。一个品牌倘若占据这种强烈的情感,让消费者自豪,那该是多么伟大的成功!在我们的品牌价值寻找中,我们可以尝试运用情感转移的方法,把来自故乡浓浓的情结据为己有。我们引导消费者以祖国的品牌为荣;我们可以激发消费者对地域的自豪感宣泄;我们宣扬那些能够让人引以为豪的风光、人物、历史、建筑、文化、经济社会以及人的秉性----这是我们的白酒!谁要是不忠实于我们的品牌,谁就是对祖国的背叛,对情感的亵渎!

但是,情感转移只是针对某个区隔的消费群体,它不做价值上的承诺,只是给品牌注入情感,让这种情感象香水一样附着在品牌身上;然后占据消费者的心灵,建立消费者牢靠的忠诚。对于白酒品牌来说,我们可以尽可能地挖掘地方的特色,从中寻找到独特的品牌价值。因为,对于品牌的核心价值,越是民族的,就越是世界的。大俗就是大雅,大土就是大洋的说法表明的就是这样的观点。湘“酒鬼”的品牌价值就是充分体现了这样的特性。

  “大唐魂”价值再现:呼应消费者憧憬美好生活情感的品牌价值取向

  这是一个巨大的潜在价值。呼应消费者对美好生活憧憬的情感价值象一片船帆,引领人们前进(消费)。我们的品牌借助美好生活的片段,唤起人们潜在的情感潜力,引起人们对品牌价值的认同。在“大唐魂”的品牌世界里,我们可以

  ——体验优雅的生活;

  ——体验冒险的乐趣;

  ——体验宣泄的快感;

  ——体验大人物的风格;

  ——体验生活的酸甜苦辣;

  ——体验爱情的滋味;

  ——体验成功的愉悦;

  反复寻找“大唐魂”的品牌价值,是为了充分表明这个民族精神品牌核心价值的多元化、包容性和多样性。寻找到有意义的品牌价值,我们还必须着手去体现,或者诉求品牌的价值。

  如果“大唐魂”能够从以上价值中挖掘养分,明确品牌战略,细化品牌定位,那么这个品牌的出现,将改变中国白酒的游戏规则。当然,“大唐魂”必须站在巨人的肩膀上,获取最直接的品牌支撑。

第四篇“大唐魂”的品牌战略

一、“大唐魂”的品牌战略

  对这个世界而言,能获取最为久远回报的投资就是做品牌。有资料显示,当今世界主要的消费品的销售市场都为强势品牌所拥有。

  商人无利不起早,商人无利也不会做品牌。

  但有一点必须明白的是,不是你想做成强势品牌就能做成强势品牌,那怕你有了做品牌的理念和做品牌的实力,也准备好了做品牌所需要的人才,但这并不一定能代表着品牌的成功。特别是针对白酒的品牌塑造,由于行业环境、市场环境的限制,品牌的塑造成为一个大难题。原因很简单:就是白酒行业缺乏品牌建设的技术!因此,白酒的品牌之旅实际上一个冒险的旅程。在白酒界,秦池酒就曾淹死在广告池中,而一年投2000万的杏花村的品牌也不见得一年比一年大放异彩。近年来不断出现的白酒新贵们如何呢?“昙花一现”可以说是白酒行业品牌之旅的真实写照。

  白酒界的前程并非无忧,但这也不等于说白酒业的硝烟中,找不到品牌的赢家。

  回望白酒业的漫漫之路,环视白酒界的前世今生,不难发现,占据白酒业显位的还是茅台、五粮液等品牌厂家和品牌酒,破译这些大佬们的成功心法,也不难发现,酒文化的沉淀与发扬是这些品牌不可替代的核心价值。

  酒之所以能在中国传承千年而没有功能衰退的迹象,其中起着作用是中国无酒不成席的独特文化现象,而茅台、五粮液等品牌在大旗不倒的酒文化下,利用各自的历史遗承诉求着各自的个性主张,并有效引发消费者的认同,成为一种饮者心中的标准,这就是茅台及五粮液历年而不衰的道理。

  酒是文化的,才是久远的。

  那么,“大唐魂”也应该把文化作为自己品牌的核心价值诉求,有效地引发品牌联想,将一种古已有之的大国情怀有效释放,并引发消费者的呼应,从而带来市场的占有。这种文化是纯粹的精神文化,是民族精神融合于酒的文化。

  确定了以上的大唐魂品牌战略之路,大唐魂就该有效地建立起自己一套行之有效的品牌识别和行为标识系统,以文化的主线一以贯之,假以营销上的有效战略,大唐魂一定会成为一个为普天下中华儿女共知的强势品牌。

二、大唐魂:大唐文化刮起的复古风

  为什么中国人又叫唐人?为什么外国人把海外华人居住的地方叫“唐人街”?为什么海外各族人把中国服装叫“唐装”,无他,就因为中国最为顶盛的时候是唐朝,是因为唐朝文化真正地影响和造福于世界。

  在炎黄子孙的心目中,唐朝是中国人的光荣与梦想。为了寄托一个民族的自豪和兴盛之愿望,海外华人无不言必称唐朝。

  也就是说,唐朝是一个能引发四海之内华人集体认同的一个象征。这也是唐装为何能风行世界一个最为内大的民族情结。

  大唐魂酒无论是名称还是其含义都能极致地引发品牌暗示、品牌联想与认同,从唐装的行销状况可以看出,大唐魂是一个有着巨大市场潜力的品牌。

  因为大唐魂可以激发全世界中华儿女的自豪感,大唐魂、中国心,这一诉求一定会令到所有中国儿女潸然泪下,因为大唐不仅是中国强盛的一个旧梦、一个标志,而是中国未来发展的一个目标与方向。

  回首20世纪及当代中国,太多太多的事情令到中国想到大唐。想到要重振大唐天威。

  在人们的心目中,大唐是一个大同的世界,对外天威浩荡,在内国泰民安,贞观之治、大唐盛世,文化艺术达到顶峰,人们的心思都在如何做好诗,喝好酒,唱好卡拉OK(唐朝的六艺)是十分发达的。那时女人嫁给富有的商人做老婆还算是最差的(白居易有诗云,老大嫁作商人妇),老大不愿意。可见当时老百姓的日子过得是十分体面而有自尊的。

  随着中国经济的发展,中国正一步一步地走向世界强国之林。但一些所谓的世界强国并不希望看到中国的强盛,一次又一次抛出“中国威胁论”(美国、日本、印度),并一次又一次地以此做文章大搞军备竞赛。

  美国时常在中国周边搞什么侦察,甚至还会打破中国飞机,有时还会打大使馆。

  ……

  这一切的一切使得人们更加期望早日能实现大唐梦想。

  实际上,中国民族主义也在不断地抬头,〈中国可以说不〉等书的出版,就说明这样一种现象。

  而在中国民间,老百姓对美国搞单边主义也是十分反感,特别是在南斯拉夫中国大使馆被炸纪验日,在美国飞机撞毁中国战斗机的经验日,在九·一八等特殊日子里,还有在台湾搞分裂的时候,这些情绪都已成熟。

  借用某些标识与符号,就能将这些情绪变幻成实际的行销力。

  所以,大唐魂的品牌识别必须是民族的,其行为标识必须是与一些敏感事件、敏感人物及地方挂起钩来,同时,大唐魂还得拿出实际行动,为大唐复古风做出自己的贡献,只有这样才能激发中国人的大国情怀。

  喝大唐魂酒,做国强民富梦

  如果大唐魂能将这样的意验深入人心,大唐魂就会成为一个胜利的品牌。

  而且,其品牌延伸的空间也十分巨大。

  大唐魂是民族主义的代表,是中国强盛志向的集中体现,是做强国人的心理预演。

三、大唐魂:文化上的古为今用的现实主义者

  随着中国市场整体消费水平的提高,消费大众对酒类消费价值的评定,已经从单一的满足基本的心理需求,上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一种单纯的商品,它已经脱离了产品本身的产品性能,在消费者消费价值观念的支配下,已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足的消费载体。因此我们说,酒不但是物质的商品,更应该是情感的商品,实现情感价值的满足和升华反映到市场中,就是酒的文化内涵。纵观中国白酒市场,从上世纪90年代初正式步入营销时代以来,就在不断地探索着一条长远的发展之路,从广告战、通路战、终端战,再到促销战、品牌战,演进到今天已经形成了以产品和品牌文化内涵为核心,以整合营销理念为手段的全新市场竞争业态,文化已经成为白酒品牌的生命和灵魂。以人性原则为基础,以产品文化品位、精神价值和艺术价值为诉求的营销时代已经到来。也就是说,文化诉求成为强势品牌的通用之路。在这一点上,大唐魂要做的就跟。

  在白酒界,文化诉求已为大多数强势品牌所采用,但不难发现,在诉求过程中,大多数的诉求存在着浪漫主义和伪文化主义的倾向,要么太过温文尔雅,要么赤裸裸地假得让人无法相信,大唐魂在文化诉求上应该有效避开白酒界的二元文化误区,古为今用,借大唐的文化意象和文化沉淀,做当今人心的文章,只有这样,大唐魂才具有足够的品牌差异性和品牌独占空间,从而,成为酒业新现实主义的大市场。

  纵观白酒界的文化诉求,有专家总结,无外乎五个方向,而大唐魂要走的品牌文化主义的第六条道路,这是一条路路顺的道路。

  把现今市场中有代表性的品牌,按其文化诉求点的表现不同,大致有五大派系。

  1、历史性文化。 

  白酒是中国的一大历史遗产,有着几千年的发展历史,它是中国传统文化和物质文化的结晶,在渊源的历史推进中,白酒沉积了深厚的历史文化势能。历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量,它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩,这种神秘色彩在市场中,形成的一种消费向往的激情,增强了产品的品位价值和品牌的信誉度,在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响,“酒是陈的香”的消费观念,已经根深入消费者的思维中,在消费者看来,白酒的历史文化就代表着产品品质,代表着一种尊贵。因此,白酒产品的历史文化,是产品进入高档市场销售的核心基础,它将更长久的主导着白酒品牌的发展。像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌,都是中国酒文化的典范,是历史文化给与了他们品牌的支点。另外,近几年风靡高档酒市场的水井坊,也是充分利用了其原产地域历史文化作为支点的结果,水井坊不是一个偶然现象,它是中国白酒市场品牌发展的必然。 

  2、情感文化。 

  现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活,要面对来自各个方面的压力,人们对精神生活和精神情感的需求日趋强烈,为了摆脱或者适应这种环境,人们往往借助一种情感化的商品来实现情感的寄托。白酒产品通过寄托情感的宣扬,可以引起品牌理念和消费理念的共鸣,使产品和情感融为一体,在产品具备一定生命力的同时,也使品牌具备了自己的个性和品位,提高了产品的消费价值。“金六福”,通过“幸福的源泉”品牌理念渲染,形成了以“福运”为核心的福文化,依托福文化策略打动消费者的心,并且通过一系列信息的传播,使狭义的福文化走向广义的福文化,由个体的福,走向民族的福,最后定位世界人民共同的福,构建整个金六福的品牌金字塔;“孔府家”的成功,也是其“家”文化的运用成功;同时“贵州青酒”的友情文化在其市场操作中也启到了很大的情感传递作用。 

  3、个性文化。 

  1998年“酒鬼酒”高举个性品牌文化的大旗,在市场中战无不胜、攻无不克,整个中国白酒市场形成了一片“酒鬼”潮;随后做电器起家的云峰酒业,也以其“小糊涂仙”个性“糊涂”文化的诉求成功,至今生畅销与市场;还有像“百年孤独”等品牌都是个性文化的成功典范。以上这些品牌个性文化的诉求成功,大都是借助人们一种情感的极端作为核心,虽然从伦理和道德上不能成其为是一种好的文化,但是这种极端文化确实代表着一种情感的向往,在很多消费者的内心深处占据着很大的思维空间,也可以说成是一种情感的升华,拥有着这种个性文化的品牌,往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。 

  4、概念文化。 

  白酒是饮料的一种,其产品同质化很强,近几年很多品牌为了增强产品和品牌的个性,采用创新性产品概念作为市场的区隔策略,在求新求奇的消费心态引导下,也在市场中取得了一定的市场效应。像“宁夏红”的“枸杞健康”概念,就是在白酒的基础上为了迎合消费者健康需求,开发出的创新性产品概念,使其品牌超脱竞争激烈的传统白酒市场,既不失白酒的性能,又拥有了创新性发展空间;还有“天冠纯净酒”的“纯净”概念、“昂格丽玛”的“奶酒”概念,也是为了实现一种在传统产品上的概念超脱。 

  5、地域文化。 

  中国地大物博,每一个地域都有其适应当地的个性文化氛围代表,这种文化可能是一个名胜古迹,也可能是一种地域性的历史文化或者地域性的人物。这种当地认同性的文化在其它地域市场可能没有什么优势可言,但是在当地市场的文化忠诚度很高,能够形成区域性市场的消费情感认同,并形成市场共鸣效应。中国现在有几万个白酒品牌,大都是属于这种地域性的品牌,这些品牌之所以能在激烈的市场竞争中“长生不衰”,最主要的是他们有很大的一部分当地的忠实消费群体。

  大唐魂的诉求已然超越了五大门派的高度,同时也包含了五大门派的精髓。他从个人情感上升到一个国家的情感,从一个小的地域扩充到全世界火黄子孙,从一段历史和一个概念变为一个超时空的梦想与追忆,这无疑已宣告大唐魂的后来居上。

  大唐魂的品扩张力与影响力由此可见,已是其它五大门派无法企极的。那么大唐魂要做的就是极情地描述好这一品牌形象。

四、大唐魂品牌形象

  那么,大唐魂到底是什么呢?

  实际上,大唐魂是一种梦想——是一个民族的盛世之梦

  大唐魂也是一种情感——是李白的真,是李白式的狂,是一种人生的洒脱与自由,是人生的大自由

  大唐魂也是一种民族自豪感——是包容四方、威仪八极的从容、开放与自信

五、“大唐魂”品牌体系和品牌定位

  (一)、“大唐魂”品牌体系

  “大唐魂”从诞生的那天起,就拥有了贵族的血统,注定了只能从高端入手,成就超高档品牌的霸业。这样的品牌,要么不做,要么轰轰烈烈地做,任何小打小闹都是没有意义的。鉴于白酒市场的实际情况,“大唐魂”如果仅仅从高端入手,不可避免在品牌还未完全树立起来的时候,销量是很成问题的,如同“水井坊”问世一样,第一年在广东市场的运作,3000万的广告宣传费用,卖的酒可以用瓶来计算!为了解决品牌的长期战略和短期销量的矛盾问题,我们从“大唐魂”的品牌体系上构建针对不同市场定位、价格定位的的系列品牌。

  核心品牌:

  “大唐魂”

  产品品牌:

  “大唐魂”盛世

  “大唐魂”游侠

  “大唐魂”龙凤

  1、确立“大唐魂”核心品牌的地位是为了让优势资源更集中地在核心品牌身上体现出来,如同“水井坊”和“国窖1573”一样,运用单一核心品牌策略,着力塑造超高档酒的形象和价值。

2、运用产品品牌“盛世”“游侠”“龙凤”是为了创造产品系列,解决短期销量问题和细分市场问题。“盛世”主打酒店市场,“游侠”主打批发和商超市场,“龙风”主打婚宴喜庆市场。三个产品品牌在主品牌的号召之下各具张力,各有独特的个性和销售主张。

(二)、“大唐魂”的品牌定位

同类品牌定位比较分析表

 

 

 

 

作者介绍:

《华糖商情》专家顾问成员,《何足奇白酒营销》专栏作家,珠穆朗玛企业成长顾问有限公司首席顾问,国内多家商业媒体特约撰稿人,中国调味品二十强品牌顾问,长期从事白酒、调味品、快速消费品品牌研究,营销研究和品牌设计,新著《中国白酒经销商淘金兵法》、《非典之营销对策》、《简约营销》等。下面文章是何对“大唐魂”品牌的全面描写。

 

个人简介
爱好古文化,研究酒文化,运用酒文化,假文人一个。
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