中国人寿的县域“炼金术”

欧国峰 原创 | 2009-11-02 12:52 | 收藏 | 投票 编辑推荐
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                                                                                                        欧国峰  尹训宁|文

   在山西南部,一个人口不到800户、人均年收入不足2000元的村庄,却被冠以“中国保险第一村”的美名,被进入了中国人寿股份有限公司(以下简称“中国人寿”)的年报。这地方,就是山西运城张庄村。
   保险深度(保费收入占当地GDP的比例)是衡量保险业发展状况的重要指标,张庄村的该项指标约为15%,是全国总体保险深度的4倍、全球平均水平的2倍。而当地村民的参保率,也达到98%以上的高水准。
   “第一村”,是中国人寿成功开拓县域保险市场的缩影。在该公司整体层面,来自县域、乡镇的保费也常年占年度总保费的50%左右。

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深入乡村市场

   山西运城张庄村并非孤案。
   10月中旬,走访了山东泗水县金庄镇。中国人寿在当地的保险营业部经理李军告诉笔者,全镇人口5万人,买保险的人口达到近万人,并且“潜力依然很大”。
   再以甘肃为例。酒泉的人均收入是5000 元,而人均保费达到600 多元(相应的保险深度为12%),中国人寿在当地的保费收入超过6 亿;敦煌黄渠乡共有1万余人、而投保人占到30%左右。
   与此相比,2008年全国的总体保险深度仅为3.3%、全球平均水平也仅为远低于7.1%。
   东方证券的分析员王小罡长期关注国内保险行业。对于中国人寿,他给出了“国寿寿险深度”和“国寿高产特技”这样的评价,认为已构成该公司中长期发展的核心竞争力。
    中国人寿的乡村奇迹,既得益于其历史渊源,又因其在10年前金融机构纷纷撤出农村市场的时侯,有意或无意地选择坚守、并最终将乡村市场纳入公司整体战略。
    在中国人寿2003 年成立时,其控股股东中国人寿保险(集团)公司将旗下的资产管理、养老保险两家子公司的控股权都至入到前者,由此使该公司拥有覆盖农村市场的庞大网络。到1999年至2000年期间,大批金融机构从农村地区撤离的时候,中国人寿内部也展开讨论,并放弃了少数经营不善的网点;但最终怎样对待农村市场,内部产生了激烈的分歧。结果,争论也延缓了关停农村网点的进度。到了2006年初,该公司确立了“巩固城市,抢占两乡(乡镇和乡村)”的发展战略。
    在战略明确之后,中国人寿将“保险先进村”作为开发农村市场的重要策略。2008 年,该公司已建成“保险先进村”7700 余个,约占全国行政村总数的1.2%。

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                                              定制化产品

    一般而言,由于受购买力制约,保险市场与当地GDP成正相关。中国人寿在农村市场的成功,与其注重推出适应特殊市场的定制化产品密切相关。
    中国人寿在农村市场销售的产品中,有一款“新简易险”非常热销。这是经监管部门特批的一款产品,被称为“中国惠农第一险”。该产品属于纯保障的两全险;同时每份保险的平均保费很低,仅有100 多元,非常适合村民的经济状况。
2008年,中国人寿又专门为农村低收入群体推出了9款小额系列保险产品。当年8 月在山西、黑龙江、江西、湖北等9 省试点,结果到当年底的4 个多月内,就吸引了200语万农民参保。
    该公司还通过创新营销方式,进一步降低了“门槛”,也就是扩大了市场。在有些地区,村民可以根据自己经济状况,选择拥有“半份保险”甚至“1/3、1/4、1/5份保险”。这样,尽管单份保险的金额小,但做大市场总量,最终保费金额并不低、并且发展稳定。
    以调研的山东泗水县金庄镇为例,该镇2007年的保费达到1000万元,2008年1100万,2009年上半年为600万;续保率,也基本保持在100%。
    更值得注意的是,侧重风险保障、分期缴纳,也意味着保险公司不需要支付高额回报、资产管理的压力也相对较轻,因此毛利率普遍较高。这也正符合中国人寿的业务调整方向。2009年,该公司启动业务转型、侧重发展长期的期交产品——上半年,总保费增长放缓的背景下,5至9年期缴业务同比增长140%、10年期缴保费同比增长超过50%,均远远超出了行业均值。其中,农村市场的支撑至关重要。

                                                  本土化管理

    目前,国内保险行业的竞争主要还是集中在销售渠道和销售人员。
    在渠道上,除了自建网点,中国人寿还积极利用各种现有资源。其中,重点是与邮政储蓄银行、中国农业银行的合作。2008年,该公司有一半的保险费是来自农行的销售,这正是其积极寻机战略性参股农行的缘由。
   在农村市场的层级上,该公司目前主要集中在县,县公司下面设置五个部门:办公室、客户服务部、银行保险部、团险销售部、个险销售部等。但有的县已进而深入到每一个乡镇,山东泗水县就是如此。中国人寿在该县每个乡镇都有标准营业服务部,由县公司个险销售部直接管理、每个营业部20余人。在乡镇营业服务部内部又细分为一名经理(负责主管业务)、一名培训师(负责协调关系、出谋划策等),作为核心成员。按中国人寿山东泗水县金庄镇营业部经理李军的说法,这种形式与部队有些类似,配一名将军和一名参谋,将军负责冲锋陷阵,参谋负责出谋划策。
   在人员选择上,该公司也有特殊做法。注重吸收在当地威信高、能力强的村干部以及信贷员,以他们的人脉关系和影响力迅速获得村民的信任。这样做的结果是,甚至在公众性大会上,销售员也能上台发言推荐产品;哪家收到汇款,可同时上门进行营销;此外,还能根据当地人口册,进行针对性较强的“数据库营销”。
    甚至有些地方,中国人寿与当地政府在办公地点、人员配置上已经高度融合,保险站与财政所、农机所一样,被村民视为“职能部门”。譬如,中国人寿的敦煌黄渠乡营业部,就是与当地的村委会同一楼房办公,各占一半,31 名营销员大部分是落选或退任的村干部、退休或离职的教师。

                                           把握政策商机

    高度注重现有渠道资源,也使得中国人寿在把握政策商机方面,有独特优势。事实上,这也吻合其开发农村市场时,商业化、半商业化并行的运作模式。
    在产品设计上,中国人寿的“新简易险”等小额保险是基于商业逻辑;补充养老保险、计划生育保险、村干部养老保险、失地农民养老保险、进城务工农民家庭保障等,则主要是基于政策性逻辑。
在与当地政府合作的过程中,中国人寿此前主要是在河南新乡、洛阳和广东番禺等地,试点商业保险参与新农合(新型农村合作医疗),其中尤以“洛阳模式”最为典型、成效也最为明显;2009年以来,开始尝试在新农保(新型农村社会养老保险)领域的合作。
    中国人寿参与新农合的“洛阳模式”,是基于城乡医保“管办分离”的设想。按照政策规定,城镇医保由国家社保部管理、新农合由卫生部管理、城乡医疗救助由民政部管理,这意味着政府保障的建立需要3个经办机构、3套标准。2007年,洛阳尝试实行新增试点县(区)新农合、及城乡困难群众住院补充医保,均由中国人寿承办的做法。在该公司统一支付平台,参保者只需提供一套资料,就得到了两项甚至三项保险服务。据悉,因为“洛阳模式”初见成效,当地正考虑将新农保的经办管理服务也交给中国人寿。
    受益于政策性商机,使中国人寿平缓了经济周期波动对自身的影响更小。10月中旬,中国人寿郑州分公司的赵琳告诉笔者,业务都基本保持正常。
    此外,还提升了该公司在当地的社会影响力。经笔者检索,2009年2月,河南信阳市政府公开发文,增补中国人寿为当地新农合领导小组成员单位;新乡市政府也发通知,支持该公司在当地开展新农合商业补充保险。
政府资源,无疑是其维持现有市场的保障,并将助推其长期竞争力。

 

                                     (附文):重估县域市场价值

    相对而言,县域市场被视为弱势。但正在发生的变化、以及中国人寿的实践都表明,需要用新眼光重新审视县域市场的价值。
    以保险业为例,县域市场经常被提到的弱势包括:第一,人均收入低、缺乏规模效应,导致经营成本可能过高;第二,人员素质较低,要建立高素质的管理团队和保险代理人队伍,需要投入较高成本以及较长时间;第三,服务对象和中心城市不同,村民购买力、消费意识等比较薄弱。
    但这种看法,很大程度上是一种习惯性偏见,忽视了正在发生的变化。受益于政策性减负、多元化收入提高、社会保障程度得到改善,农民的收入增长和消费解构与城市居民的差距,正在不短缩小。分析了近5年城乡居民的人均收入、恩格尔系数(家庭食品消费支出占总支出的比重),发现:在2008年,两者的人均收入同比增幅已相当接近、分别为8%和8.4%——近5年的累计增长幅度也非常相近,分别为62%和67%;在恩格尔系数上,近5年,农民下降了8.7%、城市居民则大体稳定——这意味着,前者将更多支出用于了其他消费。
    中国人寿的成功则进一步表明,在上述缓慢变化中,市场机遇也无所不在,关键还是把握能力。在保险市场,最新测算的数据表明,新农合的市场容量近千亿元、新农保更高达6000亿元。谁能把握,就看谁能领悟和落实了。

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个人简介
2000年毕业于西北大学,近4年专职投资,此前任《华商报》记者、经济日报社《经济》杂志高级记者、《投资者报》高级编辑、银河证券投资顾问。
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