索尼再造前景不明

◆索尼维新7大新政

昨日（11月19日）索尼发布了液晶电视、游戏两大主业2010年度实现盈利的7大新经营战略。

其中包括：①2012年度营业利润率达到5%；②2010年度液晶电视业务实现扭亏为盈以及2012年度全球市场销量份额提高到20%；③电视及3D产品规模化；④2010年游戏业务实现盈利；⑤2012年之前电影、音乐等网络服务年销售额达到3000亿日元以上规模；⑥计划进军家用蓄电池及电动汽车锂离子电池业务以及⑦2015年度之前温室气体排放量削减较2000年度3成左右的环境战略。同时设定了进一步拓展中国等新兴国家市场的海外市场拓展战略等一系列“索尼再造”计划。

但是，对于索尼新出台的维新新政，日本媒体则普遍持有一种怀疑和猜测的态度。从价格体系崩盘、对手势头迅猛、员工态度消极、时间紧迫等方面，描绘出一张索尼再造所面临的《困兽犹斗图》。

　◆成本改革收效甚微

　索尼公司会长兼社长霍华德·斯金格昨天在东京都索尼总部召开的经营说明会上，带着一脸洋洋得意的表情，宣称：“由于成本削减措施得利，公司经营质量得以明显提高。上半期（4月1日-9月30日）就完成了3300亿日元的成本削减目标的80%以上。”

  今年4月，集会长（董事长）、CEO（首席执行官）、社长（总经理）于一身的斯金格先生，开始了他的“索尼维新”之旅，大刀阔斧的推进经营体制的改革。由他亲自管辖的平板电视等家电部门，全面进入一种“置之绝地而后生”的“背水一战”状态。组织再造、业务整合、工厂撤销合并、减产裁员、加大海外委托生产比例等一系列“美国推土机式”改革，在索尼公司内部断然推行。从而帮助索尼公司取得了09年度净亏损额由此前预计的1200亿日元，减少到950亿日元的“阶段性成果”。

  但是，笼罩在索尼2010年度平板电视业务扭亏为盈“维新目标”头上的阴云并未散去，反而大有“黑云压城城欲摧”之势。尤其是贡献着20%左右营业利润的，32英寸左右畅销机型市场价格一路走低。Dynaconnective、Bydsign、Mitsumaru以及Sknet等白牌厂商甚至推出了4万日元以下的“破天荒”低价，向索尼等大牌厂商10万日元价格底线发起强有力的挑战。再加上在刻录功能等高附加值产品方面优势尚不明显，以索尼为首的大牌厂商平板电视市场的主导地位岌岌可危。

  另外一点则是，日本政府虽然已明确表示环保点制度2010年3月到期后，将再延长9个月，到2010年年底。但是，年末商战前后，日本平板电视市场掀起一场“史无前例地降价大战”概率极大。因为消费者并不满足普遍化的降价，在大牌与白牌都享受环保点补贴的情况下，各品牌之间的价格竞争不可避免。

因此，日本业内人士表示：“环保点并非索尼的独家机会，在没有实质性变化的情况下，索尼液晶电视的增长战略及扭亏为盈的计划无异于‘画饼充饥’的一纸空谈。”索尼副社长兼CFO（首席财务官）大根田伸行也坦诚，索尼在应对经营环境变化方面“对应力不足”，“成本改革未能抵消价格暴跌的不利影响，此前的估计有点过于乐观。”

　◆对手步步为营

　权威调查机构DisplaySearch在本月18日发布的《09年3季度全球电视市场报告》显示，3季度液晶电视出货量超过预期，达到3751.4万台新高。

  与此对应的是，LG电子继续超过索尼，以13.7%的销售收入市场份额位居第二位，成为5大品牌唯一保持季度季度同比增长以及年度同比增长“双增长”的品牌。三星电子尽管年度同比下降12%，季度环比微降1.2个百分点，但仍以21.9%的市场份额高居首位。韩国两大品牌市场份额之和达到34.8%之多（较2季度下降2个百分点）。而索尼则出现季度环比、季度同比、年度同比三项指标“负增长”，市场份额首次降到2位数以下的9.90%。索尼、松下、夏普三大日系品牌累计市场份额则较2季度下降1.6个百分点，下降到24.9%，创下首次跌到四分之一以下的历史新低。

销售量全球市场份额方面，日本彩电厂商份额同比下降1个百分点，减少到34.3%；与2008年全年40.3%的平均份额相比则大幅下降了6个百分点。韩国彩电厂商全球市场份额则同比微减1.1%，下降到三成以下的29.2%。而TCL、创维、海信等中国国产彩电品牌销售量全球市场份额则同比大增4.5个百分点，达到21.4%新高，创下首次突破20%（四分之一）记录。

对于索尼而言，前有韩国两大竞争对手的阻截，后有来自中国大陆和台湾地区厂商的“追兵”；外有强劲之敌（三星、LG、夏普等）、后起之秀（中国品牌、VIZIO等）在欧美、中国等新兴市场的夹攻，内有东芝、夏普、松下、三菱电机等大牌以及Dynaconnective、Bydsign、Mitsumaru等白牌电视厂商的围追堵截。种种迹象表明，索尼要达成2010年液晶电视业务扭亏为盈及20%以上的2012年全球销量份额的双重目标，显然并非易事。

◆关键市场份额下滑

另外一方面，在索尼放出“力拓中国等新兴市场”豪言的同时，中国市场的竞争白热化程度则在不断升级。

DisplaySearch报告称，目前中国市场仍然是一个由中国国产品牌占绝对主导地位竞争日趋激烈的市场。前六位液晶电视品牌均为国产品牌，并占据着中国大陆市场液晶电视销量80%以上的市场份额。相对于2季度，排名前十位的中国国产彩电品牌３季度销量均达到18%～91%不等高两位数同比增长水平。其中创维成为销量、收入增长第一的品牌，但TCL、海信同样创下了仅次于创维的高水平增长纪录。

加上中国政府今年以来所推行的家电下乡、以旧换新两大新政，在刺激家电更新换代需求、促进农村市场家电普及方面发挥出了显著的效果。不过，索尼、三星等外资彩电品牌被“最低限价” 挡在了门外，并未享受到两大新政所带来的机遇。但是，限价过高也许只是一个美丽的借口，成本竞争力缺失，担心所谓的品牌形象下降，则极有可能是外资彩电品牌“失手”家电下乡市场的两大根本原因。

在欧美市场最具代表性的北美市场，同时也是全球最大的液晶电视市场上，索尼的表现同样不能令人满意。首先是三星电子销量、收入仍然高居令索尼无法望其项背的首位。而船井则成功超过VIZIO位居销量榜第二；松下则凭借其液晶和等离子电视“加权”收入超过索尼、VIZIO位居收入榜第二。索尼则与美国白牌电视厂商VIZIO一道成为难兄难弟，步入下滑的轨道。

  在中国市场失手家电下乡，北美市场惨败竞争对手，索尼3季度在世界第一、第二的两大液晶电视市场上的表现，的确不能够令人释怀。也难免使人对其两大经营战略产生怀疑和猜测的想法。

◆输在LED TV起跑线

  DisplaySearch在18日的报告中分析，09年3季度全球电视市场销售结构中，液晶电视市场（含LED液晶电视）表现极为抢眼，占总体出货量的比例较2季度提高1.1个百分点提升到68.4%；季度同比增长幅度达到24%（2季度为12%），年度同比增长幅度则达到38%（2季度为27%）之高。等离子电视虽然占比下降了0.5个百分点，但是季度同比增长幅度有2季度的10%，提高87个百分点，达到17%，年度同比降幅则收窄5个百分点，减少到-5%，显现出一定的复活迹象。而索尼曾力主推进的OLED电视以及其称为CRT之王的CRT电视，市场表现则令人不忍提及甚至堪用不堪一提形容。CRT电视尽管占着全球电视总体出货量的四分之一，季度同比增长幅度也达到了20%，但是与2季度25.7%的季度同比增幅，还是出现了一定的下降态势。CRT全球性退市的步伐虽然有所放缓，但并不意味着CRT卷体土重来的机会已至。索尼也将难重圆其昔日“CRT之王”的旧梦。

综合以上分析，索尼的机会并不是很多。尤其是在液晶电视LED升级大潮中，三星、LG早在上半年即力推LED电视，三星LED电视更是创下了上市100天全球销量突破50万台等一连串快销记录，而索尼一直观望到9月份才开始启动其缓慢跟进的步伐。

另外一方面，索尼将平板电视、家用游戏机两大主营业务扭亏为盈押宝在“3D”的举措，也着实令人捏一把汗。毋庸置疑3D映像技术将是消费电子科技“明日主流”，但是在目前关联产业、配套资源等尚显薄弱的情况下，3D电视的早产现象令人关注。加之韩国三星电子、Panasonic、夏普、东芝等也加快了3D电视技术升级和规模量产的步伐，索尼能否在3D市场，确立绝对优势地位，掌握主导权尚且是一个未知数。

更令人担心的还不是索尼的市场经营战略，也不是其所面临的种种困难，因为对于这些崇尚“创造与挑战”的索尼并不是首次遇到。而是，斯金格推行“索尼维新”新政的美式推土机风格，能否被侵染多年日式企业文化的全球索尼员工普遍接受？索尼能否像当年推出WORKMAN（随身听）那样，上演“一个产品改变世界，热销全球30年”的辉煌，能否像其CRT时代推出高保真显像管那样，重圆“电视皇帝”旧梦？则是热门普遍关心的话题。

但是据透露，有关斯金格大刀阔斧改革的“刀斧”下员工干劲受挫的传言，目前大有愈演愈烈蔓延之势。然而，作为上市公司的索尼，还将承受来自公司股东的质疑和压力。在外国人集（日本）上市公司三权于一身并不多见的情况下，事实上，留给这位“索尼洋人新帝”的时间已不多。（水平有限，疏误在所难免，谨向读者及原著者致歉！综合编译撰稿：端木清言）