变频空调,格力的三重战略性错误

鲁建华 原创 | 2009-12-04 17:28 | 收藏 | 投票
关键字:战略 定位 格力 变频空调 

变频空调,格力的三重战略性错误

 

说明:本文原写于200956月份,现在看到央视格力广告口号已经更换为:好变频,格力造。

 

今年“五一”,变频空调发生大战,其中尤以美的、格力的较劲为最。两者都是大肆降价,唯一的不同,美的是蓄谋已久的主动降价,格力却是被动迎战。在美的、格力、海信、海尔之间发生的这场变频空调大战,你更看好谁?

其实我们谁都不看好,但比较而言,我们非常担心格力,虽然格力是空调行业的老大,又与日本变频空调的王者大金合作。

为什么?

因为变频空调在中国出现到现在,在长达12年中格力接连犯了至少三重战略性的错误。

 

其一,错失第一

错失在市场上第一个推出变频空调的机会。(海信第一个在中国推出变频空调)

也错失今年变频空调真正启动时期抢先第一个在顾客心智中建立变频空调概念的机会。(美的在市场启动期第一个聚焦建立变频空调的概念)

这与格力一向重视质量、重视技术、重视渠道不重视心智的传统有关。

正是重视质量,追求“零缺陷”,格力没有早于海信推出变频空调,就像格力总经理董明珠在其《行棋无悔》一书中透露的:“早于所有竞争对手,我们在此之前就开发出了这种空调,但一直没有投放市场。不是不想投,而是不敢投。这种空调变频时会发生噪音,且极易受电磁波干扰,给用户带来麻烦。”

也许担心质量问题是对的,问题是在这方面的技术难题解决若干年后的今天,我们也没有看到格力去有意地在顾客心智中抢占变频空调概念第一的动作。

渠道、质量、技术是格力原来成功的原因,但现在形势正在发生变化。现代商业竞争中,质量只是品牌参入市场竞争的门槛条件。即便就像董明珠说的,中国大多数家电制造商并没有真正解决质量问题,格力也不能忽视顾客心智到底是如何看待质量问题的。质量不仅存在客观事实中,更是存在顾客对质量的认知中。

第一,第一个进入市场,第一个进入心智,能够创造领导地位和“正宗货”的印象,从而给你带来质量更好的认知,也能够带来与顾客牢固的情感联系。有时候,能否做到第一就是你能否赢的全部所在。

退一步讲,没有抢占到第一也没关系,有关系的是格力到现在还不明白,商业是一场战争,战争的阵地是顾客的心智,心智是你获胜的地方,也是你落败的地方。

 

 

其二,使用同一个名字

所有的变频空调企业都犯了这个错误,但相对而言,别人可以犯,格力不可以犯。因为格力已经在顾客心智中代表了空调(其实是定频空调),在空调这个品类中它是强势品牌,而其他企业的品牌很大程度上仅仅是一个名字而已。

品牌就像地上的洞,你可以挖大挖深,但你不能移动。你不能将代表定频空调的概念移植到变频空调这个概念上来。

格力在顾客心智中代表了定频空调这个概念,不易移动;相反的,美的与定频空调这个概念联系得不那么紧,相对容易移动。(当然,美的还让人想到很多其它的产品,这是美的最可悲的地方,也是我们谨慎看好美的变频空调的原因)

这是一个更为严重的战略性错误,这个错误要在很长的时间里才能成分表现出来。

 

其三,回避分化

“要节能,选格力”,“世界品牌,格力空调”等,这是在今年市场启动期格力的主导口号。

没有“变频”的字眼,或者说“变频”概念并不突出。

不同于定频的变频才是这场战争的主角,你不能忽视这一点。除了“买变频,选美的”就不能有别的吗?指向定频的主题口号才有意义。

变频是空调行业最重要的分化,你必须慎重对待。你不能回避,尤其是在你与消费者沟通时。

 

 

分化决定你生决定你死

分化是自然界最伟大的力量,它推动新物种的产生;分化也是商业社会最伟大的力量,它推动新品类的产生。与自然界的分化不同的是,商业社会的分化推动新品类的产生不是自然而然的事情,它需要企业外力作用。分化也只是给打造新品牌提供机会,它不必然导致新品牌的诞生,新品牌的诞生需要有远见的企业去主动开创、主导、推动新品类的发展。你可以利用分化打造新品牌,但你不能阻止分化的发生、发展。

1997年海信第一个推出了变频空调。变频空调相对定频空调而言,具有节能效率显据、温差小(恒温)、噪音低的特点。变频空调是从原来的定频空调分化出来的,这种分化是一种时尚呢还是一种趋势呢?

其实这一点不难看出来。在海信推出变频空调的1997年,变频空调在日本国内的市场份额即占到90%以上,处于绝对的市场领导地位。

众所周知的国际性能源危机以及中国政府对能源和环保的日益重视,也明白无误的告诉世人,变频空调是未来空调的趋势。

其实,很多空调企业看到了这一点。

2001年格力推出了自己的变频空调。

2004年美的与日本东芝开利合作,进行变频空调研发和生产。

大家都看到了空调行业的分化,大家也都知道这个分化是一种趋势,不是一种时尚,需要高度重视,问题是应该如何对待这种代表未来趋势的分化?

海信启动了这个分化,仍就使用公司品牌“海信”,同时也生产定频空调;

美的看好这个分化,但仍然使用定频空调的品牌“美的”,仍然大量生产定频空调;

格力重视这个分化,一直在追求“零缺陷”,不断攻克变频技术难题,但也一直在坚守、扩大和巩固定频空调领导者地位。

2009年,国家空调新能效标准的即将出台和强制实施,大大加速了空调行业向变频空调分化的进程。

美的似乎嗅到了这是一个行业洗牌的千载难逢的契机,于是经过精心策划的以价格竞争为主要手段、以技术为噱头的变频空调大战终于爆发了,连一向宣传不打价格战的格力也身陷其中。

分化蕴含着无穷的商机,也让现有企业面临无尽的挑战。

柯达面临着胶片成像业务分化为数字成像业务的挑战。柯达既想保住传统业务,又想抓住新业务,现在柯达的生意如何?

联想面临商用电脑到消费电脑的分化,联想又面临台式电脑到笔记本电脑的分化,联想想同时抓住这些分化的业务,联想甚至想抓住最新的分化——上网本,联想面临挑战。

分化的“机”与“危”,决定企业生死,你清楚吗?

分化是大自然的规律,不可避免,问题是企业到底应该如何应对这种缓慢但坚定的代表未来趋势的分化品类的出现?

 

取用新名字

应对分化,最保险的做法就是取用新名字,即便那只是一种时尚;对于趋势明确的分化,那你一定要用一个新名字。

新名字让你和老品类老业务区分开来,获得独立身份,这是你抓住分化机遇的前提。

名字是思维的挂钩,新业务只有先进入心智才能真正进入市场。

取用新名字,这是面对分化,开展新业务最重要的决策。

格力进入变频空调领域,需要一个新名字,美的、海信、海尔也一样。

 

 

进攻老品类

分化出来的新品类业务最大的价值就在于与老品类业务不同(否则就不需要这种分化),新品类不能依靠内部之间的竞争发展壮大,只有依赖攻击老品类而获得生存空间。

推广要一直对外,找到老品类的缺点或不足,化老品类的弱势为自身的强势,与顾客沟通,让顾客充分了解这一点并强化对这个不同价值的重要性认识,从而改变原来固有的消费模式。

格力不要纠缠于与美的、海信等内部的争斗,格力应该把定频空调作为竞争对手。海信似乎已经认识到这一点,最近新闻报道海信已经放弃了定频空调的生产和销售。这是一个好消息。

 

 

挽救公司而不是挽救品牌

    公司可以利用分化机遇打造新的品牌,而企业无法挽救被分化趋势肢解的品牌。品牌和品类联系在一起(品牌之所以成为品牌,就是它主导和代表了某个品类),品类衰落,品牌衰落,这是无法阻止的事情。

    挽救老品牌,你做不到;你可以通过打造新品牌挽救公司,这个你做得到。格力要做的不是去挽救代表定频空调的格力品牌,而是要通过打造全新品牌挽救格力公司。

 

 

格力还有机会

格力的机会在于其主要竞争对手也在犯与格力同样的错误,而且它们好像不认为自己在犯错误。

海信原本最有机会打赢这场变频空调之战,它先入为主,早12年进入市场,很早就树立了变频空调专家的形象,问题是它使用了公司名称,经营了过多的空调品牌,在最需要在顾客心智中巩固地位和发动价格竞争的时候,它没有钱。

美的也犯了与格力同样的错误,沿用了原来定频空调、其它多不胜数的电器产品的品牌名称。

如果没有新的专业对手出现,或者现有竞争对手不作大的营销战略调整,凭借格力的实力以及格力在空调领域积累的声誉,在这场变频空调大战中(这是一个长期的过程,今年只打响了第一枪),格力或许还有机会,虽然美的好像暂时取得了一定的胜利。

但商战不能建立在竞争对手的失误上。

为此我们给格力的建议是:取用新名字(彻底的话甚至需要成立一个独立的新公司),攻击定频空调,将定频空调重新定位为非节能空调,对应地将变频空调定位为新一代的节能空调,占据变频空调第一的位置。

对于领先者而言,自我攻击是最好的防御战略,吉列公司、英特尔公司就是这么做的,它们也取用了不同的名字。

当然美的也可以这么做,甚至可以做得更彻底,放弃生产定频空调。

 

真正可怕的

真正致命的其实还不是具体的几重战略性错误,而是遍布中国许多行业占据主流地位的企业集体无视名字在打造品牌中的重要作用、有时甚至是决定性作用的一种无知,执着于无限延伸产品打造所谓大品牌的观念。

这是最可怕的。

今年美国汽车行业濒临崩溃,很多人认为这是在金融危机下,或者是没有开发出节能汽车,或者是法律保护劳工薪资福利太高所致。这也许确实是非常重要的原因,但更重要更深层次的原因恐怕是在打造品牌上所犯的无限延伸产品的错误,正是它导致美国汽车对外没有竞争力,对内引发了汽车行业没有节制的价格战(不做品牌,就只能靠价格,你别无选择),致使整个行业没有盈利或盈利能力很弱,没有能力也没有精力开发什么节能汽车,也没有能力支付高额的劳工工资,更没有能力应对百年不遇的金融危机。

没有多少人意识到这一点。包括在美国,当然也包括在当今的中国。

这才是真正可怕的。

一个企业对营销对品牌的无知会毁掉一个企业,一个行业对营销对品牌的集体无知会毁掉一个行业,一个地区或一个国家对营销对品牌的无知会毁掉一个地区一个国家的经济,你相信吗?!

 

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《定位屋》书作者,定位理论体系全球开创者,中国首家中小企业定位战略咨询公司——鲁建华定位咨询公司(www.lujianhua.com)总经理,品牌定位战略实战专家,曾协助打造天种种猪、网盾工程、雾里青、美涛品牌,在农业、茶业、食…
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