匹克剑走“蛇道”

武文斌 原创 | 2009-04-15 19:04 | 收藏 | 投票

面对激烈竞争,匹克集团(PEAK)勇于另辟蹊径,龙行蛇道,在争夺较少的国际体育赛事营销和二、三线城市,“活出了自己的滋味”(引文)

                                                                匹克剑走“蛇道” 

本刊记者:武文斌

当国际联(FIBA官方代表出现在武汉江城与匹克“少帅”许志华握手微笑那一刻,国际篮联未来4年亚洲体育赛事资源已被匹克纳入囊中。这是200939日,武汉 “基德一代篮球战靴” 3000人经销商订货大会上,匹克又一惊人举动。

不仅如此,匹克“少帅”许志华还跑到美国于2008年底一口气签下了NBA的阿泰斯特、穆托姆博等五位知名球星,加上早有合作的火箭明星肖恩·巴蒂尔和小牛队的贾森·基德,匹克已经在NBA狂纳七星。——“垄断国际最知名的两大篮球赛事资源。以专业谋求新的竞争格局”正是许志华一直想制造的“重磅炸弹”。即使是中国运动品牌老大,李宁在NBA中也只不过是二线品牌,而匹克一下子成为NBA官方伙伴,现在又垄断国际篮联(FIBA)亚洲区资源。“许志华左手NBA,右手FIBA”着实让国内体育运动品牌商们大吃一惊。

“目前只有匹克走该路径”

许志华,7810月出生,川大毕业。自从“老帅”许景南于2005年选定其为“接班人”之后,匹克-许式家族新的权利格局终于定调。被内部员工称为“性格直”而又“精力充沛”的许志华担当起振兴匹克的重任,站在父亲许景南近20年奋斗基础上准备踏出国门一展身手.

与安踏、李宁、特步、361度等众多体育品牌先做市场再做品牌的传统道路不同,匹克在营销体系上进行了大胆创新——先做品牌再做市场。除了牵手NBA国际篮联(FIBA)外,2005-2008年,匹克连续4年成为欧洲篮球顶级联赛(全明星赛)装备赞助商和“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”战略合作伙伴。另外,匹克是澳大利亚男女篮球装备赞助商,甚至还囊括伊拉克、塞浦路斯和黎巴嫩使其成为合作伙伴。“如此规模和高端的国际体育赛事营销,恐怕即使国内一线运动品牌商们自叹不如” 品牌观察者陈士信认为,匹克近几年在国际体育赛事营销上已走在了前列。

然而,让人大吃一惊的是匹克200820多亿的销售收入中只有15%左右来自海外市场,而85%左右却来自于国内。

与李宁、安踏、361度和特步等大鳄争抢“国内体育明星+央视标王”不同,“身形较小而专一”的匹克另辟“蛇道”,悄悄跑到国外抢占争斗较少的国际篮球体育赛事资源,通过做国际品牌带动国内的销售。意想不到的是,这种独特模式已初见成效。记者曾见到这样的场景:诸如武汉,中国许多二、三、四线城市的商业繁华区和大卖场随处可见匹克与NBA巨星巴蒂尔和基德合作的巨大宣传横幅。而当地的年轻人则聚在一起对着炙手可热的巴蒂尔和基德脚下的战靴议论纷纷,充满兴趣和渴望。

匹克通过国际品牌营销带动国内销售,“墙外开花,墙内香”,可谓独树一帜。“庆幸的是这条道路走对了,近两年匹克的增长速度都在80%以上,2008年的销售额突破18亿、专卖店达到5100家” 匹克总经理许志华表示。

事实上,匹克剑走“偏锋”,大举进军国际体育赛事营销也是被“逼出来的”。业内人士向记者指出,目前国内体育赛事资源基本已经被阿迪、耐克、李宁、安踏、361度等垄断。比如李宁赞助CUBA,安踏赞助CBA361度赞助大超。剩下的资源被瓜分无几。在经济实力上,阿迪、耐克、李宁、安踏等都是百亿规模,而匹克不过十多亿盘子。被逼无奈,匹克勇敢地走到国际体育赛事上大展拳脚。不曾想,NBA, 国际篮联(FIBA)对匹克都青睐有嘉、即使澳大利亚男女篮等也对其另眼相看。——“匹克做国际体育赛事营销其实也比较务实。”匹克体育行销部经理李动回应。

匹克总经理许志华对匹克模式则更有战略性思考,“匹克选择一个比较适合自己的模式,首先是品牌国际化,一箭双雕的策略,国际市场打品牌,然后再反哺中国市场,拉动中国市场的品牌影响力,同时为我们下一步为进入国际市场做一个铺垫。目前只有匹克走这个路径。”

    一线埋名二线火”

与“墙外开花墙内香”类似,匹克在渠道上行走的也是“蛇道”。不去一线城市(比如北京、上海等)与李宁、安踏、361度、特步、阿迪和耐克厮杀。而是很理智地把自己市场重点放到二、三、四线城市。

匹克终端商学院院长王歹表示,李宁、阿迪、耐克、安踏、361度等往往为争夺一线城市的一个据点花费上千万,竞争相当惨烈。比如,短短数百米的北京王府井大街上就有超过十家体育用品旗舰店。李宁、耐克、阿迪达斯专卖店各有两家,新东安大厦西北角的交叉路口西北角,安踏和Kappa紧邻而居。而耐克公司广告非常抢眼,不仅在旗舰店的外立面树起了数百平方米的宣传画板,就连Kappa和安踏旗舰店的楼顶也被科比巨幅广告所“笼罩”。李宁公司CEO张志勇曾坦承,旗舰店的前期投入费用巨大,在没有盈利以前,李宁公司是用营销预算中拨款支持。

“老帅”许景南知道自己需要另辟蹊径,没有太多钱财去一线城市死拼。有趣的是匹克曾在北京租赁了一个地下室作为办事处,试图强攻北京市场。“但什么都要听商场的,它没办法配合你,只是我们配合它。 从结算、排队、物流等都要服从它。” 外表和蔼、憨厚而质朴的许景南回忆起当时进军一线城市的无奈,“一线市场是比较关注的。不是不想进,但难度比较大。大市场需要重磅炸弹去砸开。上海5000万也许可以进,但北京1个亿暂时还是进入不了”。

索性的事,清醒后的许景南最终把匹克市场定位于相对空虚二、三、四线城市,在北京只成立了一个研发中心,有意避开一线城市短兵相接。即使在200939日,发布与国际篮联FIBA)的重磅合作和3000人经销商大会时,匹克也把地点选在二线城市武汉而不是北京、上海或福建泉州总部。按照许志华的说法,湖北市场不管是经济消费能力还是影响力都是中国一个很重要的市场。而匹克一直把全国的定位放在武汉,主要目是为了提升拉动武汉市场的影响力和销售。

其实,集中精力主攻二、三线、四线城市,匹克的运营成本相对较低,而利润却上去了。2008年,匹克销售增长了80%,销售额超过20亿,而且增长势头依然在进行。“目前在篮球专业运动靴市场,匹克市场占有率达到17.8%,处于第1位置。”匹克品牌总监杨斯羽强调。

有趣的是,一线城市匹克偃旗息鼓,然而在二、三线城市去热火朝天。今年年初,我和几位匹克代表一起走访了四川、重庆、湖南、湖北、江西等地,对这些地方的市场考察结果很满意,匹克的市场拓展得很快,在消费者心中拥有良好的口碑,市场满意度在体育用品行业中也是名列前茅。”在武汉经销商大会上,许志华一开始就讲了这样的话。而台下近70%来自地级市或县级市的2000多名经销商和专卖店负责人,对此似乎也充满信心和激情,他们像运动会入场式一般,按省份排列成队,在空旷的广场举着标牌高喊胜利的口号。而许志华大声说道:“目前已经到了NBA推广收获的季节,在金融危机的背景之下,更多的消费者对性价比的要求会越来越高,而这正是我们进军国际市场的最佳机遇。”

从代工到篮球装备NO1

事实上,在中国体育运动品牌中,没有一家像匹克集团那么专注于篮球运动装备生产和运作。即使国际篮联(FIBA)官方代表接受记者采访时也表示,因为看中匹克对篮球的专一和长期伙伴关系才促成签约。其实,阿迪、耐克、李宁、安踏等实力和声誉比匹克强许多,但却是综合性体育品牌商。又如,北京动向、特步实力也不错,但却走的是时尚路线。唯有匹克从一开始就把自己清晰定位于篮球装备品牌企业。

早在89年许景南创立匹克时,就定位篮球。最初,匹克在中国都泉州给耐克做代工。“但89年耐克撤出中国市场,后来回来却把生产基地转移到福建莆田。当时为耐克做代工的许景南陷入很大的困境,在泉州刚建立的第一家专业篮球运动靴生产流水线怎么办?那么多产房、设备和工人怎么办?出路在哪里?”许景南后来跟外商交流数次后,被迫向外商缴纳“风险费”才得以做代工。当时许景南心里觉得很不公平,从此决心开始创立自己的品牌。

庆幸的是,一开始匹克就把自己定位于专业篮球运动装备生产商。而又有为耐克代工积累的技术和经验,89年时匹克已经站到了一个较高起点。那时,国内仅有李宁一家专业体育用品生产企业刚刚起步。

事隔近20年,匹克从代工已经发展成为中国篮球装备N01国内著名市场调查机构前锐(上海)咨询公司公布的0708年篮球鞋市场份额排名都将匹克推上了国内头把交椅。

但专注的同时也意味着多元化的机会丢失,在匹克专注于篮球运动装备的同时,身边的安踏、特步、361度等通过多元化已经获得飞速发展甚至在销售总额上早超过匹克。但在许景南并不在意这些,在许景南心中有句古语叫着“强龙不压地头蛇”,蛇有“蛇道”,龙有“龙道”。匹克剑走“蛇道”,不与争锋,专注篮球装备,稳步发展,却活出了自己的滋味。

也正是因为看中匹克专一稳健的发展路径,即使久负盛名的红杉资本旗下3家公司在08年也购买了它7.8%的股票。随着2007年匹克股份制改造的完成,继李宁、安踏、特步、北京动向之后,匹克上市已经提上日程,只不过现在金融危机推迟了其进程。

如果把“老帅”许景南20年的奋斗看着是匹克精细耕作时代的话,那么下一个二十年将是“少帅”许志华突飞猛进的时代。按照许志华09年的规划,匹克销售额突破30个亿,新增1000个网点,整改500家店铺,在加大和保持二,三级市场的影响力的基础上,开始进入一级城市。而当初许景南被迫撤离一线城市的遗憾,“少帅”许志华正力图挽回。(本文发表于《21世纪广告》人物栏目)

 

 

 

 

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