周大福珠宝：你能“耍大牌”到几时？

 

 

为给刚出生的可爱外甥送份有纪念意义的礼物，前几天笔者就去长沙的一些大商场搜寻首饰。当走进一家著名商场的周大福珠宝专柜时，一位烫着一头时尚黄色卷发的漂亮导购员小姐，在笔者质疑她们店里的千足金金价为什么比其他店高出30多元一克时，她的答复让笔者十分“震惊”——“我们的就是贵，想便宜可以去买其他的”，一听此话笔者扭头就走，并“痛下狠心”决定今后再也不买这家“耍大牌”的店的东西。同时，在笔者做上述质疑的时刻，旁边传来另一个顾客与另一名导购员的对话声——顾客：“这个重量怎么差距这么大，是电子称有问题，还是首饰质量不足，我再考虑下”；导购员：“行，你慢慢考虑去吧”。“牛就一个字”，周大福你真的有一套！

 

以往对周大福品牌的“崇敬喜爱”之情愫此时也全都烟消云散，笔者就把心中相关周大福的“内存空间”一次性格式化。这样的问题难道他们第一次碰到吗？肯定不是。从这个生活细节中，笔者看到的是周大福销售培训的严重缺陷、营销管理的松懈无序和品牌生命的危机与硬伤，这绝不是小题大做和危言耸听，因为消费者比较价格和提出一些正常的问题，本是销售过程中需积极面对的一些基本功课，身处第一线的员工不但不能引导客户还激怒客户。连这些基本课程都没解决好，你的品牌能走多远，一个小孩都能“算”出来。作为情感消费性产品，黄金首饰品牌抢占的就是顾客的心智空间，戴梦德一句“钻石恒久远，一颗永流传”的煽情口号，就俘虏了数以万计的追逐完美爱情的人的心，今天，周大福一句“要买就买，不买拉倒”的“雷人语”，也必定在其未来发展的道路上为自己埋上一颗定时炸弹。另外，根据一个著名的行销定律——伤害一个顾客，可能导致25个顾客的流失，这种不良口碑的传播也必将让周大福“吃不了兜着走”，更何况在当今这个网络等大行其道的媒介泛化的时代呢。

 

即将81岁的周大福，你为什么越老越糊涂啊？！

 

 

创立于1929年的周大福，历经80余年的风风雨雨，逐步奠定了其在香港珠宝首饰业的领导地位，07年又喊出了“打造华人第一珠宝品牌”的口号，笔者真不忍心看到这样一个有着大好前途的“好青年”（相对那些百年品牌来说），怀揣着凌云壮志却最后败倒在导购美女的高跟鞋下。下面我门先简单看下周大福的辉煌履历。

 

过硬产品曾成信誉代名词。1956年的香港市场上金铺多如牛毛，市场竞争十分激烈。当时，黄金成色都是清一色的99金，但由于市场上很多商家都以次充好——把94、95的黄金都当成99金来卖，而造成客户丧失购买纯正99金的消费信心，在郑裕彤全权经营周大福后，他首创9999金，迅速与其它金铺拉开档次和距离，而一度成为引领市场的珠宝品牌，如在当时的香港，在典当行典当的黄金当中，周大福的黄金价格大都高于其他金铺。因为当铺老板都知道周大福的黄金是9999成色，所以给出的价格也会比较高。9999金凭借独创的金饰制造新工艺，逐步消费领域新潮流的领导品牌，周大福也成为了高品质的象征，甚至曾出现只要一提到“货精价实”人们就会想到周大福，认为其金饰品价值已难逢敌手。另外，在工艺上也是费劲心机，如周大福曾力邀设计大师叶锦添为其捉刀高级珠宝天骄Divenuscol-lection典藏版眼睡龙吟演摆件这一产品，不断强化了产品的质量和品牌的形象。

 

 营销组合拳让品牌逐步升级。其一，渠道改进，成功实现内地市场的“诺曼底”大登陆，在香港，周大福销售终端的的建设策略是，选择在人气兴旺的商业街上建立独立专卖店。转道内地后，周大福发现两地的很多购物习惯不太一样，消费者比较信赖大型商场并选择在商场购物，另外内地的好街铺很少，同时受气候条件和硬件设施等因素的制约。通过详细的调查和研究，周大福将专卖店渠道调整为在大型商场开设店中店为主的内地市场渠道模式，以借大商场的旺盛人流、卖场形象及其他如高档服饰、化妆品等中高端消费力来促进终端的销售能力和业绩。这一本土化的渠道策略为周大福品牌在内地市场的成功立下汗马功劳。其二，化虚为实的“珠宝首饰一口价”的价格策略，让消费者不再因金价的不确定和无法把握而却步。周大福曾郑重告诉顾客，产品成本加上合理的利润就是产品的售价，购买他的产品既可节省消费者讨价还价的时间，又可使顾客有真正的货真价实购物体验； 通过这一“薄利多销”的销售策略一举打开内地市场。

 

其三，面对市场竞争的激烈和价格战等情况，为更有效地控制成本以赢得市场，周大福在成本上潜心修炼——如创建自己的首饰加工厂以减少中间环节而逐步降低生产成本、通过获得全球最大钻石生产商——国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，而有效降低原料成本，凭借这两个策略，保证了其产品在销售终端上的价格竞争优势。其四，强力整合营销与传播，让品牌之光日益彰显。如通过建立“唯爱（VIP）俱乐部”以情感为纽带来促使顾客群的扩大和深化，并通过高尔夫球赛等元素来进一步强化品牌的高贵感和激发会员的好感；同是为了强化品牌的时尚感，周大福时尚动作频出，2004至2008年以来先后前往泰国、南非、埃及、希腊等地拍摄珠宝时尚大片，和与全球精英时尚杂志《BAZAAR时尚芭莎》、凤凰卫视等知名时尚媒体合作。2008年10月，周大福受到巴黎中国文化中心邀请，在巴黎举行“美丽永恒Shining Moments——周大福·中华风尚珠宝艺术展”等。通过这些整合营销手段，周大福品牌逐渐放出眩目的奢华光芒。

 

经过近一个世纪的市场征战，周大福取得了足够“牛”人的业绩，2008年在由万事达卡国际组织发布的《中国富裕阶层品牌偏好》报告中，周大福成为中国富裕阶层消费者所钟爱的珠宝品牌之一；同年，周大福收购宜进利集团部分资产，而将经营领域延伸到高端手表产业。历数年之攻，周大福逐步建立起由香港、澳门、台湾地区50多家分店、和大陆地区近800家分店组成的“周式”珠宝大船。

 

上述履历足以证明，周大福业已成为中国珠宝界的“大腕”级品牌。然而，像笔者一样的千千万万的消费者都不会“屈服”于其大牌身份和其背后的市场“霸权”，古语有云“士可以杀，不可以辱”。周大福如果还是一如既往地放任自流，即使有再强大的实力，其近百年基业也会因低劣的终端表现而导致消费者的唾弃和离去等而葬送自己的生命，众多的事实已经证明，建设好一个强大品牌一百年的时间可能还不够，但是一个品牌的毁灭和失败可能就只需要一百天或更短的时间。美国的安然曾经是不可撼动的巨人，然而其走向灭绝的过程却是电光火石般短暂。以前，中国的三株口服液也是泱泱百万大军，一个常德事件就让其顷刻间灰飞烟灭。当然，笔者说这些事，是希望周大福能从终端日常经营等方面不断改进，以使品牌之树能够长青和不断壮大，再次希望周大福能够理解这种如笔者一样的消费者的良苦用心。

 

本文开头的真实故事，虽是日常经营的“小”事，但已清楚地昭示出周大福品牌经营与管理中的众多问题，可能有人会认为，这只是一两个人的经历而不足为据，那么在2008年，周大福品牌竟没有进入湖南省珠宝玉石首饰协会的“法眼”，则更加让人不可思议——08年湖南“宝协”评出行业“10大放心品牌”和19家“放心示范店”，其中有我们熟悉的老凤祥珠宝、水晶坊饰品、张万福珠宝等，就是不见周大福的“倩影”。一个如此“牛”且“辉煌”的品牌决不是因为缺少钱等问题而去主动放弃湖南市场的话语权，品牌问题导致落选必定是其中一大原因。另外，在市场上你也可走动和体验一下，周大福的“冷漠”和“麻木”会与吉盟、金至尊等品牌的“热情”与“积极”的感觉，形成鲜明的对比。

 

“一叶落而知天下秋”，透过这件终端“惨案”，我们能够发现哪些问题呢？乾波慧达品牌顾问机构认为，周大福须在销售培训、营销管理和品牌维护等方面做足功课，不然，明天之“千里大堤溃于蚁穴”的故事主角就是他。

 

危机一、战略上重产品轻市场。周大福以往的辉煌历程让我们认可他的一大原因，就是他的产品确实比别人稍强一筹。综观他如今的种种市场表现，我们可以看到一个有着强烈“路径依赖”的“新”周大福已经出现在大家的面前，他幻想着继续以高强的产品功夫来主宰现在及未来的市场，因此，就会出现终端人员向消费者频频“耍大牌”和无人管理纠正的情况，这可能是周大福的主要精英都去工厂炼金了吧。当然，我们的周大福同志也知道珠宝市场已进入服务和品牌时代，但其自认为“我是大腕，我怕谁”，“天天讲服务我讲得过来吗，讲品牌那只是做宣传的需要而已，你们就当真了，这怪不得我”，这样的心思应是周大福现在的一种写照。周大福品牌虽然率先提出过“珠宝时装化，首饰生活化”的突破性营销概念，但其产品与市场两张皮的做法，跟现在正请人收购他的美国SUN公司又有什么区别。曾经以“网络就是计算机”这一鲜明旗帜震惊世界的Sun公司创始人麦克尼利，现在也正为收购一事而焦头烂额。Sun曾因领先而疯狂的技术在业内一路高歌猛进，但因其市场能力的低弱而最终导致凄凉的结局，前车之师不可不鉴，周大福如仍继续忽视各地终端市场的日常经营和管理，也必定在不远的将来走上与SUN相同的“黄泉路”。

 

危机二、营销上重销售轻服务。目前，由于周大福尚有一定的影响力和形象，其销售人员只管卖货和收钱，对客户的售前、售中及售后的服务都比较忽视，本文前述事例即是明证。另外，周大福虽然也以“唯爱（VIP）俱乐部”的载体启动了会员销售模式，但大家可以自我检查下，如果你买过他的产品的话，他的员工曾经给你打过几次电话、发过几条短信和邮寄过几封EMAIL，你就可以看出，他的所谓俱乐部只是一个“绣花枕头”罢了。这时，周大福可能有话说，行业都一样，我才不会傻到去做那些费力不讨好的服务性工作呢。从小的方面讲，做好服务以改善客户关系而提高市场竞争力，应是每一个企业需持之以恒为之奋斗的必修课，这是企业经营中十分重要而基础的一大环节。海尔的质量真的比其他众多的品牌好吗，这就未必，但他首先用优质的服务行动来告诉你什么是“真正到永远时”，你的曾经怀疑和抗拒的心门就毫无招架地为之打开了。反观那些只挤牛奶而不照顾奶牛的企业，当奶牛被其挤死后其命也不久矣。再者，从大的方面讲，做好售后等服务，也是一家企业应该承担的社会义务与责任，虽然很多企业在大搞公益活动和其管理者在媒介上大谈特谈“如何做社会公民”，但实际上大多数都在做营销推广而已。汶川大地震时，曾一度在外面倡导社会责任感的万科，就以“要求其员工只能捐10钱”的举动，让我们对其“刮目相看”；相反，不久前马云低调入川实行捐赠和慰问，则让大家再一次强化对马云和阿里巴巴的好感。只重销售只能让你短期暴富但也会很快暴毙，只有将销售建立在服务的深厚土壤上才可让你不断成长和快速持久壮大。同时，重销售也是导致价格战的原因之一，因为在产品同质化程度越益严重的时代，大家都想快速销售以回笼资金等，于是就拼命压低售价和强调销售速率，使的员工无暇顾及服务，最终大家一起快步跑入“红海市场”的新时代。

 

危机三、管理上重结果轻过程。导购员不当的销售行为是其管理层思想的直接表现，周大福肯定有一套完整而系统的培训和考核管理体系，他的每一名员工也必定是经过严格培训后才上岗的，对于这些我们毫不怀疑。然而，笔者见到的则是一些连基本原则都做不到位的销售美女，这让人很感意外，这可能是他们的管理人员或“业务”比较繁忙或安于办公室的享受等原因造成的吧。笔者以为，在现象的背后是管理的严重缺位。一个只管报表和帐目的“会计型”经理人能把一个品牌做成一棵大树，这就很值得怀疑。笔者也相信，那些导购员的言辞与行为，也必定在周大福那本厚厚的经过多年锤炼和完善的《周大福导购手册》中做出了十分详细的规定和丰富的细节性要求与标准，可现实的情况让我们大跌眼镜，“专业”的导购员怎么频频犯一些低级错误呢，难道我们只认为这是那些可怜的销售人员自己的失误吗？国外很多管理大师都说过，“你的下属就是另一个你”，中国也有一样句俗语“下梁不正上梁歪”，中外哲人所阐述的道理都是一个意思——销售员的所有问题的本质，皆是管理层自身的问题，由此可以推知，周大福管理层的生活是多么的“幸福与滋润”——因为不用辛苦地训练这些销售员和指导及纠正他们工作中的错误言行，这类只管点钱而忽略监管的管理方式，不仅在误人子弟，也是在葬送管理层自己和周大福品牌的生命。

 

上述三大问题如不妥善解决好，周大福现在看似急速增长的发展局面，在未来看来，将只不过是一场饮鸩止渴式的回光返照的闹剧和自我欣赏式的风花雪月的自恋游戏而已。

 

 

“曲突徒薪无恩泽，焦头烂额为上客”，笔者很不希望看到周大福品牌成为明天的历史与典故。真诚祝愿周大福珠宝能基业长青。