太阳能下乡后带来的行业六大转变

于志成 转载 | 2009-06-25 17:40 | 收藏 | 投票

5月14日,中标结果公布,太阳雨、皇明、桑乐、海尔等92家企业成功入围。这是近年来行业的头等大事,太阳能光热行业的发展之路从此发生重大的转折。

  首先我们对此次中标情况做个简单的解剖:从全国中标企业数量及分布来看,本次中标92家企业,涉及95个品牌,分别来自14个省份,中标31个省市自治区,其中专业品牌69个,家电品牌13个。从中标企业所在地来看,主要集中在山东、江苏、浙江、北京等省份;而从中标区域市场来看,品牌数量最云集的当数河南省,有71个,而在江苏、浙江两大太阳能企业集聚区,中标的品牌却相对较少,分别排在了第8和13位。

  此次中标反应在各省的情况也大相径庭。我们可以明显得看到,北京地区生产企业的绝对数量不多,但此次中标的企业多,究其原因,一是北京地区的企业重视品牌打造;二是信息灵通,应对招投标也更有经验。

  下面我们以浙江为例做个简单分析。
  从浙江省的生产企业中标的区域市场分布来看,河南、湖北、安徽、浙江较多,可见浙江企业对潜力市场的把握是比较清晰的;浙江市场投放型号数量呈现两极分化的特点,最多19个,最少1个。

从浙江区域市场的中标企业来看,主要来自浙江本土品牌,占23%;其最强劲的竞争对手是江苏,占到了20%;北京、山东、四川次之;其中传统家电品牌云集,有海尔、荣事、美菱、美的、长虹、华帝、熊猫、澳柯玛等。从价格分布看,均价较高,中标品牌价格主要集中在2500-3000元之间,所占比重近三成。这里头有个关键原因,就是普遍外省品牌均欲采用较高的价格进入浙江省的中高端市场,影响当地价格的总体水平。

  从总体上来说,太阳能热水器首次中标家电下乡,将带来不少变数,我归纳为六大转变:

一、从宏观政策到具体措施。

  自财政部、商务部等十一个部、委、局联合发文关于印发《家电下乡操作细则》后,各省商务厅依次发出备案通知,太阳能下乡已由中央政策过渡到地方实施阶段。

  从各方面迹象表明,地方实施阶段更为重要。我们打个比方,如果说把中标形象地比作拿到大学录取通知书,那么中途是否会肄业、被除名,这里头企业个体的作为起关键作用。企业在这方面应高度重视,仔细研读相关文件,按操作细则规范企业行为至关重要。

  同时对于未中标的企业来说,也是一次很好的学习机会,未雨绸缪,为下一次招投标早做准备。

二、从行业焦点到社会大事。

  其实,打从太阳能热水器是否纳入家电下乡的猜测开始,太阳能下乡早已由行业大事升级为全社会的大事。在新能源危机、节能减排的大政策环境下,国家、协会、央视、报纸、网络等媒介纷纷给予了空前的关注,消费者更是投入了很大的热情。据《2009中国农村家电消费调查报告》,全国有60.8%的用户听过家电下乡政策。为此,许多企业早早借机行动,在中标区域的电视、杂志、报纸、网络等各大行业、大众媒体大势宣传来招商,扩大其影响力。

  作为行业整体,已经快速地被社会认知。先有品牌行业,还是先有品牌企业的争论一直不休,但是两者相互促进的作用则是勿庸置疑。在全行业的知名度飙升的大好形势下,太阳能行业能够把握机会成为品牌行业值得我们高度关注。而部分企业借机发力,快速扩大知名度的策略,让我们看到了行业营销水平的提升。

三、从草根经济到正规行业。

  太阳能热水器被纳入家电下乡领域,进一步从政府层面给予极大的肯定,同时对太阳能产业无论从生产环节,还是销售、服务环节,提出了规范化的要求。手工作坊、夫妻店、游记队已无法满足市场大变动带来的实际需求,这意味着太阳能热水器这个草根经济正式跨入了正规军的行列,无疑是一件令行业内人士为之振奋的好事。

  太阳能以家电下乡的名义下乡,将可能形成“易帜效应”(即相游击队被正规军收编,队伍改了番号,从此话语权和游戏规则都将改变),进而改变行业整体格局。

  其一、家电势力正式成为太阳能行业重要力量。无论行业协会还是生产企业、经销商等,都将有大量的家电资源快速进入太阳能行业,并产生重大影响。
其二、善于谋势运势的传统太阳能企业,将会充分利用行业变革之机,向家电业学习管理、营销、品牌等知识和经验,从家电业引进人才和技术,从而更好更快地壮大自我。

  其三、太阳能行业应在与家电业融合过程中,发展自己的独特优势,创新性地发展出适合自己的发展道路。事实上,“太阳能热水器”作为一种“特殊的家电”,已经成为业内的共识;而太阳能光热作为一个行业,则远远不只是热水器,此点行业的基本特性值得大家关注。

四、从小国寡民到大国崛起。

这里体现在两个方面:

  一方面,传统专业厂家中 “新领军品牌”快速崛起。今年以来桑乐在浙江海宁的基地3、4月份连续两个月突破10万台产量,总经理高靖平表示,年产量有望实现100万台。太阳雨集团正在为突破年产量100万台的目标快速前进,除此之外,天普、辉煌等反应敏捷,增速明显。

  另一方面,家电势力弯道超越态势显现。海尔、荣事达、美的、华帝、万和等传统家电品牌都在策略性地介入太阳能行业,其势不可小觑。此外,资本力量对太阳能光热前景的高度关注、地产势力推波助澜等,使得太阳能行业势力不断壮大。

我们可以断言,这是一个英雄辈出的时代,新的格局演变已经来临,太阳能光热行业迎来了新的霸主争夺战。

五、从纷繁杂乱到品牌长尾。

  家电下乡给太阳能行业提升了政策门槛,将一些在产品质量不过关、售后服务不完善、渠道建设乏力的企业卡在了“下乡”的大门外,市场净化的效果开始显现。未来格局必将是寡头品牌越来越强,对于广大中小企业而言竞争压力增大,但生存与发展的空间仍在;企业应进行战略调整,在品牌、管理、设备、人才方面增加投入。预计未来几年内,我国太阳能热水器行业将不再纷繁杂乱,而是品牌林立。

  借用著名的长尾理论,本人创造了一个“品牌长尾”的新说法,即是寡头品牌越做越大的同时,大量中小品牌在相当的时间内仍将存在,但微利时代已经来临,部分企业面临出局;而居于中游的品牌,则处于要么上去、要么出去的挤压地位,选择什么样的战略求生存和发展,是这些企业的首要问题。

六、从粗放生存到集约经营。

  在“家电下乡”政策的驱动下,产业环境、市场环境即将发生变化,竞争方式必然随之发生变化,那么就要求企业经营方式做出相应的调整:

1、从价格标准到品牌标准。经销商选择品牌的标准将发生变化,品牌的重要性会更加凸显。

2、从广告招商到整合营销。利用各种资源和平台,扩大品牌影响力,快速传播企业资讯,高营销费用投入与低成本运作的矛盾需要专业的营销人、传播专家去解决。

3、从渠道为王到系统制胜。渠道争夺战势必激烈,但最终要看企业整个的系统能力,即企业综合实力。太阳能行业里民营企业较多,老板的战略、整合、管理和学习等系统能力将决定企业命运。


 

个人简介
于志成,《太阳能信息》、《光伏信息》、中国太阳能网资深记者,太阳能行业资深评论专家、现担任中国能源研究会节能与企业能源管理专业委员会委员、中国农村能源行业协会太阳能综合利用协调组理事、北京市新能源与可再生能源专…
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