专业纸媒:用心眼观市 服务链谋生

杨达卿 原创 | 2009-09-10 12:33 | 收藏 | 投票 编辑推荐

                     《今传媒》20099 /杨达卿

“传媒是中国最后一个暴利行业!”几年前,就有人如此惊呼。垄断总生暴利,中国媒体资源基本属国家的,怎能不生暴利!因有暴利,传媒业也成了资本吸金石。近年来,随着中国平面媒体市场政策逐步宽松,专业纸媒也得到疯长,在汽车、钢铁、石化、计算机等专业领域,甚至包括新兴的物流等领域,都有众多纸媒。如何看待当前专业纸媒体?新市场环境下的专业纸媒体如何谋发展?

眼界还需提升

在网络媒体定制资讯服务未成主流之前,在E-Paper未成大众消费品之前,也许纸媒还有1020年的景气期,专业纸媒市场还算金矿。但并非金矿上的每户人家,都能有金子般的营生。全球经济危机正在凸显专业纸媒定位的高下,凸显其生存技能的高下。目前国内专业纸媒,基本可以下四类区分:

第一类:是“屁眼”看世界。这类专业纸媒多是机关刊物,或半机关刊物。大部分视线只盯在权力的交椅上,眼界走不出机关的办公室。在宣传思想和运营思路上,多是屁股决定脑袋,尾随在权利后面,用屁眼观察行业。结果常常把纸媒做成一坨连自己不愿接近的屎,或是厕所里的精美手纸。死不了,也活不好。

第二类:是“脐眼”看世界。比第一类向上进化了许多,开始用肚脐眼看行业中抓眼球的东西。这类纸媒多属半机关类刊物,寄居半官方协会组织等屋檐下。他们不像纯机关刊物离权力那么近,能把视线从屁眼位置向高处位移,看看养眼的事相;但因为依然受权力部门遥控,所以视线又不能太高远。如果眼界太高瞻远瞩,就会因和权威步调不一致,可能招殃。这类媒体更多像被领养的孩子,做不好就被踢到悬崖边,人脉关系是其第一生产力。

第三类:是“双眼”看世界。这类专业纸媒比第二类走得更远:他们走出权力的铁屋,走出机关的大院,视光更高一些,能用双眼观察世相,赢得眼球经济。但他们大部分最多不过10岁左右,缺乏成熟的采编队伍,做报道还多是看热闹而非看门道。像围观裸体国王的那个小孩,他们有时高喊一声皇帝没穿衣服,语惊四座。但冒天下之大不韪,并非因为他们有系统的观察,有深刻的思考而艺高人胆大,只是年少天真,脱口而出,并无特深刻的内涵。这类媒体活好活歹,更多靠资本奶爸说话,靠品牌广告过活。

第四类:是“心眼”看世界。这类专业纸媒远远离开了机关大院,不再靠向谁献媚谋生,走进了思想车间。他们有自己的研究队伍,能对行业深入观察,独立思考,能给行业高屋建瓴的指引。这类媒体生存也不依赖品牌广告,靠资本驾驭的产业链,靠价值观驾驭的服务链。

三流的媒体做新闻,二流的媒体做话题,一流的媒体做观点。在这个互联网时代,纸媒体的主要使命不再是传播新闻资讯。因为电视,及网站、视频等电子媒体速度制胜,纸媒越来越像个新闻二道贩子而被冷落。200916,我国网民突破3亿人。随着3G技术普及,手机上网看新闻及视频更快捷,平面纸媒再对新闻恋恋不舍,无疑走死胡同。200711,号称世界最早的现代报纸,瑞典《民主邮报》(1645年创立),宣布停印刷,只保留网络版了。而今,越来越多的纸媒在转身冲浪网络报,否则只能死在沙滩上。

这个信息爆炸的时代,也许没有独家的新闻,只有独家的观点(有时连独家观点都会被山寨)。但如何用“心眼”看行业,看市界?部分专业纸媒已经不愿做新闻二传手,主攻话题报道(封面报道)。但他们把诸多关联资讯糅一块的操作,不像嫁接一千个花枝,倒像捆绑一千个干树杈。没用思想注入活灵魂,干材堆式的大文章,不能读,只能烧。

“心眼”看世界的记者,他能把任何枯燥素材,嫁接成鲜活的花枝,开放沁人心脾的思想之花;他对任何新闻,都能够做到既能置身其中,又能跳出圈外,就像武林高手,对垒之时他总能跳出圈外,闪到对手背后给其致命一击;他不屑于层出不穷的喧闹新闻,因为他知道万物皆一物,万事皆一事。因此,他同样能用一物化万物,用一事解万事。因为他用“心眼”观察大道,用大道审视新闻。

聚合多元表达,挖掘思考价值,这是专业纸媒立足之本。但谁用“屁眼”看世界,谁用“肚脐眼”看世界,到目前为止,大多还不由传媒人自己定,而由中国特殊政治环境,中国媒体发展阶段,媒体市场成熟度等因素先天生成。我国媒体资源长期属于国家资源,很多专业纸媒还是机关刊物、半机关刊物。能“心眼”观市的专业纸媒少之又少,媒体人需要在维新中前进。

 

新的生存之道

作为造纸术和活字印刷术发源地的中国,是世界上最早拥有报纸的国家,最早有专业报纸的国家。西汉初期,我国就有官方报《邸报》,到了东汉蔡伦发明造纸术后,纸印《邸报》得到广泛发行,但读者只是各级官员。汉朝至清朝,每个朝代都有这样一份政治专业报。但《邸报》不过是一份“屁眼”看世的报纸,最终也随清朝覆灭而消失。

如今报纸已非官方专享,各类期刊报纸令人眼花。据国家新闻出版总署在2009721发布的数据显示:2008年,全国共出版期刊9549种,共出版报纸1943种,平均期印数21154.79万份,折合用纸量444.03万吨。

而在报纸类中的专业报纸有1137种,占报纸总品种58.52%,平均期印数12177.73万份。尽管受金融危机冲击,专业报纸种数还是比上年增长0.71%。和2005年前后的专业纸媒投资热相比,该增幅已算退烧。而专业纸媒的生存窘境正在凸显。

第一,来自网络、电视等媒体的市场挤压。在资讯传播上,网络已成为事实上的主渠道。据悉,新浪网每年约和国内4000多家媒体签约,花费4000万元人民币。这其中也包括大量专业纸媒。由此,新浪网让任何一家纸媒都难以匹敌。新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户网站,也不甘心只做新闻二传手,而是积极整合各类媒体资源,把图文,视频、音频结合,做成有纵深的大专题。

纸媒与网媒比较来看:一是在速度上,反应迟钝的纸媒渐成为读者的弃儿,作为小众平台的专业纸媒更是倍受冲击;二是在价位上,纸媒越来越像奢侈品,一份杂志也10元左右,一份报纸是3元左右,这种消费远不如看电子期刊(多是免费);三是在质量上,网站用视频等形式传播资讯,声音、图像和文字三管齐下,来的更加凶猛;四是在环保上,随着环保等意识的增强,一张报纸或一份杂志无论印刷多精美,都是一次性消费品,却耗费大量纸浆,而E-Paper如能普及,将是让读者终身受用的电子报。

我国加入WTO协议中没有传媒市场的条款,但被外国要求开放的声音一直未断。2004年底,我国有条件地开放了国内传媒市场,传媒业骤然升温,专业纸媒市场也一派热闹。以汽车类纸媒为例,国内目前已有:《车》、《座驾》、《车王》、《车迷》、《车友报》、《汽车族》、《名车志》、《私家车》、《车世界》、《车时代》、《汽车杂志》,《汽车导报》、《汽车之友》,《车主之友》、《家用汽车》、《大众汽车》、《时代汽车》、《世界汽车》、《中国汽车报》、《汽车时尚报》、《汽车商情周刊》、《中国汽车画报》、《中国汽车市场》……基本主打时尚汽车类的。还有更加细分的《中国轮胎》、《汽车电器》、《汽车零部件》、《汽车维修技师》、《车用发动机》、《汽车测试报告》、《汽车与驾驶维修》、《商用车与发动机》……

仅仅读完刊名,就让你眼花。但2008年,百度中国新闻传媒大奖评出的中国最具影响力汽车媒体,竟然是新京报、深圳特区报、新闻晨报、华西都市报、京华时报。获奖者都是大众媒体,内容基本是资讯,并无高超处。再看部分汽车专业纸媒,内容不是大量资讯,就是大量美妹。专业汽车纸媒聚焦小众,如果还与大众纸媒、门户网比资讯,比美图等,纯属烧钱!

第二,来自专业纸媒的自身运营模式。环球咨询信息部统计显示,中国报纸媒体的收入目前多数来自于广告收入,其份额一般占其收入总额的85%以上。甚至有的媒体广告收入的总量中竟有超过60%的收入来自于某一行业。单一性的收入来源,造成了极高风险。因此有说法,“想让他破产吗?那就让他来办报吧!”

而这种风险已在中国纸媒的最大合作伙伴——新浪网身上发病。据云科技的资料显示:在2008年第四季度,我国互联网市场拥有季度收入过1亿美元的公司与七家。七大豪门座次依次是腾讯/盛大/百度/阿里巴巴(都是2004年后上市的新秀)、搜狐/网易/新浪(都是2000年上市的先驱)。

但在金融危机冲击下,七大豪门中最大的门户网站新浪网,却在2009年第一季度跌出七大豪门,收入仅有7300万。在标志公司市场价值指标上也猛跌,新浪仅有870万美金运营利润。是腾讯的1/20,网易的1/10,搜狐的1/6。何以如此?四大门户的品牌广告都有下跌,为何作为老大的新浪反而抗跌性最弱?

因为新浪网是目前中国互联网行业唯一一家以门户为主业,以品牌广告为主要收入的公司。而广告规模居第二的搜狐和居第三的腾讯、居第四的网易,都能以游戏或SP为主要收入,抗击全球经济危机。

新浪网依赖品牌广告的生存模式,无疑是沿袭传统纸媒的生存模式。在互联网这个新经济生态圈里,新浪像个单一食性动物,而其他门户网像杂食性动物,所以当广告断粮,其他门户网饿不着;新浪网依赖网络广告,而其他门户网依赖生态链,所以当市场生态恶化,其他门户网能东边不亮西边亮。新浪的下一步也许是在新闻资源优势上做文章,开发定制资讯服务等。定制资讯等服务也可能是专业纸媒的发展必然。

专业纸媒的生存之道应该来自对上述问题的反思,和新经济环境下的探索。

2009722,国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》,成为国内第十一大振兴产业,将对出版发行、广告会展等领域重点扶持。这也将给国内专业纸媒体发展迎来机遇。

其一,调整心态,转变姿态,以服务胜天下。中国纸媒市场正在朝市场化、产业化发展。但中国媒体市场放开时间不长,很多媒体单位服务意识滞后。国外是公司办报办刊,我们多是政府办报办刊,或是“二政府”式的协会组织办刊,或是政治色彩浓重的国企办刊。专业纸媒普遍在做政府、协会、国企发号施令的的传声筒,政治色彩浓,服务意识差。目前,国内媒体市场正处于转型期,专业纸媒也一定要调整观念上,以服务谋生存。

只要专业纸媒公司有充裕资源,有创新服务,网媒再盛行也不可能把它们完全冲击掉。在细分传媒市场里,将来变的是资讯传播的介质,是用纸张介质,还是电子介质,不变的是专业的服务能力和价值。

2008年,新京报(日报)就把一周七天的内容,打出一系列品牌周刊,实际是细分市场,向专业纸媒冲击:周一有《汽车杂志》《学习公社》;周二有《理财周刊》、《健康公社》;周三有《财经观察》、《旅游公社》;周四是《3C周刊》、《家居公社》;周五《黄金楼市》、《星期五周刊》;周六《评论周刊》、《书评周刊》;周日《地球·新知周刊》。

2009年,《中国经营报》改版为“经、营、智、慧”四大版块。在融汇中国哲学智慧中,细分着纸媒的专业服务市场。而其变革思想的立足点就是,当今纸媒服务功能变向为思考服务、为决策服务的大趋势。当大众类都市报和综合类财经报纸都在细分市场,谋求服务变革,专业纸媒更需积极创新服务。

其二,完善资讯产业链,注重服务协同。纸媒企业要从信息平台向会展、咨询、印刷、出版、公关、研究(情报)、物流(发行)等关联领域延展产业链,完善服务链,这是现代传媒业的发展趋势。当然,这有个前提——“有多大的脚,就穿多大的鞋”。专业纸媒没发展到一定程度,勿急于扩展链条。不然穿上大鞋拖跨自己。

2004年,《经济观察报》成立了经济观察研究院,这种积淀使他在2008年创办专业投资类报纸《投资者报》时,相应也建立了数据研究部。经观设立研究院意在延伸产业链上游,推出了中国公司信任度指数;而《投资者报》数据研究部也重在研究市场数据。

完善纸媒产业链工作也在被官方重视。2009713,新闻出版总署署长柳斌杰在全国新闻出版局长座谈会上提出,报纸期刊等传统介质出版业,要延伸现有产品和品牌的价值链。他还提出要积极发展新闻出版物流产业。事实上,领先报业企业早已在物流上竞跑:2001年,北青传媒股份公司成立了北京青年报现代物流有限公司,服务于印刷、仓储、配送、耗材经销等领域。2007年,国内最大的民营报业集团华商报集团已拥有13000万人“黄马甲”物流员工……

其三,善借资本推手,保证基业长青。专业纸媒要好好成长,离不开理念新思这个奶妈,更离不开产业资本这个奶爸。市场经济下的营生,台前是客户说话,台后是资本说话。

台湾盛名的《大成报》一直坚持独立新闻价值观,但曾亏损长达10年,亏损26亿新台币。如果没有充裕资本的持续支持,再好的新闻价值观也只是白日梦。在《环球企业家》、《21世纪经济报道》、《福布斯》(中文版)等期刊风光背后,是复星国际郭广昌及其传媒投资军团的腾挪支持。

国内多数专业纸媒可能因规模小、业务模式单一,服务链不完善等窘境,上市融资是痴心妄想,也难获资本大佬青睐,但部分优质专业纸媒,可尝试从私募,风投等方面筹集资金。

 

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