特色凉茶可乐设计解析

朱向东 原创 | 2009-09-04 00:36 | 收藏 | 投票

  凉茶可乐产品设计解析一.碳酸饮料市场的现状及趋势(一)碳酸饮料有巨大的市场需求近年来,随着人民物质文化生活水平的不断提高,健康和营养已上升为食品消费的主要诉求。为此碳酸饮料公司两巨头在世界范围内频受攻击,众多媒体口诛笔伐,即便是在美国国内也被个别州府称为“垃圾食品”不得进入校园。互联网的普及使事件呈放大效应,两巨头公司深感危机。他们在茶饮料、果汁饮料、休闲食品等方面多方出击谋求发展。

  尽管碳酸饮料,近几年市场占有率急速下滑但碳酸饮料作为清凉解渴的功能仍被广大消费者接受,有着稳定的重度消费群体,代表着传统但经典的味觉体验仍需持续。

  因为逐步降低的消费量不是因为不喜欢,而是因为饮料家族成员增多及“两乐”产品的固有缺陷双方面形成的。如果国产碳酸饮料能将“两乐”的固有缺陷加以改进弥补,融入健康营养的功能和概念,相信传统的碳酸饮料必将重新焕发出新的生机。作为业内人士我们应该拥有这样的敏锐。

  (二)“两乐”的固有缺陷短期内难以解决世界著名的可口可乐公司、百事可乐公司(以下简称两乐公司)曾经创造了“水淹七军”的神话。它们的资本优势,品管体系、市场推广体系运作的巨大成功也是有可分析和借鉴之处的,但是“两乐”产品的固有缺陷存在于其配料中,短期内这种状况“两乐”难以解决。印度查出其农药残留;加磷酸的“两乐”辅以高糖,伤害牙齿、导致肥胖;咖啡因与苯甲酸钠逐步合成的“安咖钠”是国内的精神类药品,已被天津消费者诉诸法律。等等这一系列事件已使“两乐”公司颇感棘手。改变配方及口味原有消费群体不答应,因循守旧,市场会逐步萎缩。

  (三)创新的中国特色受追捧国内多家饮料企业已捕捉到与“两乐”竞争市场的机遇。他们积极借鉴“两乐”产品品管体系及市场推广体系的成功经验,创新发展具有中国特色的碳酸饮料,已初步获得成功。比如:浙江的农夫汽茶、武汉的“咸伙计”、河南的“银梅可乐”、台湾的“黑松沙士”、哈尔滨的“格瓦斯”、吉林的“白桦汁汽水”、上海的“盐汽水”、“酸梅汽水”等等,他们在吸收国际经验的同时有所创新。从长远角度看,市场前景无疑是光明的。在局部区域市场他们已获得较大的市场份额并得到消费者的欢迎。

  二.凉茶可乐的产品分析(一)创意及构思凉茶可乐的产品创意符合四个构思要素:中国要素、健康要素、愉悦要素、创新要素。

  1.中国要素:纯天然而且具有中国特色的凉茶将会赢得碳酸饮料市场-广东凉茶为代表的植物饮料,符合现代人对健康饮食习惯的追求,符合现代人对健康饮食习惯的追求,凉茶及草本概念已深入人心。利用中草药为原料开发的碳酸饮料,带有中草药特有的风味,差异性地与可乐结合,风味的重新调配。 带来独具魅力的中国体验。

  2.健康要素:保健功能是饮品发展的主流方向。

  —凉茶萃取于夏枯草、金银花、鸡蛋花等天然物质,植物保健功效显著清火明目解毒。凉茶具有的清火美容功能更是深受女性消费者的青睐,经调配后的产品低糖没有咖啡因,健康要素差异性的颠覆了原两乐产品的固有缺陷。

  3.愉悦要素:新颖的口感体验,给消费者带来愉悦的情感互动。

  —带有草本清纯天然的口感,会产生强烈的口味认同感,带来愉悦的情感体验,产生共鸣并可能会最终促进其再购买行为,4.创新要素:中国元素带给消费者新口味的体验,创新恰到好处。

  —创新源于经典才能突破经典,凉茶可乐汲取了“两乐”碳酸饮料带来经典口味,又如融入了更加健康,更加中国的特色,恰到好处的使产品既差异又经典。

  (二) 产品建议1.产品命名—“COOL茶可乐,健康可乐”

  — 说明:强化卖点,利用中英文命名,加强记忆。

  2.产品包装----铝罐和瓶装.— 说明: 铝罐包装更加时尚化和运动化,与口味形成协调的反差,在超市上柜陈列中更加突出,走高端产品路线。缺点是成本高,需要单独的罐装线。

  — 说明: 瓶装比较传统,但在包装设计中可以突出中国元素的一些表现,与现有碳酸饮料包装形成反差。

  3.推广建议步骤一:广场品尝/节日新品推广步骤二:冠名运动会的部分活动赞助(如:国球-兵乓球)

  步骤三:媒体新品发布会4.其他口味建议:

  混合COOL茶可乐(混合柠檬等水果味的凉茶可乐)

  超爽COOL茶可乐很乐意提供相关的咨讯服务,期待与业内同仁有更多的合作!

  上海华宝孔雀香精香料有限公司 (朱向东)

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食品科技工作者。对乳品饮料、食品配料等方面有一定的理论基础和较为丰富的工作实践,愿与食品界的朋友们交流提高,为食品工业的发展做出应有的贡献。
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