争议黄鸣

鲁伟 原创 | 2010-04-08 21:03 | 收藏 | 投票

 

 
 

在与其长期鼓吹的太阳能热水器行业高调反目后,他试图打造一个乌托邦式的太阳之城以证明一切。在中国新能源产业泡沫浮现之际,他是又一位新式的空想家,还是真正的绿色领袖?

     文 《环球企业家》鲁伟

   关于黄鸣,你可以有多种方式描述他。一位特殊的“教育家”:自从1988年研制出第一台太阳能热水器以来,在相当长的时间里,他扮演了中国这一市场唯一的启蒙者;一位有责任感的企业家:他倡议推动国家出台《可再生能源法》,在哥本哈根气候会议等国际舞台上为低碳环保奔走呼号;他狂妄,从不掩饰对同行的不屑一顾(“他们把这个行业搞烂了,我欠缺高质量的竞争对手,太孤独了”);他强硬,为一篇报道,不惜写下万言书向媒体公开叫板;他铁血,声称以魔鬼训练的方式管理下属,一度有大批中层经理选择离职。在外界看来,他更像是一个无法理喻的“疯子”,宣称要投资数十亿元打造一个恢宏的乌托邦式的太阳能之城,并在今年两会期间号召国家支持在这里承办哥本哈根级别的全球气候大会。

  即使面对诸多质疑,这位皇明太阳能股份有限公司董事长仍我行我素。现在,他的企业帝国的核心,是位于山东省德州市经济开发区内这一名曰“太阳谷”的庞大项目,总占地3000余亩,包括日月坛·微排大厦─号称世界上最大的单体太阳能大楼;“光立方”─一座展示节能技术、产品和建筑的博物馆;以及在建的国际会议中心等、数座七星级酒店、一个高档温泉水疗中心,甚至还梦想在这里树起一座类似迪拜塔那样的标志性建筑。“我的所有想法都不疯狂,都很理性,只不过别人不敢那么想。”黄告诉《环球企业家》。他可能看出了商业上成王败寇逻辑的关键所在:只要最后成功,一切质疑将烟消云散。“谎话说了一千遍都可能成为真理,何况真理(指“太阳谷”项目)乎?”他说。

  种种缠绕其身的质疑是可以理解的,人们很难将这个近乎空想的造城计划与黄长期所处的并非高级制造的太阳能热水器行业联系起来,而黄过去正是从这个被他称之为“做烂”的行业里收获巨大声名。除此之外,一个普遍的质疑是,黄现在究竟是在做太阳能产业,还是借这一旗号在做中国人最熟悉的房地产业?

  证据是,皇明一方面在从房地产开发上获得巨大利润,另一方面,它又在逐渐远离传统的太阳能热水器行业。多位接受《环球企业家》采访的业内人士称,以去年的销售额计,皇明已不再是这一行业的绝对龙头。甚至,现在的黄鸣在公开宣讲中自诩皇明为行业领军企业时,台下的同行会用嘘声以示反对。

  在这个他赖以发迹的行业,黄如今却几乎像是被放逐的李尔王,在某种程度上,这或许是他不惜与整个行业为敌的结果。他甚至措辞强烈地提醒记者不要把皇明公司与其它太阳能热水器制造商相提并论。当众多同行争相压价挤入中国热水器的主要市场农村地区时,黄声称,他是主动选择退出了这一竞争,早在六七年前,他就决意主攻城市市场,试图与一些房地产开发商合作,提供利润更高的整套太阳能建筑解决方案。

  但掌声寥寥。可轻松获得利润的房地产商难有动力来发展太阳能建筑,而安装太阳能集热设备通常反而会影响到建筑的外观。从某种程度上说,黄鸣是被迫进入房地产开发业,他希望打造一些示范性的建筑来教育市场。在黄看来,推出“太阳谷”项目的意义亦在此。2008年12月,高盛和鼎辉联手向皇明投资9078万美元,希望推动皇明上市以套现“新能源”概念。但另一位投资银行家私下告诉本刊,在农村和城市市场,都感到皇明的发展“撞到墙了”。

  黄鸣也毫不掩饰他追逐功名的心态,这是迫切想从一个并不高级的热水器制造商升级为中国一流商业领袖的纯粹商人的动机。“这个建筑会成为我功名心的象征。我不避讳,这是人性,我要避讳,我就不是人了,或者说我虚伪。每个人都有功名心。这是真英雄。”黄鸣说,“我的(墓)碑文可以是无字的,但这些建筑会是我的碑。”

  从农村到城市

  黄鸣并不忌讳别人称他为“太阳能疯子”。这五个字赤裸裸地出现在皇明公司品牌馆的展览墙上。“黄鸣是最理性的。很多人觉得别人做了很多很疯狂的事情,实际上是自己愚昧。”他用第三人称形容自己。

  1958年出生于江苏泰兴的黄鸣,早期对拆装电器有着近乎狂热的痴迷。1987年,黄偶然读到贝克曼(Beckman)的《太阳能─热能转换过程》一书。黄发现,这本“太阳能圣经”中描述的太阳能机械结构比起自己所学的矿产机械反而更简单。仅花了一个月,黄鸣就研制出了中国第一台管板式太阳能热水器:将玻璃管内的循环水加热,然后,热水直接就可从水箱流入浴室。

  1995年,黄鸣辞去原地质部石油钻井的工作,创立皇明太阳能公司,在农村市场,皇明的热水器很快受到追捧。它不耗电,有阳光的地方就可以使用,更重要的是,太阳能热水器几乎是农村居民唯一的选择─农村电压过低,电热水器根本无法使用;至于燃气热水器,很多农村家庭根本没有铺设燃气管道。

  皇明不仅是这一行业的早期拓荒者,还主动扮演启蒙者的角色。黄鸣办了一份《太阳能科普报》,每期印数百万份,向不知太阳能热水器为何物的农村消费者推广这一新式家用电器。

  这一市场造就了皇明,也让它今天苦不堪言。他多次公开抱怨说,是皇明培育了市场,但被同行窃取了果实。“有些老板得了我的益,连一句谢谢都不说,还骂我。”黄鸣说,“他们在农村把这个行业给搞砸了,还说超过皇明,好意思吗?”他认为,越来越白热化的价格战和不完善的售后服务,将彻底毁掉这一市场。

  江苏太阳雨成立于1999年,去年有80%的热水器销至农村市场,销售额达20亿元,被很多人看作是家电下乡政策的最大赢家。“我们把握住了农村市场,这就像战争一样,你把握了大势,肯定就会势不可挡。”江苏太阳雨营销总监陈荣华告诉《环球企业家》。

  江苏太阳雨靠什么迅速跻身为太阳能热水器行业的大赢家?无它,靠的就是将尽可能便宜的热水器卖到更多的农村地区。事实上,太阳能热水器最初是为城市居民打造的,但由于城市建筑设计等因素,太阳能热水器在城市的发展相当缓慢,很多城市住宅开发商并没有预先给太阳能热水器留出特定的位置和接水口,导致消费者即使想安装太阳能热水器也无法实现。

  中国太阳能热利用产业联盟的数据统计显示,去年中国太阳能热水器总销售额约578亿元,比2008年增长34%,在三大热水器总销量中居首,占56.7%。“中国太阳能热水器生产量和应用量全球最大,一些核心技术连国外都不具备。”中国太阳能热利用产业联盟理事长罗振涛告诉《环球企业家》。

  但硬币的另一面是,时至今日,太阳能热水器行业依然混乱不堪,每个企业都有自己的产品标准。目前,中国有2800家左右的太阳能热水器生产企业,但销售额过20亿元的公司屈指可数,市场中充斥着三五个人的手工式作坊。

  黄鸣的尴尬之处在于,目前太阳能热水器的主战场农村是一个习惯用脚投票的地方。尽管皇明公司的产品质量有不错的口碑,但售价远高于同行,这让皇明在竞争中落于下风。在湖南省汨罗市弼时镇,有两家销售太阳能热水器的商家,他们从2008年开始一直在销售一种名为“香港皇明”的太阳能热水器,这种热水器打着“皇明”的名号,但售价不及皇明的一半。

  黄鸣决心从这个日渐混乱的市场抽身。他声称,如果皇明愿意继续做农村市场,达到其它竞争对手宣称的几百万台销量并非难事,但是,“我当农村市场的头,也只是个山寨王。”黄说,“谁愿意超过我就超过我吧,如果拖拉机(的数量)超过奔驰,我一点都不担心。”

  坐落在德州郊外的蔚来城可能代表了黄鸣想要的未来。这个楼盘最大的卖点就是环保,它不仅将太阳能热水器引进了楼盘,还拥有太阳能车库、太阳能雕塑等绿色建筑。2009年8月开盘时,价格为6500元/平方米,是德州平均房价的三倍之多,最高时卖到了8700元/平方米。虽然是“天价”,但蔚来城的一期很快全部售完。

  按规划,即将建设的蔚来城二期将会比一期更为壮观,它将做成私人公馆,最小的房间是600平方米,每平米拟售价15000元。接下来,皇明还将在杭州和青岛复制蔚来城模式。

  黄鸣在2002年成立了置地公司,盖了一批太阳能建筑一体化的楼盘。这让黄鸣遭受了很多非议,甚至公司内部也不断传出反对的声音。反对者认为,皇明应该固守传统的农村市场,保证其销售收入。但黄鸣相信,走城市高端路线将成为皇明未来的核心竞争力。这一战略分歧引发的直接后果是,当黄鸣在2004年着手规划太阳谷时,先后有1000名左右的员工离开了皇明─差不多1/4的员工辞职了。

  但黄鸣仍然相信,他犯的一个很大的错误是不坚决,应该更坚定地把皇明的战略尽快导向城市市场。目前在城市推广太阳能热水器的最大障碍来自于房地产开发商的拒绝。太阳能热水器往往需要占用户外面积,包括万科这样的房地产巨头曾和皇明公司有过接触,但双方没有达成合作。“开发商根本没有动力预留出安装面积,因为不安装热水器房子照样好卖,安装了热水器还可能影响房子的美观。”一位业内人士承认。

  难以迅速打开城市市场局面的现实导致一些企业不得不重新调整战略。以北京桑普为例,该公司背靠北京市太阳能研究所,以研发实力雄厚著称。北京桑普在城市市场一度有所斩获,但从去年开始,该公司反而转向农村市场加大投入。

  对黄来说,再次证明自己的方式,莫过于进行一个“太阳谷”这样的宏大实验。

  太阳之城

  任何走进太阳谷的访问者,都不由得为眼前的一幕所惊叹。一座乳白色的巨大扇形建筑别具一格,这里找不到任何煤气或天然气管道接入的痕迹,甚至很少看到与外界连接的电力线,倒是密密麻麻的太阳能热水管和光伏电板极其惹眼。这个庞然大物采用了太阳能光伏发电技术、温屏节能技术等近20种节能技术。这幢名为日月坛·微排大厦的建筑,被皇明宣传为世界上单体最大的太阳能大楼,每年可节约标准煤2640吨、节电660万度。它正是太阳谷的一部分。

  目前,太阳谷仍有过半建筑在建,而黄鸣已为此投入了20亿元。不过,一位同行却向《环球企业家》评价说:“太阳谷看上去很宏伟,但没有实际用途。”但黄鸣认为,“太阳谷本身就是‘赚钱’的,如果做太阳能一体化建筑实验我本来就要花钱,现在相当于是把实验品当做正品在用了。”

  太阳谷的建设实际上是一个不断试错的过程。黄鸣需要容忍设计的反复失败,乃至开发资金的白白流失。在这方面,黄鸣显示出了足够的耐心。“我为太阳谷投入太多了。保温窗户、遮阳板、热水采暖……每一个都是专业,都是没人干过的。”黄鸣说。

  在2004年提出建设太阳谷后,太阳谷真正启动建设是在2006年。在这个过程中,黄鸣在德州建了很多太阳能示范建筑,积累经验。但起初没有人相信这一计划的可行性,包括皇明公司的员工。“他当时向我描绘了一个蓝图、一个未来,我觉得很不靠谱。”2006年应邀加盟皇明公司、最早负责为太阳谷提供技术支持的马光利告诉《环球企业家》,“老板(指黄鸣)提出的战略和规划,我见得多了,就是在天方夜谭,很多都实现不了。”一直到2007年,日月坛·微排大厦主体结构建成,马光利才相信太阳谷并非空中楼阁。马现在担任太阳谷项目技术支持处主管。

  黄热衷事必躬亲。他没事就去工地闲逛,一旦发现建筑和自己想象的不符,黄会立即叫来设计师现场重新画图进行修改。尽管黄坦言自己有时“不专业”,但他几乎深入到了太阳谷建设的每一个细节中,比如研究窗户的高度,以最大限度地让太阳能集热板被阳光照射,但又不会遮挡进入室内的光线。

  对于马光利们来说,这无异于一场噩梦。在很长一段时间里,黄鸣和设计师之间出现了根本性的分歧,黄认为,太阳谷的建筑应该尽可能美观,而设计师则认为节能是最重要的。“只要谈到外观就会吵。”马光利说。

  马光利们曾试图改变黄鸣的想法,但结果往往是,自己的想法被黄改变了。2009年10月,名为“太极宫”的七星级主题公园式酒店已经建到第三层,黄鸣在一次逛工地的时候,突然发现这不是自己想要的建筑。他立刻叫停了太极宫的建设,找来负责实施该项目的皇明太阳能节能设计院副院长李广森。黄说,四方形的房间与太极宫圆形建筑风格不符,应该改为梯形房间;另外他认为位于第四层的总统套房的空间太小了,应该尽可能扩大。

  “他说要改方案时,我的第一感觉是很绝望。我在想,天啊,这怎么办?楼都盖到第三层了。”李广森回忆。李试图说服黄别做修改,但黄固执己见。此后的图纸修改是颠覆性的。除了将房间由四方形改为梯形,总统套房的面积更是由400平米扩大至1000平米。为此,李广森和黄鸣前后沟通了不下十次,进行了四次主体加固。李在现场画图,画完询问黄的意见,黄说行,则继续。

  类似太极宫这种推倒重来的案例在太阳谷的建设过程中出现多次。“我们是边干边学,里面的墙,砸到我们自己都心痛。”皇明洁能建筑事业部总经理刘志斌说。黄鸣要求从一开始就设计出一个完美的方案,但在现实操作中,几乎所有建筑都在建设过程中不断改动。皇明另外开发的房地产项目蔚来城于2009年8月竣工,其设计方案多达十来个,但最后建成的蔚来城和设计图纸相比仍是“千差万别”。

  黄鸣声称他会容忍不同声音的出现,但他的前提是,对方比他的意见更有建设性。而要满足他的苛刻要求并不容易。“有些方案根本不动脑筋,这就要挨骂。”黄鸣说。

  2009年3月的某天晚上,刘志斌接到黄鸣的电话。黄说,日月坛·微排大厦里游泳池的石头凹凸不平,会伤害到客人的脚。刘称自己没有感觉到。黄马上发火,让刘和他一样脱下鞋子,在很多旁观者的注视下,光脚走一走试试看。黄说,这种令人难堪的管理方式是为了“锻炼队伍”。他希望他的下属经理能像他一样都拥有强悍的管理能力,那是由严苛的标准和经常性的训诫混合在一起的公司文化。

  今年9月,一个全球太阳城大会将在太阳谷召开,对黄来说,这可能是一个再好不过的展示自己雄心和能力的机会。“我一定要搞出一个伟大的建筑,它要能代表中国的未来。”他说。

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