关于外出就餐市场分析的调查报告

　　关于外出就餐的调查报告 

　　过去，人们只有在请客或者是需要改善生活时才会去“下馆子”。随着生活水平的提高和生活节奏的加快，在外就餐已经是我们的生活中司空见惯的事情了。在各式的餐厅、饭馆用餐，不仅方便了人们的日常工作，提高生活质量，同时也促进了餐饮业的繁荣发展，创造出大量的就业机会和财富的源泉。

　　为了解人们在外用餐的现状，把握餐饮市场最真实的脉搏，北京新生代市场监测机构与日本infoPlant公司、韩国EmBrain公司、台湾iSURVEY(东方线上股份有限公司) 针对四地主要城市的居民进行了关于在外就餐的联合调查。其中大陆地区调查城市包括北京、上海和广州。

　　本次调查采用固定样本库的网上调查方式，于2005年3月实施，在中国大陆地区共获得有效样本300个。

　　一. 消费群体分析

　　我们考察的消费群体男女比例相等，年龄在20岁以上，都是三个城市里有固定职业的居民，包括国家公务员，公司经营者，公司管理层和普通职员。这部分人可以称之为上班族，他们是城市里的主流人群，也是在外就餐的主力。

　　1、庞大的用餐队伍——就餐频率分析

　　总体上，上班族外出就餐的比例较高。调查显示，每周在外午餐一次以上的人高达70.0％，有28.0％的人每天都在外用午餐，仅有17.7％的人一般不外出午餐。这与东亚四国/地区的平均比例基本相同。

　　相对午餐而言，晚上在外用餐的人数有所减少，但仍有5.7％的人几乎每天在外用餐，66.0％的人每周至少在外晚餐一次，而所有人都会在每个月里“下一次馆子”。

　　这可能主要由于大部分人的工作地点离住处较远，而且大部分单位中午只有一小时的休息时间，因此，上班族不可能赶回家吃饭，大都选择在外用餐。而在晚上，上班族有足够的时间选择回家吃饭，除非有应酬或聚会等活动。

　　当然，不同的工作环境对人们中午外出就餐产生了不同的影响。在公司上班的人中午在外就餐的频率明显高于国家公务员，后者中有44.4％中午一般不在外就餐，与此形成鲜明对比的是公司经营者，有33.3％每天在外用午餐。这可能是因为公务员的午间用餐时间比较充裕，单位一般也有配套的餐厅，所以他们不会经常在外用午餐。

　　而晚上外出用餐在某种程度上体现了生活的态度和质量，同时，晚餐作为社交应酬的一个主要部分，被人们所重视。从收入来看，年收入在18万元以上的人晚上在外用餐的次数最多；从职业来看，公司的经营者和管理层晚上在外用餐的频率明显高于国家公务员和普通职员，有10.0％的公司管理层几乎每天在外用晚餐。

　　2、橄榄型的消费人群——用餐支出分析

　　调查显示，人们平均花费14.3元在一顿午餐上，大多数人的花费在6－30元之间。同时，有5.3％的被访者平均花费50元，该部分人主要是公司的经营者和管理层，这与他们的收入水平较高有着必然的联系。

　　对于上班族来说，午餐一般被视为是便餐，可以简单地打发了，但晚饭就显得重要的多。调查显示，人们对一顿晚餐的预算平均是51.6元，89.0％的人晚餐预算在20－100元之间；总体来看，一个月外出用餐（晚餐）的平均开销达到513.9元，89.3％的人月平均开销在100－1000元之间。收入越高的人，在晚餐上的支出也就越高。

　　日本、韩国和台湾的居民用餐支出虽然各有差别，但是都有着一个中间的主流消费群体。随着国内一个规模庞大的中产阶层正在成型，餐饮消费群体也呈现出两头小，中间大的橄榄式形状，主流人群已经具备了较高的消费能力和消费欲望。

　　一. 消费结构分析

　　1、就餐地点：中式快餐成最爱

　　虽然洋快餐在中国相当受欢迎，但是并没有受到工作族的青睐，至少没有被大多数人视作午餐的首选。调查显示，中式快餐店是外出午餐者的最爱，有46.2％的人选择去中式快餐店，然后依次是小饭馆（38.5％）、饭馆酒楼（38.1％）和面馆（34.4％），至于西餐厅（6.5％）、主题餐厅（6.1％）、烤肉店（3.2％）等，则基本没有被工作族列入午餐地点的选择方案中。

　　大多数人出于饮食习惯，还是选择中式饮食作为午餐。西餐厅和主题餐厅的价位和供餐速度未必符合上班族的要求，落选是清理之中。但是，西式快餐店没能脱颖而出，并不一定说明人们不愿意吃汉堡、三明治当午餐，也很可能因为西式快餐店的数量上不及中式餐馆，导致中午时分就餐人数过多，显得十分拥挤。这一点我们经常可以在中午时的麦当劳和肯德基得到验证。

　　同时，调查中还发现北京、上海和广州三个城市不同的饮食习惯和餐饮文化毫无保留地投射在人们对午餐地点的选择上。三地居民除了都最青睐中式快餐店之外，在选择餐厅时存在着不少差异。

　　北京人的午餐地点比较分散，会选择去各种类型的餐厅，甚至中午时也会光临火锅店。这一方面说明北京居民对各类饮食来者不拒，市场进入相对容易，另一方面也可以看出北京的午餐市场目前仍处于群龙混杂的阶段，并没有绝对强势的餐厅类型，一旦出现某种契机，可能会迎来午餐文化的革命性的风暴。

　　上海人口味则比较集中，对中式快餐店、小饭馆和面馆情有独钟。上海传统的小饭馆和面馆经过卫生和环境的改良，形成众多各具特色的私营小店，同时，时尚、个性化的面条连锁店也如雨后春笋般涌现，在午餐市场中形成了三足鼎立的形势。

　　大排挡是广东、香港一带很有特色的就餐地点，深深融入了当地的饮食文化，广州居民与其他两个城市居民的不同之处就在于很“钟意”大排挡。

　　北京 上海 广州

　　第一选择 中式快餐店（41.7％） 中式快餐店（58.1％） 中式快餐店（50.0％）

　　第二选择 小饭馆（33.3％） 面馆（55.8％） 大排挡（47.9％）

　　第三选择 面馆（26.9％） 小饭馆（53.5％） 小饭馆（41.7％）

　　2、付费饮品：果汁、啤酒、茶饮料三足鼎立

　　酒水对餐厅营业利润的贡献非常大，因此了解人们对付费饮品的消费结构十分关键。当人们晚上在外用餐时，他们会选择喝什么呢？调查显示，果汁或果味饮料最受欢迎，52.3％的人选择了它；紧随其后的是啤酒（46.7％）和茶饮料（39.7％）；至于洋酒，或出于口味，或出于价格，还没能得到国内消费者的垂青，因此排名末席。

　　虽然酒水可以为餐厅带来巨大的收益，但是较高的利润率也给餐饮业带来一定的负面影响。对于顾客能否自带酒水的争论仍在持续，这给付费饮料的前景蒙上了一层阴影。一些酒楼和火锅城通过啤酒免费的促销策略来吸引顾客，但是对于全家一起来用餐的顾客，或者是驾车来用餐的顾客都没有太大的吸引力。因此，适当考虑依靠果汁、果味饮料等饮品的促销，可能会达到意想不到的功效。

　　三. 消费习惯分析

　　1、什么样的餐厅最爱去？

　　人们在选择外出就餐的地点时，最关心的是餐厅的什么因素呢？调查显示，人们选择午餐地点的时候，最关心的是餐厅是否“距离近”（79.8％），“味道好”（71.3％）和“价格便宜”（49.4％），而对其他方面基本没什么挑剔。上班族大多选择在中式餐馆用午餐，也正是因为后者很大程度上满足了消费者这些最基本但也最实际的需求。

　　经济学家告诉我们，在充满竞争的社会，人们要以最小的成本去获取最大的收益。消费者在选择午餐地点时，也完全遵循着这条原则：希望以较少时间和经济成本，吃上味道较好的午餐。值得注意的是，因为就餐时间一般较短，所以上班族把时间成本的缩减排在了首位。

　　工作和生活节奏的加快，让中午就餐受到了许多外在因素的影响，逐渐演变成快餐。到了晚上，人们往往能够更随心所欲地做出自己的选择，体现出更大的主动性，因此也正是消费能力高涨的时期。当选择晚上外出就餐的地点时，人们对餐厅的要求较高，除了关心餐厅是否干净和饭菜的味道之外，还要考虑服务员的态度，用餐环境，以及餐厅的特色菜。

　　晚上外出就餐的人，一般都注重生活质量，讲究生活情调，或者是有聚会、应酬，所以他们追求的是饭菜的高品质和用餐的良好环境，并不会十分在意价格和分量的问题。

　　2、最爱与什么人去餐厅？

　　调查显示，42.7％的人晚上经常与家人（包括配偶）外出就餐，可以这么说，有四成多的人把餐厅当作家庭厨房的一个延伸。同时，餐厅也是同事、朋友间联络感情的场所，22.3％的人常和同事一起吃晚餐。另外，与同性朋友、恋人、异性朋友一起外出吃晚餐的分别占10.3％，10.3％和7.3％。

　　3、最爱去餐厅做什么？

　　许多人晚上在外就餐是为了与朋友、熟人、同事交流，占62.7％，也有39.3％的人为了与家人或恋人团聚，36.3％的人为了庆祝纪念日或节日。同时，有相当多的人明确表示，晚上外出就餐是因为有足够的消费能力和消费意愿，他们纯粹把在外就餐看作是享受生活的一部分。

　　四. 消费趋势分析

　　1、消费频率分析

　　在最近一年内，36.0％的人晚上比以往更多地外出就餐，20.3％的人有所减少，剩下43.7％的人没什么变化，这是符合整个社会经济增长趋势的，也直观地反映出过去一年里国内餐饮业的蓬勃发展。

　　从年龄来看，年轻人在最近一年里外出吃晚餐的次数明显增多，在20－29岁的人群中，51.0％的人晚上外出就餐的频率增加，31.0％没有变化，仅有18.0％减少了外出就餐。而在30－39岁和40－49岁的年龄段，因为人们的收入和支出相对恒定，并且基本形成了固定的就餐习惯和消费观念，所以分别有47.0％和54.8％的人在晚餐的频率上没有变化，这部分人群外出就餐的次数整体上有所增加，但是增幅不很明显。同时，50岁以上的人群也显示出比较强劲的外出就餐的势头。因为这部分人群通常与家人外出就餐（59.3％），而且外出就餐很大原因是想吃在家做不了的菜（40.7％），所以他们增加外出就餐的次数很可能是出于长辈对小辈的关爱，带领全家一起去餐厅品尝美食。

　　在现代中国，年轻人的消费意识比他们的长辈强烈的多，消费观念也要开放的多。他们喜欢消费的感觉，喜欢享受生活，愿意把钱花在他们认为能提高生活质量的方面，毫无疑问，去餐厅吃晚餐逐渐被年轻人视作有情调的生活不可或缺的一部分。同时，他们的就餐习惯并没有完全定型，随着这部分人的成长，他们的收入逐渐提高，一个更加巨大的餐饮消费市场将会慢慢浮现出来。

　　此外，从城市来看，在最近的一年里，46.3％的上海居民比以往更多地外出就餐，高于广州的37.9％和北京的32.4％。鉴于上海居民已经保持着较高的外出就餐频率，这一数字进一步证明上海的餐饮市场蕴含着巨大的潜力和商机。

　　2、目标市场分析

　　中餐作为中国的传统饮食，在大陆地区的地位丝毫没有动摇。调查显示，98.3％的人喜欢或者很喜欢中餐，没有人不喜欢中餐。同时，虽然高达34.0％的人说不好是否喜欢西餐，仍有42.3％的人表示喜欢，9.0％的人表示很喜欢。西餐在中国人心目中一向有高档、浪漫的形象，所以尽管口味不一定适合，许多人还是喜欢西餐厅优雅的环境和气氛。

　　韩国料理进入中国的时间不长，但是对韩国料理的喜欢率已经达到40.3％；也有9.0％的人表示自己没吃过韩国料理，可能与韩国餐厅的普及率相对仍然偏低有关系。不过，在那些尝过韩国料理的人当中，喜欢的多（40.3％）而不喜欢的少（18.4％），所以韩国料理进一步开拓中国市场的前景相当看好。

　　有31.3％的人喜欢或很喜欢日本料理，但也有39.3％的人不喜欢或很不喜欢日本料理。如此鲜明对比的态度，可能是中日两国的饮食习惯存在一定的差异造成的，也有可能是目前大陆地区的日本料理种类不多，消费者选择余地太少引起的。总之，日本料理如果想扩大中国市场，应该入乡随俗，对料理做出适当改良，来适应中国消费者的口味。

　　中国的消费者接触到东南亚菜的时间较晚，目前此类餐厅的数目也不多，因此仍有25.7％的人没吃过东南亚菜。这类餐厅，包括泰国菜、越南菜，当务之急还是提高知名度，培育潜在的消费者。

　　对比中国大陆、日本、韩国和台湾地区居民对各种菜肴的态度，我们发现大陆居民对本国传统菜式特别有感情，相对而言，对其他菜式的评价差别不大。日本居民对各式菜肴都有较高的评价，尤其是本国料理、中餐和西餐，都非常喜欢。韩国居民也特别喜欢本国料理，对西餐、日本料理和中餐的态度差不多。台湾居民除了喜欢中餐外，对日本料理和西餐也表现出相当大的喜好。

　　四地的餐饮文化存在共通之处：中餐在四个地区普遍受到欢迎，西餐也都得到高的评价，东南亚菜了解的人相对较少，得到的评价也较低。但是日本料理在中国大陆得到的评价明显不如在其他三个地区的高，韩国料理也有类似的情况，所以可以推断，这两种菜肴如果加强市场开拓，并且针对中国国情进行改良，会有很大的提升空间。

　　3、信息途径分析

　　俗话说，“酒香不怕巷子深”。在古代，饭馆的酒酿得好，香气四溢，顾客自然就会顺着酒香找上门来。时过境迁，现代的消费者分布在城市的各个角落，是什么把他们招揽到一起的呢？他们是从哪里得知在外就餐的相关信息呢？

　　调查显示，人们最主要通过免费资料、宣传广告等了解餐厅的信息，有45.9％的人会依靠这条途径；紧随其后的是报纸报道和报纸广告，分别为41.4％和39.4％，可能因为各个餐厅大多都通过纸质媒介来宣传自己。

　　网络也是餐厅宣传自己的一个很有用的工具，网上不仅有专门的美食网站给人们提供参考，还有许多美食爱好者云集的论坛，一些评价各个餐厅的文章也在网上飞快地四处流传。调查显示，36.6％的人从网上了解用餐信息。随着互联网的普及，网络越来越成为人们了解就餐信息的一条重要途径。

　　东亚的其它三个地区居民又是主要通过什么途径来了解就餐信息的呢？对比选择人数最多的前五项信息来源，我们可以发现，大多数人都会通过小道消息和互联网来找餐厅，从中可以看出三地的餐饮信息流动非常快，因此人们可以及时参考他人的评价、推荐来决定自己选择哪家餐厅。古时的“酒香不怕巷子深”今天依然灵验，只不过今天的“酒香”要借助现代化的传播工具才会及时地飘到顾客的“鼻子”里了。

　　可以预测，在中国大陆地区，人际间的传播（包括口耳相传、依靠通讯工具和网络）也会成为人们外出就餐重要的一个参考因素。因此，建立起顾客中良好的口碑，必然会让某一家餐厅甚至是某一类餐厅受益无穷，带来滚滚财源。

　　地区 餐饮信息 中国 日本 韩国 台湾

　　第一来源 免费资料/宣传广告等（45.9%） 互联网（67.3%） 小道消息（77.2%） 小道消息（78.3%）

　　第二来源 报纸报道（41.4%） 电视节目（56.3%） 互联网（63.7%） 相关介绍书籍（42.3%）

　　第三来源 报纸广告（39.4%） 免费资料、宣传广告等（55.3%） 电视节目（56.1%） 报纸报道（39%）

　　第四来源 互联网（36.6%） 小道消息（54.3%） 杂志报道（32.2%） 杂志报道（39%）

　　第五来源 杂志报道（33.9%） 杂志报道（46%） 报纸报道（29.1%） 互联网（38.3%）

　　一. 总结

　　中国大陆地区的餐饮市场是巨大而富有潜力的，拥有一个庞大、稳定的消费群体，而且这个群体的消费能力和消费意愿仍然在快速增长。同时，午餐和晚餐的定位差别逐渐增大，午餐一般被视为便餐，注重快速、方便，晚餐则保持着正餐的地位，人们在外就餐不仅仅是吃饭，还要满足生活中更多的需求，所以对餐厅的要求更高也更全面。

　　年轻一代的消费观念逐渐与国外发达国家接轨，他们赋予在外就餐更多的内涵，把外出就餐看作生活中理所当然的一部分。但是他们的饮食口味仍然是传统的，其他口味的饮食要想获得他们的青睐还要待以时日。

　　人们已经开始通过各种途径去了解餐厅的信息，这是一种享受生活的表现。尤其是互联网的广泛应用，让口碑好的餐厅建立起更大的知名度。这种就餐信息的快速、广泛流通，能推动整个餐饮市场的良性循环。

　　附录：样本结构

　　1、性别分布：

　　性别 样本数 比例（%）

　　男性 150 50.0

　　女性 150 50.0

　　合计 300 100.0

　　2、年龄分布：

　　年龄 样本数 比例（%）

　　20-29岁 100 33.3

　　30-39岁 100 33.3

　　40-49岁 73 24.3

　　50岁以上 27 9.0

　　合计 300 100.0

　　3、职业分布：

　　职业 样本数 比例（%）

　　国家公务员 18 6.0

　　公司经营者 9 3.0

　　公司管理层 96 32.0

　　普通职员 177 59.0

　　合计 300 100.0

　　4、城市分布：

　　所在城市 样本数 比例（%）

　　北京 188 62.7

　　上海 54 18.0

　　广州 58 19.3

　　合计 300 100.0

　　5、家庭收入水平状况：

　　家庭年收入水平（人民币） 样本数 比例（%）

　　10000元以下 36 12.0

　　10000－19999元 27 9.0

　　20000－29999元 33 11.0

　　30000－39999元 27 9.0

　　40000－49999元 34 11.3

　　50000－79999元 47 15.7

　　80000－99999元 35 11.7

　　100000－149999元 31 10.3

　　150000－179999元 11 3.7

　　180000－199999元 6 2.0

　　200000元及以上 13 4.3

　　合计 300 100.0

　　6、共同居住状况：

　　一起居住的人 比例（%）

　　配偶 54.2

　　自己（配偶）的父母 28.4

　　18岁以下子女 27.8

　　没有（一个人独居） 16.1

　　18岁以上子女 7.4

　　其他 5.7

　　恋人 3.7