专业市场的招商策略

胡伟新 原创 | 2010-07-29 09:27 | 收藏 | 投票

  有一个比较好的借鉴就是日本。日本人口众多,土地狭小,民众一直相信土地的稀缺会带来地价的持续上升的“土地神话”,但1990年代初,经济与房地产泡沫同时破灭,众多的房地产公司破产、银行形成大量的坏账。但也因此带来了房地产证券化(REIT、私募基金等)的繁荣,推动了商业房地产领域的革命性变化。我们也在拭目以待本轮危机是否可以加速推进国内商业房地产模式的变革。

  

 批发市场转型方向:现代采购中心和展贸中心

  综合以上各种观点并结合我国批发市场自身发展的特点及其所面临的内外部环境,本文认为,近期我国批发市场的转型方向可着重考虑现代采购中心和展贸中心这两种形式。因为这两种形式不仅可以充分利用批发市场已有的基础设施和软件资源,使转型的成本尽可能降低,而且还可以进一步提升批发市场的物流、信息流、商流功能,使传统批发市场的功能得以升级和深化,以适应现代流通业发展的需要。同时在实践
中,也已经有一些
批发市场开始探索向现代采购中心和展贸中心转型,并取得了初步的成效,这也间接验证了两种转型方向的可行性。

  (一)现代采购中心

  现代采购中心的市场经营形态由原来的现场、现货、现金交易的传统批发市场经营形态转变为集商品展示、洽谈、接单和电子商务、物流配送为一体的现代批发经营形态。现代采购中心能提供以物流配送服务为核心的综合化的商业服务,除了传统批发市场所具有的商品集散、信息发布、价格形成、融资等功能外,还具有现代会展、电子商务、娱乐休闲等功能。就目前我国各类型批发市场来说,比较适合于转型为现
代采购中心的有:

  大型专业批发市场。大型专业批发市场具有规模性和专业性的优势,能集中来自全国各地、甚至进口的、花色品种齐全的商品供交易者选购,然后由这些买家将商品分散销往各地,实际上起到了采购中心的作用。因此,这类批发市场可以向现代采购中心转型。

  以小商品批发市场为主的部分大型综合性工业消费品批发市场。大型综合性批发市场由于具有很强的商品集散能力,可以向现代采购中心转型。特别是小商品批发市场,由于小商品所具有的品种多样、生产分散、消费者对其个性化需求程度高等特点,使得小商品批发市场还具有较大的发展空间,也可以转型为现代采购中心。

  农产品批发市场。农产品批发市场相比工业品批发市场来说,具有较强的生命力。应加快我国农产品批发市场向现代采购中心转型,改变传统的交易方式,应用佣金代理、远期合同交易和远程交易、拍卖、网上交易等现代交易方式,发挥农产品批发市场的价格形成功能。同时,充分利用现代采购中心的物流优势,提高农产品的流通效率,降低流通成本。

  (二)现代展贸中心

  现代展贸中心是以商品展示为主,洽谈、接单和电子商务为一体的一种“永不落幕的交易会”形态的批发市场。它以展为主,以贸为辅,以展带贸。现代展贸中心只保留了现代采购中心的商品展示、洽谈、接单和电子商务的功能,将批发市场的规模缩小为商务写字楼形式,突出发挥批发市场信息发布的功能。

  商品展示是现代展贸中心最核心的功能。通过商品展示促进买卖双方的交易,因此展示功能对现代展贸中心来说比现代采购中心更为重要。展贸中心采用会展商务写字楼的模式,有常年展示与短期展览两种形式。常年展贸中心集展示、贸易、办公于一体,是当今国际上一种广泛流行的展贸形式;短期展览中心则举办各种国内外短期专业展览展示。现代展贸中心通过各种展示形式提升商品的品牌形象,塑造高端品牌,改变批发市场原来的低档定位。

  电子商务是现代展贸中心一个重要功能。这是实现流通现代化的重要内容,也是现代展贸中心区别于传统批发商业的基本特征。发展电子商务,构筑交易平台,通过电子技术完成市场信息收集、分类、分析、订货、发货、结算等交易的全过程,把分散的交易双方复杂的交易程序和操作过程,转化为集中化规范化和程序化的运作,以降低交易费用,提高批发商业的现代化水平。

  现代展贸中心可以看作是现代采购中心的“精简版”,因此,它可作为以经营某一种或某一类商品为特色的中小型专业批发市场的转型方向,如中小服装、皮具、化妆品、玩具礼品等专业批发市场可向展贸中心转型。

  生产资料批发市场是我国特有的批发市场形式,主要经营金属材料、建材木材汽车、农业机械石油化工纺织原材料等商品。生产资料市场将逐渐萎缩或淡出批发市场,走总经销、总代理的路子。这样原有的生产资料批发市场就可向展贸中心方向发展。

  此外,部分大型综合批发市场和专业批发市场也可在转型为采购中心的基础上,规划出局部区域作为展贸中心,采取现代采购中心和展贸中心并行发展的模式。

  (三)现代采购中心和现代展贸中心的关系

  现代采购中心和现代展贸中心都是现代化的批发市场经营形态,都代表了未来批发市场发展的方向,它们具有一定的相似性。无论是在建设规划、设施设备方面,还是经营理念、经营方式、管理方法上,采购中心和展贸中心都体现出了现代化、国际化、信息化的特点,因此它们比传统批发市场具有更大的规模优势或更高的效率。

  同时,它们之间也有区别和联系。首先,它们的功能各自有所侧重,现代采购中心在提供综合性的商业服务的基础上,以物流配送为核心功能;而现代展贸中心提供的服务相对专一化,即以展示功能为主。其次,在适合的市场类型方面也有所侧重,现代采购中心比较适合作为大型综合性、物流配送功能要求较高的工业品批发市场、大型专业批发市场和农产品批发市场未来的转型方向;而现代展贸中心则较适合作为
生产资料
批发市场、中小型专业批发市场未来的转型方向,但是对于大型综合性工业品批发市场、大型专业批发市场也可以在向现代采购中心发展的基础上同时发展现代展贸中心,因为两个中心并不是互相排斥的,而是相辅相成的。再次,在经营商品的档次上也有所侧重,现代采购中心应提供多种档次的商品供采购者进行选择,而展贸中心则以展示高端产品、树立品牌形象为主。

专业市场是大进大出、大流通、大辐射的代表性商业业态。成熟、火旺的大型专业市场的年成交额都是以亿计,其辐射区域更是以百公里、千公里计,远非普通大型商场十几二十几公里的辐射半径所能比拟。我国的专业市场起源于80年代初期,大致由三个方面形成,一是原有农贸市场和集贸市场基础上发展起来的;二是在原有商业、粮食、物资、供销等流通部门的购销中心的基础上形成的;三是为适应经济发展的要求而兴建的。90年代以来,我国的专业市场进入了一个快速发展时期,成为中国经济发展的一个新的增长点。认识专业市场“市场”指各种(类)用于某类或综合产业的市场,代表了一种专业化分工的经营和发展方式。…

  专业市场成功运营的关键

  

      当前,我国已经加入WTO,可以预见专业批发市场在今后一段时期内将是以发展的脚步参与全球经济竞争。如何从这场全球经济竞争中获得竞争优势,是值得引人思考的问题。而从我国的专业批发市场运营经验上看,除自发形成的专业批发市场外,大多数新开发的市场都需要经过2-5年或更长时间的市场培育期,即使如此,有的新市场还不能成功运营。那么,影响专业批发市场成功运营的主要因素有哪些呢?本文将对此展开讨论。

  一、物流因素

      专业批发市场人流、物流的大流量、多批次的特点,决定了物流是影响专业批发市场成功运营的因素之一,专业批发市场的物流因素至少由两方面组成,一是交通、二是仓储。这两方面构成了专业批发市场生存、发展的生命线。物流因素一方面满足专业市场货物、人员快捷流通的现实需要。另一方面可以在激烈的市场竞争中降低项目经营成本,提高企业的竞争力。广州一德路的一些自发形成的专业批发市场,由于是建立在城市中心区,受交通、仓储等因素的影响,这些专业市场目前都遇到了发展的瓶颈,显得后继无力甚至面临关闭的危险。因此,项目开发商必须要充分考虑市场物流因素,并在将物流因素作为项目市场竞争力的核心要素之一的战略高度进行规划建设,方能确保项目开发成功。

  二、招商引商

      招商引商工作是影响项目成功经营的关键。成功的招商引商既是对项目之前的开发、定位、规划、设计工作的最好检验,更是开发商获得最终收益的根本。项目的招商引商是一项系统的、影响长远的工作,甚至有些项目的招商工作可能伴随项目的发展需要长期进行。因此要项目的招商引商工作作为一切工作的核心,统筹各方面全力抓好。良好的招商引商工作需要做好以下几个方面的工作:

  (一)、组建招商引商团队

  根据项目招商任务,设置招商营销服务中心,组建营销团队,是项目招商准备工作的重要组成部份。在完成招商团队的组建之后,应结合招商任务的实际组织招商人员进行营销掊训,以提高招商人员的营销技巧,确保项目招商的成功。

  (二)、确定招商条件

    确定商家的入场条件是招商营销服务中心的核心工作。专业批发市场的商家入场条件,

  一、细化市场功能定位,确定不同的楼层、不同的区域经营品种、类型。

  二、确定不同商铺租金、租金的收取方式、租赁期限、管理服务费等。

  三、确定招商目标对象。

  (三)、制定招商策略

      制定符合市场实际需求的招商策略是完成项目招商的重要保证。专业市场的招商策略包括:大面积招商策略、重点引进策略、组合招商策略、委托招商策略、优惠招商策略等。    

     

      三、运营管理

       运营管理是影响专业批发市场后继成功运营的核心因素,是专业批发市场不断兴旺发达的基础,是项目市场收益和物业价值提升的源泉,是投资者利益得到最大化的保障。专业批发市场在完成招商引商工作后,就进入了运营管理阶段。在这个阶段,为了保证项目的运营成功,必须要组建一个由营销、工程、管理等相关专业技术人组成的管理团队,对项目进行统一的运营管理。从而保障项目市场经营商户、开发商能够获得较高的经营收益。统一运营管理主要包括:统一租赁、统一物管、统一推广、统一服务监督。

  (一)、统一租赁

      专业批发市场进入运营管理阶段后,由于商业环境的不断变化以及经营商户自身经营原因,造成经营户退场、退租的现象时有发生,这些退出来的场地就必须重新进行招商,而这样的招商工作一方面使运营管理方深入市场、进一步了解市场需求,制定符合市场的租金价格,维护各方的利益。另一方面运营管理方也可以在商铺的租赁过程中检视自己以往的经营管理行为,及时制定、调整更符合市场运营的经营策略。

  

  (二)、统一物管

      专业批发市场日常管理涉及的内容较多,包括:治安消防管理、机电设备管理,房屋建筑管理、保洁服务管理、经营商户管理、交通车辆管理等,而市场的不同利益主体、目标公众对管理服务要求的不相同增加了管理的复杂性,这要求专业批发市场必须要有统一的物业管理,以保障广大客商有一个安全、整洁、舒适、秩序良好营商环境。

  (三)、统一推广

      持续统一的营销推广,是专业批发市场建立品牌知名度,不断吸引各地采购商进场的有效手段。浙江义乌小商品城能建立起世界性的品牌知名度,在一定程度上就是持续的品牌推广结果。在今天这种信息高速发展,各种新鲜事物层出不穷的竞争社会,如果经营方仍固守一种默默无闻的运营模式,其结果必定被竞争淘汰。而持续的营销推广一方面可以维护专业批发市场现有品牌知名度,另一方面也可以不断提升在同行业中的品牌知名度,进而树立自己的竞争优势。

  (四)、统一服务监督

      建立一个统一的服务监督体系,是保障经营商户权益,提高市场服务水平的有效手段。在许多情况下,运营管理方需与政府工商、司法、税务等部门保持良好合作关系,以确保服务监督的法理型权威的有效存在。这需要有一个统一的机构去操作,而良好、规范的服务是获得消费者或客户认同的基本前提,也是项目市场建立起“口碑”的基础工作。在为商家提供规范性的服务的同时,还能帮助项目市场提高品牌知名度。如果没有良好的服务监督作为基础,品牌也是无法持久的。

      一个专业批发市场能否成功开发、经营,是由很多因素决定的,只有懂得整合、运用这些因素,遵循商业发展规律,努力打造一个集人流、物流、资金流、信息流、商流为一体的现代专业批发市场,并不断提高市场管理服务水平,同时,只有在经营管理过程中,坚持以专业的市场、专注的服务、统一经营管理的思想为指导,才能让专业批发市场的成功经营变成一种可能。

  

  一、明确招商目的

  招商的准确解释和定义:通过宣传、谈判等各种方式,说服和吸引投资者或客商参与共同经营的商业行为。

  自从中国由完全的计划经济转变为以市场经济为主以来,招商成为很多行业的一种经营方式。如各种开发区、工业园区、科技园区的招商,各种市场的招商,各个品牌销售的招商,各种加盟连锁店的招商,各种服务行业的招商等等。从全局和长远的角度看,招商不仅仅是政府和企业快速发展的手段,更是保证政府和企业实施全局战略的重要策略。

  通过招商,政府和企业可以最大限度发挥已有资源的综合效益;通过招商,政府和企业可以非常充分的利用外围资源来加快发展规模和速度;通过招商,政府和企业可以通过合作共赢来规避市场风险、减少和避免因市场和政策变化带来的损失。

  一个要长远发展的企业,其招商目的应与那些只顾眼前或短线利益的企业、个人不同,其根本目的应该是打动和争取消费者(出自: 业务员网: www.yewuyuan.com),从根基上启动和占领市场,把招商仅仅作为市场开发的手段和工具之一,而不是企业的终极目的。与投资户和客商利益相通、命运相连、风险共担,进而形成真正意义上的、长久而稳固的战略伙伴,才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。

  二、设置招商机构

  由于招商模式在运作手法及技巧等方面与传统渠道操作存在较大差异,甚至在人员素质、特长、经验以及管理、激励政策等方面,两者都不尽相同。因此,一般来说在招商期间应将招商部门与其它业务部门独立开来,并赋予其一定的职级高度、权限和有别于一般销售的激励机制,使其尽量在整体企业组织框架中享有较为灵活的权限。招商部既要和营销策划部门紧密联系,又要和销售部、物管部、工程部、财务部、办公室等部门全力配合,以保证招商的顺利进行。

  三、制定招商方案

  在做好必要的准备之后,必须设计一份详细的招商方案。

  一份完整的招商方案大致分以下几个部分:

  1、招商流程:

  整体招商方案设计——招商人员准备——设置招商机构—— 招商广告创意、媒体选择与发布——1次信息处理(来电、来函)——2次信息处理(书面回复)——邀请——签约——督促履约——移交物管部——进入正常经营环节。

  2、招商方式

  1)访问招商,主动上门拜访相关的投资者和客商,开展招商活动;

  2)广告招商,利用各种形式的广告(报纸、电视、电台、杂志、户外广告、宣传册、海报、DM单等)招商;

  3)会议招商,利用行业会议、经销商会议、企业家会议等招商;

  4)展会招商,在各种汽车、汽车配件及相关产业展览会、展销会上招商;

  5)活动招商,设计举办各种相关的活动(如体育活动、文艺演出活动、公益活动、社会活动、各类大奖赛、比赛等)招商;

  6)管理招商,在招商的区域内,请政府合作,通过加强管理,引导相同业态的客商进入市场或开发区、园区;

  7)效益招商,在招商区域内,形成产业规模,创造赢利模式,形成产业集群效应,以良好的经济效益示范吸引客商。

  8) 服务招商,通过对市场和开发区、园区内客商精心和周到的服务,利用口碑传播效应招商。

  9)网络招商,利用网站、网页、网上商店招商;

   10)撤迁招商,利用城市改造、街区撤迁的机会进行招商;

   11)培训招商,利用行业内外各种培训的机会招商;

   12)专家招商,邀请行业专家介绍新的客商;

   13)连锁招商,请已经合作的投资者和客商介绍新的投资者、客商;

   14)边缘招商,寻找相似或相近行业,如汽车、汽车配件和农用装备、工程机械、摩托车、电动车、自行车等。

   15)跨行招商,市场或开发区、园区寻找配套或其他业态进行招商,如酒店、银行、娱乐、服务、商场、医院、学校、加工厂、仓库等等;

   16)联合招商,根据投资者和客商的需求,和他们联合招商,如品牌店招商售后服务,整车商招商车辆美容清洗,配件经营户招商维修厂家等等。

   17)预定招商,对一些潜在的客商,可以在他们的租房到期之前,先请他们预定在市场的经营用房,而且给予适当的优惠。

   18)销售招商,在市场商铺销售的过程中,鼓励购买商铺的投资者自购自营。

   3、招商手册

   在招商之前,可以设计印刷完备的《招商手册》。

   招商手册主要内容如下:

   1)企业(市场)实力、荣誉和发展历史。

   2)卖点提炼:市场特点和优势。

   3) 市场现状介绍。

   4)给投资者和客商的支持:(8大支持)

   ⑴政策:争取相关的优惠政策;

   ⑵管理:物业管理和市场管理;

   ⑶信息:提供产业和市场信息;

   ⑷网络:建立市场或开发区、园区的网络,共享网络资源;

   ⑸培训:定期或不定期组织相关的培训,提高投资者和客商的素质;

   ⑹服务:提供安全、物业、生活等各种配套服务;

   ⑺宣传:帮助投资者和客商策划并开展广告宣传和促销活动;

   ⑻费用:减免相关的费用,支持投资者和客商的发展。

   5)合作协议。

   6)签约程序。

  4、招商广告

   目前,主流的媒体为电视、广播、杂志、报刊、户外。而新兴媒体主要有短信、黄页、互联网络、社区广告、DM直邮等等。由于各种媒体不同的性格及特性,而有着各自独特的吸引性、传达性、及时性。这些不同点,变构成了各类媒体的特点。如电视广告效果好、覆盖面广、对树立品牌有良好的效果,但是却价格昂贵;报刊、杂志能读不能听,便于保留、理解,但却做不到生动活泼。

  要针对不同市场的情况,依据当地的广告资源、广告到达率、面对的消费者群体、企业的经济实力、等相关因素,综合评价以后,精心选择合适的广告媒体,采用合适的广告宣传方式进行招商广告的发布。

   5、招商活动。

   根据市场所在地的实际情况,可以设计系列的、各种形式的招商活动,促进招商工作的顺利进行。

  通常的招商活动有:介绍会、座谈会、展销会、行业论坛、高峰会等等。

   四、客商分类法

   招商有很大的随机性和不可控性,一般来说,招商的“应招者”对市场各项资源的关注如下:

   要素排序及权重 “应招者”关注要素

  1(10%) 市场背景及实力

  2(20%) 市场品牌力及市场容量

  3(30%) 将来获利空间

  4(30%) 竞争状况

  5(5%) 市场广告宣传力度

  6(5%) 后继市场服务

  上表仅是按一般的招商惯例的提示性分析,实际运作当中各项要素的排序及权重会因市场和“应招者”不同条件与心态而发生较大的变化。但上述六点无疑是“应招者”最关心的问题,因此市场应根据自己的资源最大可能的完善各项资源,力求达到“应招者”满意的状态。

  在实际操作中,可以根据“应招者”不同的情况采用有针对性的方式开展招商活动。

  我们推荐一种客商分类法:

  把所有的招商客户分为五类:第一类,签约客商;第二类,即将签约客商;第三类,潜在客商;第四类,一般客商;第五类,无希望客商。

  给五类客商制定不同的策略:

  对于第一类客商,经常走访,了解经营情况,保持友好关系,提供各种服务。对于第二类客商,重点拜访,反复宣传,耐心说服。对于第三类客商,以关心为主,经常打电话、寄送资料,通报市场发展情况,努力把他们发展成为第二类客户。对于第四类客商,顺其自然,有机会决不放过。对于第五类客商,一般关注,观察有无可能转变。

  对以上五类客商必须进行详细登记,每月分类整理,不断地把第四类客商上升到第三类,把第三类客商上升到第二类,把第二类客商上升到第一类。

  如果招商部门随时贮备50-100个三类以上的客商,就会每天工作忙碌,每月进展神速。

个人简介
价值中国网资深媒体评论员,建立社会主义慈善货币体系扭转资本主义盲目生产导致的产能过剩去库存方略探索第一人,(新资本论》概念提出和研究第一人,数字商战跨界营销研究者,消费资本论与庞氏骗局区分正名落地研究第一人,20…
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