亚洲中产PK下流社会,家具品牌如何定位目标消费者

     就算你是个想当美国总统的野心家,当你创办家具企业的时候,你也不会打算让全球各阶层群众都使用你的家具:时至今日,家具老板对家具品牌塑造的核心工作,就是为自己的家具品牌进行目标消费者定位。

      于是,家具产业冒出了许多关于“贵族品质”、“望族家居”、“府邸家具”、“王室专用”的恶俗广告宣传,也冒出了“农民家具”、“包工头家具”这样的恶搞式调侃。在专业市场调查体系付诸阙如的当下,家具老板对各社会阶层及其家具消费如同雾里看花,家具企业老板如何确定目标消费群体?是认同亚洲开发银行的亚洲中产阶级已经成为全球第一大消费群体?还是认可日本社会学家三浦展描述的“下流社会”(贫富悬殊拉大,中产阶级崩溃)?

家具产的时尚工业内核

     “消费者太难伺候了”,很多家具老板都在对我抱怨,“他们要求一套家具用上十年八年,却挑剔说我们的家具是去年的落伍款式”。

      这是直接命中老板们通常不太关注的产业核心问题:家具产业应不应该纳入时尚工业?家具产业与时尚工业的交集有多大?家具产业会彻底成为纳入时尚工业吗?

      其实,随着国际时尚大牌在家具产业里的排兵布阵,已经没有人否认家具产业的时尚工业特征了。FEIDI作为意大利高级时装、皮具界的奢侈品牌,很早就推出了FEIDICASA(CASA为意大利语中家居),为喜爱FEIDI的消费者打造奢侈家具;作为全球男装界最具影响力的时尚大牌,ARMANI也不动声色地推出了ARMANICASA,其首个中国旗舰店开设在中国租金最昂贵的上海外滩,占据了外滩3号整幢大楼的大部分首层面积;在许多真正的时尚大牌涉猎家具领域的同时,顶级奢侈品牌也开始涉猎家具,兰博基尼跑车够贵的吧?但兰博基尼家具的价格,已经严重地超出了普通亿万富翁的家具预算。

      也许有一天,全球如日中天独占“时尚加科技”关键词的苹果公司,也会推出几款苹果家居用品或苹果家具。作为在家具圈浸淫多年的你,在苹果家居的新闻面前,千万不要大惊失色,因为这一定会损害你的专业声誉。

      家具产业具有时尚工业的内核,但是,真正驱动时尚工业内核运转的核心又是什么?是消费者关注的款式吗?款式只是外在表达,阶层或族群的关键字才是其内核。

 阶层或族群符号:时尚的本质

    时尚是个流行词,但包括许多时尚达人在内,他们对时尚的本质并认知不多。

     《辞海》将时尚解释为一种外表行为模式的流传现象,如服饰语言文艺等方面的新奇事物,往往迅速被人们采用、模仿和推广。

      第一个深刻揭示时尚本质的,是与马克思、韦伯并称为德国19世纪三大哲学家的齐奥尔特·西美尔。尽管西美尔的《时尚的哲学》一文被翻译弄得晦涩有加,但西美尔还是归纳出时尚的本质:时尚是阶级(阶层)分野的产物,其功能是使社会各阶层和谐共处,又具有将各阶层相互分离的作用。

      时尚是阶层(族群)认同与分化的产物。遥想上古时期,每个原始部落均有独特的图腾与装饰保持对部落的认同,但在族群内部,则根据地位的高低加以甄别:部落的老大要戴高帽子、出行要有仪仗队,才能老远就让其他人知道大佬驾到,以示和芸芸小民的区别。随着部落的融合扩大,分工越来越细,渐渐衍生出复杂的社会分工与精细的等级构架,于是,时尚体系也就随之诞生。

      基于外部,大团体需要统合;基于内部,大团体需要分化,统合与分化的生生不息的互动,成就了生生不息的时尚;如果统合与分化某方缺席,时尚的疆域就此终结。

      其实,家具品牌如今已经被赋予了更多的阶层符号,如进口家具(不含出口转内销家具或宜家家具)、红木家具,被赋予了更高阶层的符号,许多国内外品牌占据了这一时尚的制高点:如罗奇堡、纳图兹、米洛、明贡轩。而以规模庞大著称的家具川军,则因为深入三线城乡,被冠以“农民家具”(该称谓仅供业内人士参考,不涉及到任何职业或阶层歧视意味)的关键词;而体积较大、用料考究但款式落伍的金碧辉煌型家具如大款厚皮沙发,则被冠以“包工头家具”的行业称谓。时至今日,家具作为时尚工业,其附属的阶层烙印将越来越深,其阶层关键词亦将成为家具品牌塑造的核心因素。

时尚势能:由高而下 

      西美尔指出,时尚只能从较高社会阶层流向较低社会阶层。本人认为,这是时尚积蓄的阶层“势能”,与物理学上的“势能”并无区别。

      时尚具有“势能”,由高阶层向低阶层,如同高山泻瀑势不可挡地进行运动。如同中国有钱人先用LV小资们再锲而不舍地跟进LV的A货一样,历史上宫廷女装和达官显贵的行为举止,也经常受到普罗大众的模仿。当然,如果很多人都拎着LV去市场买菜,显达们必定会抛弃LV,转而寻求更高阶的替代品,为所在阶层打造全新的符号和关键字。时尚的游戏,就这样周而复始地推陈出新:由影响高阶层然后普及到低阶层,低阶层普及后,高阶层就会迫不及待地寻找新的时尚。

      时尚所积蓄的“势能”,受整个社会因素制约:时尚的变幻速度,与社会整体对强烈刺激的迟钝程度高度相关。在上个世纪60-70年代,时尚无非“河山上下一片红”下的全盘军绿,而从80年代至今,中国转型期独特的社会结构,导致了受到长期压抑的时尚,以迅雷不及掩耳的速度迅速泛滥。可以说,我们处于一个容易激动的年代,也是时尚发展的黄金年代,更是家具老板塑造家具品牌的黄金时代。

      “外国的月亮比中国的圆”、“外来的和尚会念经”,外来的时尚更容易普及,这也是时尚界的基本传播规律之一。当然,在国内体现得最为淋漓尽致,但这并不是国人的专利。作为时尚大国的法国,其时尚大腕一直善于中国元素中淘金,他们不仅仅把文革作为时尚引进法国,也把中国建筑队农民工的专利“解放鞋”,稍加改弦易辙后放到巴黎的专卖店,300欧元一双,比在上海卖LV还火爆。无疑,外来时尚更易传播,这也是中国家具界几乎,洋马甲几乎占据80%的深层原因。

      负责任地说,几乎没有由“低势能”阶层向“高势能”阶层传导的案例。尽管“审丑”能成为时尚,但“低热能阶层”的热点不能成为时尚。如刚投身发廊做学徒的小青年,他们通常会把头发染成公鸡尾巴般五彩缤纷,但这仅仅是为了渴求“被重视”而标新立异,绝对与时尚无关。这也能解释某些家具小厂,把家具设计得造型夸张色彩刺激,光怪陆离虽然刺激眼球,但基本上很难达成销售。

和家具老板需要塑造家具品牌一样,社会学家们也要塑造自己的个人品牌,他们塑造个人品牌的方式就是发表观点。

     近日,亚洲开发银行发布《亚洲和太平洋地区2010年关键指标》,其中一个章节名为“亚洲中产阶级崛起”。“亚洲中产”被定义为每日消费2美元至20美元的人,早在2008年,亚洲中产阶级人数达19亿,占亚洲人口总数的56%:中国中产阶级人数超过亚洲其他国家中产阶级人数总和。亚洲开发银行的报告提醒,亚洲许多新兴中产阶级刚刚跨过贫困线,“立足未稳”,如遭受战争、重大自然灾害或又一场金融危机侵袭,他们可能会重新跌入贫困人群。

     亚洲开发银行无疑为中国家具老板注入了无限的信心:中国有10亿的中产阶级,将超越欧美成为全球最大消费群体。

      早在几年前,日本社会学家三浦展推出了一本轰动全球的社会学名著《下流社会》:经过其长期研究,发现日本已经不是全球收入最趋于平均的国家,其强大的“中产阶层”出现了严重的“下流化”,年轻一代不仅仅表现为收入低,而且在沟通能力、生活能力、工作意愿、学习意愿、消费意愿等的全面蜕化,“对全盘人生热情低下”,社会下沉的拉力愈来愈大。无独有偶,欧美等发达国家的社会学家表示,“下流化”的不仅仅是日本,尤其是受金融海啸冲击后,老牌发达国家的“中产阶级”出现了比日本更为严重的“下流化”。

      中产化与下流化并行不悖,宏大的社会叙事似乎与中小型企业无关。作为一个家具老板,中国的10亿的“中产阶层”、欧美日的“中产阶层下流化”,的确无关企业战略,但其后的细分阶层商机,却无比巨大。也许,家具老板更应该关注“中产”与“下流”后面的细分族群:如“富二代”、“官二代”、“戏二代”、“农民工二代”、“BOBO族”、“蚁族”、“甩干女”、“SPA族”、“LOHA族”、“iPod一代”……,根据企业自身的资源禀赋塑造相关家具品牌。

 积蓄品牌势能,严防家具品牌“下流化”

      当然,“亚洲中产”还是“下流社会”更应该是社会学家关注的问题。但基于行业越分越细和家具产品的属性,家具品牌肯定是“小众品牌”、“小阶层品牌”、“小族群品牌”,而不是包罗“亚洲中产”和“下流社会”的品牌,并且,每个家具老板,都必须严防家具品牌“下流化”,无论你的家具团队如何高效,国内流通市场的现状,不允许有全国化的“下流品牌”生存。

      当然,家具品牌的“下流化”是相对而言,大多数国内高端品牌与进口品牌相对“下流”,而国内家具品牌之间的消费阶层“下流化”亦相当明显。但是,国内的阶层分布、物流格局,支撑不起全国化的“下流品牌”。以亚洲开发银行的中产标准为例,日均消费2美元即可纳入中产,但在长三角和珠三角的城市,2美元仅能维持二个盒饭的支出,这样的中产阶级只能成为流浪汉,不存在消费家具的可能。由于国内的物流成本过高,以一张大理石餐台为例,从广东到东北的运费约为每张100元人民币,这其中包括油费、过路费、纳入固定成本的交通罚款、纳入固定成本的堵车时间成本,但同样的东西到韩国首尔,只要大约20元人民币,而40元人民币即可到达纽约。所以,众多广东家具老板心知肚明,想做全国性的低端品牌,是在挑战业内人士的智商。

     10亿的中产阶层,能支撑得起全国性中高端品牌的仅仅是日消费额接近20美元的族群,和超出中产阶层的族群。但这个阶层的合集有多大,没有人能给出准确到5位数的数据。而不善于在销售过程中收集数据的家具企业,更做不到这一点,对于品牌塑造的第一步:消费者定位,只能依赖老板的感觉。

      行文至此,再给有实力塑造家具品牌的一个老板忠告:一个品牌背后有一个消费阶层,这个阶层的势能也会转化为品牌势能,家具企业在塑造新品牌的时候,要掌握时尚工业的“阶层势能”法则:由高而下势如泻瀑,由下而高难如登天。

      近年来家具界的许多品牌延伸即可证明这一原理:10年前在同一起跑线上的几大沙发品牌:米洛、顾家、左右、斯帝罗兰,米洛醉心于更高阶层消费者积蓄“品牌势能”,因势利导延伸较低阶的“库玛”品牌,顺风顺水;而顾家、左右、斯帝罗兰则注重舍势取市,取得市场份额后在利润压力下不得不塑造更高端的品牌来与米洛、库玛竞争,顾家直接代理意大利品牌、左右塑造“纳菲尔”、斯帝罗兰倾力“C—C”,到目前为止均收效甚微。

      家具老板们,你打算为你的新品牌,确定哪一个社会阶层、确定哪个关键词作为目标消费者?确定阶层、关键词后,如何一步步塑造你的品牌?敬请关注“关键词时代的家具品牌塑造”之三。

 (编辑 中国家具导购网

个人简介
新闻发布人,关注家具业内信息,撰文分析,跟踪,探讨家具业内有价值的新闻。
每日关注 更多
冯铭贤 的日志归档
赞助商广告