浅谈国内运动鞋服产业链利益分配

许茂文 原创 | 2011-10-18 09:34 | 收藏 | 投票
一 国内运动鞋服产业链的定义
 
产业链是在一定地理区域内,以某一产业中具有竞争力或竞争潜力的企业为链核,与相关的企业以产品、技术、资本等为纽带构成一种具有价值增值功能的战略关系链。【1】
国内运动鞋服产业链,是指在中国范围内的国产品牌,构成运动鞋服产业内所有具有连续追加值关系的经济活动的集合。它是以运动品牌的营销企业为核链,以运动鞋服为联系,以技术和资本为纽带,以相关及辅助产业为支撑,上下连接于延伸,前后衔接所形成的具有价值增值功能的关系链。
产业链的“特征是对外追求链条整体利益最大化,对内追求经济个体自身利益最大化。这个联盟的经营绩效取决于个经济主体之间的利益联结方式和紧密程度,利益分配是否公平合理是否是真正的‘风险共担、利益共享’”。【2】
产业链是企业深耕细作的运作方式,是一个企业能够做强的重要形式。在2011年的今天,经济危机不断蔓延,以产业链精耕细作的晋江企业依然满体盈,而曾经风风火火的温州企业却一个一个走进了困境,不少大企业都因为发展了很多与主业不相关的产业(例如房地产)而走入了绝境。所以在今天,产业链的研究有了更新的意义。
 
 
二 研究对象
 
在国内,国产运动品牌的市场份额被少数品牌所占用,其它的运动品牌只能在部分鞋服大卖场的角落出现,所占份额很少,其余的也都是以仿制几个主要运动品牌为主要的产品形式。国产运动品牌势力庞大,产业集群明显,除了李宁和中国动向,主要集中在福建泉州以及泉州市下属的晋江市,例如安踏、特步、匹克、361°、乔丹、鸿星尔克、贵人鸟、金莱克、美克、亚礼得、CBA、沃特、喜得龙、康踏等,其中以李宁、安踏、特步、匹克、361°、乔丹、鸿星尔克为代表。2010年李宁店铺7915家,销售额95亿;安踏店铺7549家,销售74.08亿;匹克店铺7224家,销售额42.49亿;361°的店铺因2010年财务存在问题,笔者以2009年的年报数据作为参考,2009年361°店铺数目为 6693家,销售额17.57亿;2010年,乔丹的销售额也已经突破了30亿;鸿星尔克在新加坡上市,网点3000多个,销售额20多亿。其它的几个品牌销售在10亿以下,在区域性的地方有一定影响力,不过,除了列举出来的这些品牌,其它市场货类的运动品牌所占份额已经不多,所以,本文的研究以较大的几个运动品牌为样本。
 
三 国产运动品牌目前的产业链利益分配情况
    
 
   目前,国内运动品牌产业链的分配包括材料技术研发,服装面料、鞋材的生产,产品设计与品牌运营、产品生产,产品批发、产品零售几个方面。运动品牌服饰的材料相对比较少,主要集中在棉、涤纶两种材料或者是这两种材料的科技创新材料,另外,织法与材料处理技术也是材料增值的中哟方面。至于鞋材,相对会比较多一些,有橡胶、碳素橡胶、PU、MD、EVA、TPU、网布、合成革、超纤、纳米皮、真皮等材料,材料生产的厂家较多,每年运动品牌营销公司都会从不同的厂家来选择或者进行招标,材料公司作为分散的供应方,砍价能力较弱,在零售吊牌价中所占的比例较小。
产品设计与品牌运营占据了鞋服生产成本的大部分,2010年李宁销售管理费用占到了毛利的70%,研发费用占到了毛利的5%;2010年安踏的广告支出占据销售的16%,占毛利的37%,销售管理费用占毛利的47%;2011年特步的广告及推广费用占据销售额的11.7%,员工成本4.7%,研发成本1.8%;匹克2010年销售额42.49亿,销售及推广费用5.05亿,行政费用1.26亿,2011年研发成本也占到了销售额的1%;361° 广告支出占销售额的9%361°对研发费用的投入也是有目共睹的,虽然报表没有单独显示,但是居本人推测也在1%或者以上。从列举的几家公司来看,产品设计和品牌运营都占到了成品成本的很大份额。尽管如此,产品设计和品牌运营仍然是整个产业链中盈利最多的环节,投入大是因为该环节起着举足轻重的地位,把握了该环节的企业在产业链中就起到了领导作用,例如主张轻资产运营的耐克、李宁公司,他们其实也是以该环节为核心来运作,其它环节大多外包出去。因为品牌值是品牌的策划,品牌最持久的含义是其价值文化和个性,品牌不仅是产品的名称和标志更是一种重要的营销手段服装设计和品牌策划是服装产品价值增值的重要源泉,也是当今服装产业竞争的关键所在【3】
产品的生产环节目前的国内运动品牌除了李宁等少数几个品牌全部外包给广东裕元等OEM厂代工,其它几个都主张自己生产为主,外包为辅。因为自己生产一方面质量可控,另一方面也可以从外部交易变成内部交易,成本减少,从而增强竞争能力。例如匹克就有丰登、惠安南、东宝工业区、江西宜春几个生产工厂,不久前又开始了山东菏泽生产厂的投资。产品加工在产业链内的分工大家都很清楚,所得的收益占比是很小的。
产品批发分为两级,一级是品牌公司批发给代理商,二级是代理商批发给经销商。运动品牌的代表阿迪达斯和耐克是典型的轻资产运作模式,他们的产品批发方式主要是以批发给世界各地的代理商为主,各地代理商自己开店销售或者再批发给经销商。国内运动品牌在采取在各地设置代理商代理区域业务以外,绝大部分的国内运动品牌公司还开辟了很多分公司,即“非传统代理商”,然后代理商在代理区域内开直营店并且发展经销商。也就是说,在产品批发与产品零售在运动品牌行业内从主体上来看很多时候是合为一体的。产品批发与零售环节分为三个主体,分别是品牌运作商、代理商、经销商。从目前的运动品牌市场来看,产业链利润的分配在这三个主体是最重要的环节,因为这也是整个产业链中投入最多的三个主体。目前各大运动品牌运营商的批发的成本价(包括材料成本、生产成本、管理销售成本、广告成本)在零售吊牌价的2.2折左右,批发价在3-5折之间,安踏、匹克、特步等几个知名品牌给代理商的批发价在4折左右,其它二三流品牌会更低一些。也就是说品牌运营商的毛利在40%左右。代理商批发给经销商的折扣在4.5—6折之间,毛利在15%左右(接近净利润),而代理商的直营店由于受这些年竞争环境恶化的影响,平均毛利能够保持在45%就已经很不错了,。至于经销商的利润,行业内普遍认为在35%左右。但是我们需要注意到代理商的45%毛利与品牌公司40%的毛利是不一样的,代理商的45%包括租金、人员成本等所有费用,而品牌公司的40%则包接近于净利润,考虑到品牌公司掌握了不少分公司,而目前国内运动品牌的分公司大多是不赚钱或者是亏损的,所以整个公司的净利润还需要进一步打折。另外,经销商的35%的毛利也是包括租金和各种成本的。所以我们可以得出,品牌运营公司是三个主体中的最大获益者,事实上,从纺纱、织布、漂染、成批生产,到品牌营销管理、渠道管理,物流配送、零售终端的售后管理,面对这长长的链条,品牌运营公司掌握了商标权进行特许经营,品牌公司还掌握了定价权并拥有对各个环节强大的砍价能力,所以品牌公司扼住了整条产业链的“咽喉”,是整个产业链的领导主体。接下来我们就要来探讨一下品牌公司要如何来领导产业链的各个主体,很好地实行产业利益链的分配。
 
 
   运动品牌应如何优化产业链利益的分配
 
国内运动品牌发展至今,已经占有了大部分该市场的分额,但是从目前各公司的发展报告和现实中遇到的困难来看,运动品牌正在经历成熟期的阵痛。自从2010年李宁股价大跌并引起广泛关注之后,局势对运动品牌越来越不利,股价大跌,一些需要从股市筹集资金来发展的企业上市已经成了难题,甚至一些大型商场都对运动品牌的进场数量进行了很大的限制。另外,人力成本明显上升,商铺租金经过长期的炒作之后租金已经到了让运动品牌无法盈利甚至亏损严重的地步。更严重的是运动品牌经过充分的竞争,店铺数量已经超过了市场容量,各大品牌不顾成本地倾销,“割喉”式的竞争让人想到了彩电行业当年的竞争。如今,经销商的加盟店越来越难以生存,旗舰店和形象店的亏损越来越严重……
而大环境呢?一方面,经济危机正在蔓延。另一方面,零售业普遍面临着“低价格、低毛利”的发展模式是特定国情下的产物。当前,中国人均商业面积超过全球很多发达国家,同时城市化程度低、劳动力的工资水平低,最终造成有效购买力低下。两方面原因造成零售业的国度竞争非常典型。过度竞争的结果就是价格战。
面对这样的环境,运动品牌行业如何更有效地整合产业链,让产业更健康、更有竞争力,面对共同的难关,优化产业链利益分配是很重要的一方面,能够把握好产业链利益分配将会影响到一个企业生存与发展。那么国产运动品牌该如何分配
运动品牌“产业链机制的框架包括四个方面:实施主体、作用客体、操作工具和实现目标”【4】实施主体包括原材料生产商、品牌运作与设计方、代理商、经销商等产业链上的各个经济主体;作用客体是产业链上各个经济主体的利益;操作工具是指实现产业链利益的协调;实现目标是各经济主体利益诉求通畅,利益分配合理,利益协调有效,最终实现利益和谐。对于经济主体来讲,首先我们要找出产业链分配的主题,因为产业链中企业市场势力的对比关系是利益分配问题的研究起点。“产业链的领导权、支配权是决定利益分配的关键环节。关键的一方要认识到他们是一个利益联盟,他们之间的博弈从零和博弈转向正和博弈,树立共赢的思想是实现和谐利益的基础。”【5】
在国产运动品牌这个产业链中,经过上文的分析我们已经清楚其领导作用的是掌控产品设计、品牌营销甚至产品生产乃至负责部分直营销售的品牌公司(俗称总公司)。针对目前的利益分配情况,本人提出以下的策略:
第一、战略上要减少产业链上的环节,实现产业链扁平化,尤其是销售环节,从批发时代进入大零售商时代。品牌公司根据自己的传统优势,向产业链上游的材料生产与产品生产延伸,一方面减少外部交易环节,增加利润,另一方面也可以通过控制生产,保证产品的优质化;另一方面,代理商要加强直营店铺的拓展,而品牌公司除了对代理商进行选择与优化还要根据区域情况增加代理商的数量,从而为代理商从批发时代真正走进大零售商时代。
第二、各个环节要懂得让利,尤其是品牌营销公司和代理商。品牌营销公司针对上游合理分配利润,对于下游要制定合理的折扣策略,同时也要制定好代理商对于经销商的折扣。
第三、品牌营销公司要积极做好监督与管理工作,从整体上把握整个产业链的利益分配,对于违规现象进行纠正,同时对于屡禁不止的行为进行惩罚。例如管理好电子商务、防止威胁代理商之间相互利益的串货行为、严格执行总公司制定的代理商出货给客户的折扣政策、把品牌营销公司对于店铺的补贴落实到店等等。
第四、品牌营销公司要应用好自己的定价权。品牌营销公司总是会把自己上升的成本转嫁给零售商,一方面是提高折扣,一方面价高吊牌价。但是我们需要考虑到,吊牌价的提升真的切合物价的上升幅度吗?2010年、2010年,国家统计局公布的物价指数里面显示,除了电子信息行业,物价指数在下降的就是鞋服行业了。面对着如此的竞争,零售商零售份额在减少,运营成本在上身,如果进货成本也上升,那么整个产业链的基础——零售就会因利润的减少乃至亏损而倒塌。所以随着2010年的涨价潮之后,2012年的期货很多品牌都已经不再涨吊牌价了。
第五、针对重点店铺的补贴事宜。运动品牌为了提升自身的品牌形象和影响力,或者为了单纯的“”跑量,会在一些重点的高租金地段开大店、开旗舰店,而且一条街会开出几家。其实行业内的人都清楚,所谓的旗舰店大部分都是亏损的,所以品牌营销公司为了开大店就会对店铺进行租金补贴。本人认为,随着重点商业街辐射区域的兴起和核心商圈的分散,很多所谓的重点商圈是否值得开店是很直得让人怀疑的,亏损严重的店铺何必死撑着?亏损的店铺,产业链的下游都要为之买单。本人认为,开店就应当能够有很好的盈利可能性,所谓的跑量也许只是一个借口,至于要通过开战略店来提升品牌形象,那么品牌营销公司得量体裁衣。此外,对于基础店铺,本人则认为品牌营销公司应当根据区域情况,加大对店铺的支持,只要能够找到合理的利润平衡点,品牌营销公司的支持定能够扩大销售规模,同时扩大品牌在当地的影响力。
 
 
    总之,经过几十年的努力,以晋江企业为代表的国产运动品牌已经打造出了一条抗风力强、盈利模式有竞争力的产业链,但是这条产业链走向成熟的同时也面对着越来越多地挑战,产业链自身利益分配的问题也不断显现出来,这条产业链需要以品牌营销公司为领导的实施主体进一步做好产业链利益分配的工作。
 
 
   
 
 
 
 
 
 
 
【1】郑学益,《构筑产业链,形成核心竞争力兼谈福建经济发展的定位以及选择》【J】.福建改革。2000(8)):30-32
【2】肖小虹《农业产业链利益机制研究》贵州社会科学 2011年8月 总248期 第8期
【3】宁俊,《服装产业链理论分析》,纺织学报,第29卷,第七期。2008年7月
【4】肖小虹《农业产业链利益机制研究》贵州社会科学 2011年8月 总248期 第8期
【5】蒋永穆、纪志耿,《构建社会主义和谐社会的利益协调机制研究》【J】当代经济研究,2008(2)

 

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许茂文,男,云南省腾冲县人。毕业于厦门大学中文系。原创文章,不经许可请勿转载。
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