央视招标18载:从“经济晴雨表”到“豪门盛宴”终成大趋势

李光斗 原创 | 2011-11-10 09:08 | 收藏 | 投票

  2011年11月8日注定是央视的一个好日子,央视招标终于进入了第18个年头。这一天连天公都作美,立冬,晴空万里。伴随着11.8.18一连串吉利数字,2012CCTV黄金资源广告招标总额再创142.57亿的新高,比去年增长了15.8亿,增幅12.5%。

  限娱令凸显央视垄断平台价值

  历年来,素有“中国经济晴雨表”之誉的央视黄金资源广告招标会都是企业界与经济界关注的焦点。虽然国际市场的欧债危机、国内民营企业生存的艰难都给立冬的中国带来了或近或远的寒意,但人们对明年经济开势的担忧,却不影响CCTV广告垄断地位的影响力与权威性。

  国家广电总局出台的新政“限娱令”,要求各地方卫视在17∶00至22∶00黄金时段,娱乐节目每周播出不得超过三次。“限娱令”关上一扇窗,也打开了一扇窗。这一严厉的政策,对于以湖南卫视、江苏卫视等娱乐节目强势卫视无疑是一次重击,而对于整体上以新闻立台的中央电视台却是重大利好。人们重新认识到新闻与电视剧的价值,这样的大背景对央视当然是一种利好。原来的竞争格局在看的见的手的调节下发生了微妙的变化。

  以一套、二套和新闻频道为代表的央视主体新闻资源具有很强的优势,央视新闻时事类节目已经占据全国67.6%的市场份额。在“限娱令”的大背景下,央视作为唯一的国家权威媒体,新闻传播平台价值的稀缺性无疑更受广告主的青睐。

  “中国经济晴雨”已成“豪门盛宴”

  央视招标已为中国经济报了18年的“晴雨”,央视招标这样一个寡头竞争的“豪门盛宴”中,央视广告部对于2012的招标建立了三大原则,读起来,颇让人回味:

  1、广告产品要为客户创造价值,传播效果要好。

  2、广告产品要有竞争力,要经得起量化和质化的评估,要适合频道的特色。

  3、要考虑客户和观众的感受,广告总量要控制,编排要精心设计,在一些项目的销售方式上充分考虑客户广告投放效果的延续性,体现对老客户、大客户的尊重和优先。

  实际上,肇始于1995年的央视招标,就是“短缺经济学”的产物,从1995年的3.3亿,到如今央视招标收入翻了43倍。18年间,除了亚洲金融危机最严重的1999年,央视招标总额下降,央视的广告价格一直是在一条快速增长的通道中上涨。大浪淘沙,如今参与这一盛宴的,已多是豪门贵企,招标的门槛越筑越高,没个几千万,基本玩不起。大企业、大品牌在央视扎堆,中小企业进入央视广告的大门却逐渐关闭。正如央视广告部所希望的哪样,遵循续约客户优先、大客户优先、长单客户优先的原则。新闻联播后的广告五秒变成了十秒,这样就使中小企业进入的门槛越来越提高了。中央电视台央视的黄金段位资源的广告招标由一个中国经济的晴雨表这样的一个标杆性的作用,慢慢的会变成一个豪门盛筵,强者愈强,赢家通吃,中小企业做品牌的机会越来越难了。

  中国成为全球最火爆的广告市场

  在全球经济再次面临衰落的暗淡产景下,中国的广告市场却是风景独好。据国家工商总局统计数据显示,2010年全国广告营业额已达到2340.5亿元,广告经营单位24.3万户,广告从业人员148万人。广告经营额增幅达14.67%,远远高于国内生产总值的增幅,是5年来增幅最高的一年,而电视广告的增幅已达26.79%。另据预测,2011年的中国广告花费将达到3474.7亿元人民币,较2010年增长15.2%。他们还预测2012年中国广告花费将达到4062.9亿元人民币,较2011年增幅为16.9% 其中,电视依旧是中国媒体投资的主导力量,而互联网则享有最高的增长率。华为、淘宝、京东这些新兴产业借央视招标之势,成长势头强劲,迎来了发展的第二春。

  让广告更好、更快地助力中国品牌成长

  尽管我国的广告业在总体规模上中国已成为世界第二大广告市场,但广告业总体上还处于较低的发展水平,只占GDP的0.6%,而美国等发达国家成熟的广告市场中广告市场规模占GDP的比例都在2%以上,中国广告业的发展空间还很巨大。

  央视广告招标可以说一场烧钱的游戏。企业在投放之前首要的是权衡下自己是否具备这个能力。同时要清晰自己的产品所处的生命周期和定位,有针对性的投放广告。日化产品巨头宝洁近些年一直是我国最大的广告主,最初便是通过密集的广告宣传来推动各个子品牌知名度的建立。而正是因为产业链等一系列的成熟条件才得以借助强势广告而成功。比如在产品导入期,投放促销类广告就不太合适。另外,企业也要正视央视广告的作用,投了广告不等于万事大吉,央视广告只是给你鸣锣开了道,只有能不能成功,还要看企业抬轿的能力。

  当年乔布斯也曾当过一回广告标王,在推出苹果麦金托什电脑(Macintosh)时,乔布斯的营销费用非常有限,却不顾董事会的强烈反对,在美国热门的橄榄球比赛超级玫瑰碗上投一条60秒的广告,一举成名天下知,成功挑战了IBM的霸主地位。由此可见让品牌快速成长的方法有很多,但广告与事件营销在现阶段无疑是一个非常有效的加速器。真正聪明的人、好的品牌和好的企业都会有他们相应的信誉,但这份信誉强还是弱,并不完全决定于工作的好坏,更多的在于你是否能够持之以恒地宣传自己。因此,要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量。

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中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。
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