CCTV黄金资源广告招标成就原因与隐忧

贾春宝 原创 | 2011-11-11 08:16 | 收藏 | 投票

 

中央电视台黄金资源广告招标盛会,从来都是吸引营销广告行业的盛会,更成为中国下一个年度经济的晴雨表。总是会对中国经济起到一种风向标的作用。

2012CCTV黄金资源广告招标盛会如期在118日举行,这次招标盛会的预售总额达到142.5757亿元,比去年增长了近16亿元,增长率为12.54%,创18年来新高。据说共有来自28个地区的245家企业参加招标,排在前三位的行业分别是食品饮料、金融、家电,增长较快的行业有IT、金融、医药保健、家居建材等。

在全球陷入金融危机,主权债务危机的时节,取得了这样的骄人战绩,对CCTV而言,确实是可喜可贺,2012又是一个丰收年!

这个丰收年是由很多因素决定的。

 

首先是电视传媒的龙头老大地位难以撼动。

中国的电视行业实际上是靠广告支撑起来的。

清华大学新闻学院常务副院长尹鸿表示:中国电视观众的日均收视时间大约有175分钟,超过其他任何媒体。此外,电视的受众覆盖率超过97%,这些都决定了电视在中国媒介产业当中的特殊地位。

电视广告尤其是央视广告往往会受到社会的普遍关注甚至批评。同时目前全国2000多亿广电收入当中,广播电视的广告收入超过50%,这是保证观众获得非常丰富的电视节目的前提。

 

其次是国际资本的支撑,使得中国成为最“不差钱”的市场,并让中国的通胀失控。

不管是欧洲的财团还是美国的量化宽松,大量的资本以各种方式流入中国,说的好听一些是支撑中国的现代化建设,说的不好听是把中国当成金融危机的避风港,获取超值回报。

假如你停留在通过对消费的理性程度进行调控的方式来缓解通胀压力,就out了。实际上,特别是在国际化的环境中,任何通胀都是在资本支撑之下,逐渐形成的。通胀因素的影响,推高了各行业龙头企业在龙头传媒的广告投放力度。而通胀一部分是居民的理财消费观所决定的,另一方面也是跟资本流入所形成的输入型通胀决定的。

 

再次,竞争氛围使得广告价格水涨船高,竞争心态,使得人浮气躁。

拍卖本身就是价高者得的形式,任何东西进入到拍卖场,都会形成价格推动,形成了一个巨大的氛围,就是黄金资源,志在必得。

很多公司都没有想到竞争这么激烈,超出了公司的预算。但都相信投入会得到几倍,甚至十几倍的回报。他们认为这是投资,赚的不是眼前利益。未来会产生很高的价值。

 

第四是市场策略使得资源配置的时候,政策限制使得资源看上去更加稀缺,那些被限制的企业,在投放选择性上受到限制,自然会推动价格高企。

比如今年央视出台了广告招商限酒令。在此次的2012年央视广告招标中,黄金时间的酒类广告原则上不超过两条,全天酒类产品广告不超过12条。

目前央视20余个频道中有9个频道都没有播出酒类广告,包括8个涉外频道和少儿频道等。酒类广告目前主要集中在一套、二套等几个频道播出。今后将更偏向于选择像财经、新闻、纪录等男性观众相对更多的频道播放酒类广告。

 

虽然央视招标得到一个好收成,但习惯于理性淡定与悲观方式思维的人,还是会感受到其背后的隐忧。下面简要说三点:

首先是欧美银行,裁员的裁员,倒闭的倒闭,即使勉强保留一条活路,也被收归国有,唯有中国经济一枝独秀,特别是金融领域,成为最舍得花钱做广告的行业之一。金融行业的突出让越来越多的人看到以银行为代表的企业的本质,并理性地去思索造成这一切的根源。

今年金融行业整体表现抢眼,中国银行、工商银行、交通银行、中国银联、中国人寿、平安保险、中国人保等金融企业均发力央视黄金资源,全行业中标额比去年增长超过20%

2011年三季报披露正式落幕。数据显示,上市公司盈利水平呈普遍下滑趋势,而上市银行却是旱涝保收,16家银行共实现营业收入1.66万亿元,超过西部6省同期GDP总和;实现净利润近7000亿元,同比增长三成以上,平均每天狂赚25亿元。

 

看到这一系列数字,人们会问:为什么中国的上市银行这么赚钱?它们赚的是谁的钱?

邱林先生在文章中说,有关机构对上市银行的利润来源作了一番调查,发现这些上市银行80%的收入和利润,均来自“息差”以及各种收费。

所谓息差,是指存款利率和贷款利率之间的利息差异,是银行利润的一部分。其实,更多的利润来自于银行的各种手续费及佣金净收入,这部分收入增长普遍高于“息差”增长的速度,占银行营业收入的比重逐步提高,日益成为银行利润的重要增长极。

有数据显示,面向储户的银行服务已从几年前的300多种发展到数千种,收费项目及标准不断增加。其中,备受社会关注和质疑的手续费及佣金收入普遍增幅更超过了40%,占据了银行利润的半壁江山。

从某种程度上来说,上市银行已把存款的老百姓当成了摇钱树。在现有的金融体制下,上市银行是“两头食利”:一方面压低储户存款利率,直接向存钱的百姓“收税”;另一方面发明出“手续费”、“财务顾问费”等“中间业务”收费,对百姓进行变相盘剥,这种“金融创新”能力想必已远超西方银行业。

 

其次是所形成的通胀隐忧。

但是广告不断创出天量,也会带来通胀的隐忧,毕竟广告是要打进成本的。而且羊毛出在羊身上,不管是什么样的成本,或者是哪个环节需要增加支出,总是会体现到最终的消费终端环节。所以大品牌的天价广告投放,未必是民众的福音。

CCTV招标成果,比去年增长了近16亿元,增长了12.54%,而健康的通胀幅度仅仅是4%左右。这中间的差额,让我们如何能有安全感。

 

第三是对央视的立场与态度上。

央视一直给民众的感觉是不差钱,各方面的专家在CCTV的平台上,振振有词地抨击开发商心黑,投机商倒把牟利,对一切造成百姓民生疾苦,以及导致通胀因素的现象严正批判,但实际却是矛盾的统一体。

我们的权威媒体一面在内容上,配合政府抑制通胀,一面用市场的手段,用招标的方式来刺激并诱发通胀渐渐失控。在内容的规范性与市场的激进方面,两手都在抓。

这使得我们对央视这样的巨无霸的情绪爱恨交织,难以名状。

 

贾春宝

20111111日星期五

 

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