定制高端鞋,容易吗?

郑俊杰 原创 | 2011-02-09 14:42 | 收藏 | 投票
关键字:皮鞋 温州 

        一双手工定制鞋近3万元。这则新浪微博上的消息近日引起不少人关注。高价手工定制鞋大多出自国际大牌鞋企,不过现在,它产自温州。 “手工定制”能否成为中小鞋企转型的有效路径? 定制高端鞋,容易吗?

定制高端鞋,容易吗?

  一个叫NILIDA的皮鞋品牌最近让国内外很多鞋企刮目相看,其手工定制一双皮鞋最高卖到2.88万元。这个品牌的创立者是温州一家小鞋厂的老板。4年前,这个鞋厂跟绝大部分温州鞋厂一样,一双皮鞋还只卖一两百元。

   “我原来的鞋厂叫康泰鞋业,现在做手工定制鞋后改用在香港注册的公司名。”意大利诺德鞋业有限公司老板谷建泽告诉记者。诺德鞋业就是谷建泽在香港注册的公司,而NILIDA就是手工定制鞋的品牌名称。

    来自温州市鞋革行业协会的信息显示,几年前,康泰鞋业是温州四五千家鞋企中极其普通的一家小型鞋厂,2010年,在鞋业生意越来越难做的声音中谷建泽华丽“转身”,因手工定制中高端皮鞋脱颖而出,成为业界关注的焦点。 

 

 手工定制鞋做脱销了

   “今天,我们总共有七八个客户要求上门测足形,准备定制。”上周三下午四点多钟,汇总了上海、北京、杭州等城市门店的业务量后,谷建泽欣慰地透露。随着NILIDA的知名度不断扩大,公司上门测足形的个体业务也在不断增加。“我们主要靠老顾客口碑相传。”

   在最近两个月里,NILIDA的整体销量也在大幅增长,几乎天天处于脱销状态。“这两个月,公司已开始盈利了。”谷建泽透露。据了解,这是NILIDA自2009年夏天正式推向市场后首次出现盈利。

   但是,谷建泽目前要想从扩大产能上获取更多的利润,似乎还不太可能,当前其手工定制作坊已处于满负荷运转状态,再来订单只能顺时延期。记者在位于温州职业技术学院内的定制鞋作坊看到,整洁的作坊车间,30多名工人在紧张有序地操作属于自己的那一道工序。“我们现在一天只能生产30多双鞋,工人工作10来个小时,加班会因工人疲劳影响到质量。”谷建泽强调道。

   临近春节,又迎来一个送礼高峰期,NILIDA的鞋销售份额也在提高。此前,有一位温州老板下单两双2.88万元的高端鞋,但是万元以上的高价鞋销量比重还不是很大(本报消费版曾经报道)。“80%的人都定制几千元一双的鞋,其中两三千元一双的最多。”谷建泽透露。据称,NILIDA手工定制鞋的消费主力是,追求舒适性而不爱张扬的老板与海归人士。

   经过一年的努力,目前NILIDA已经在上海、北京、杭州及温州各开出1家门店,同时还在上述城市的高级会所等高端消费领域布局网点。因上海、北京等一线城市更讲究正装穿着,其手工定制鞋的生意也相对好很多。

  

赔钱赔了四年

    百度搜索显示,NILIDA这个关键词目前已有8000条左右的搜索结果。这是NILIDA过去一年半在市场上攻城略地的成果。在这之前,谷建泽还为这个品牌推向市场准备了两年半多时间。

   “本来,我们计划做国外市场的,当时与广州的客户都快要谈妥了,但是由于受2008年的金融危机影响,广州客户最后放弃了这项生意。”谷建泽表示。2006年,开始筹备手工定制鞋的谷建泽,首先紧盯的是西方国家中产阶层对中高端手工定制鞋的需求。基于此,他多次去意大利的大牌手工定制鞋车间参观学习。

   “我意识到,要做好中高端的手工定制鞋关键在于对足形的研究。”谷建泽回忆道。流水线生产的皮鞋,合脚性普遍只有60%左右,而手工定制鞋需要达到90%左右。

  谷建泽与温州职业技术学院达成合作,聘请了几位经验丰富的制鞋师傅,开始对足形进行研究,并尝试做定制鞋。但是,中高端的手工定制鞋工艺,比想象中的要难很多。“没有对手工鞋工艺的迷恋,肯定做不好。”谷建泽笑着说。据称,几年下来,他与几个工人手工做了一大堆鞋,加起来共有1000多双,总投入达200多万元。

  “广州的合作没成功,我只好考虑做国内的老外市场,但是也不知道如何打开销路。”谷建泽坦言。一开始,谷建泽打听到上海衡山路上有一家做老外生意的手工定制鞋店,他迫不及待地赶去与这家店谈合作,但结果NILIDA在这家店每天只有一两双鞋量。

  显然,谷建泽要通过这家店做大市场是不可能的。“不久,我们在靠近衡山路的华山路上租了几十平方米的店铺,自己开了家店。”谷建泽说。过后,他又组建七八个人的销售团队,向五星级酒店等高级场所洽谈合作销售NILIDA手工定制鞋。结果,收获甚微。“几个月下来,我们亏掉了差不多上百万元。”

  不过,谷建泽在北京奥特莱斯开出的门店,生意要比上海的好不少。于是,他又在上海市核心商业区茂名南路找了一家服装店,通过合作重新开始打开上海的市场。

  在一批老顾客的口碑传播下,NILIDA每天订单在增长,且一双手工定制鞋的利润也非常可观,但是,直至两个月之前,该品牌一直在亏钱。据估算,谷建泽过去四年多花在NILIDA上的投资已达上千万元,还未评估与温州职业技术学院合作而提供的上千平方米场地的无形费用。

  “我现在看到了市场前景,感到所有的投入都是值得的。”谷建泽说。四年多前,他还是一个年厂值1000多万元鞋厂的老板,早年做过外贸,规模最大时有两条皮鞋生产流水线,在尝试手工定制鞋之前,为康奈、红蜻蜓、鳄鱼等国内外30来个品牌做过多年的贴牌生产。

  “我考虑转型,一方面是做鞋的利润已经很低,另一方面是自己当选上了瓯海茶山村村委会主任,没时间管理鞋厂。”谷建泽透露。据了解,目前温州鞋的纯利润已经很低,每双普遍在10元上下。

  

定制的技术攻关

   顾名思义,手工定制商品的价值主要体现在手工工艺上。因此,工人是众多手工定制企业的核心竞争力。有鞋业界人士表示,从事中高端手工定制鞋的工人师傅,没有15年以上的制鞋经验,无法胜任其中的工序,像缝线工序一般只有从事20多年的老工人才会操作。而一双手工定制鞋要经历300道工序。

  谷建泽表示,过去一年里,他不仅在开拓国内市场上绞尽了脑汁,在聘请经验丰富的工人方面也费尽了心机。目前,作坊里的30多个工人,温州本地人占一半左右,其余来自安徽、江苏、湖北、北京等地,基本上是通过各种方式高薪邀请而来。“我们的工人月薪基本上在5000元以上,而且还有其他很多福利待遇。”经核算,按目前NILIDA的手工定制生产鞋算,一双鞋人工成本高达300元左右。

  事实上,手工定制鞋更关键的技术体现在足形的数据采集及鞋楦的制作上。因此,谷建泽在将NILIDA推向市场之初,立即邀请了有30多年制鞋经验的温州鞋样设计协会秘书长吴立俊加盟,并给予他公司不少的股份。据了解,吴立俊是我市鞋业界资深技术人员,在足形上有较深研究,曾在康奈集团负责开发等。

   目前,制作NILIDA品牌的30多名工人的年龄在35岁至60岁间,其中工作经验超过25年的工人占30%。“现在,我们只能靠经验丰富的制鞋师傅,但是这不是长远考虑,接下来经验丰富的工人将会越来越难找,我们已经着手解决这个问题。”吴立俊透露。

   “看到NILIDA成功后,不少鞋企也有意开拓手工定制业务,但是经验丰富的师傅难找,只能通过挖角。”有鞋业界人士这样说。

   眼下,吴立俊与其团队着手解决技术壁垒。“工艺简单化与程序化后,只要有几年制鞋经验的工人,通过一个月的培训,就可以完成原来复杂的工艺。”吴立俊表示。

   同时,吴立俊与其技术研发团队,在过去一年里在足形的研究上也有突破,为客户测量足形更加精确与便捷。吴立俊拿出一张布满刻度的纸放在地上,脱去鞋袜向记者一边展示一边解说:有了这张有刻度的纸后,将脚放上去,然后正面与侧面各拍一张照片,传给我们,就可以手工定制出让你舒适的鞋。据称,这项技术基于其收集了足够多的不同足形数据,并配置了计算模型,只要输入相关指标,就会产生适合客户足形的数据。

  

与国际大牌的距离

  “今年,我们有计划再招人,扩大生产与加大市场开拓。”谷建泽表示。一些客户原来一直穿国际大牌的手工定制鞋,现在转而只穿NILIDA了。同时,NILIDA为从国际大牌手中抢得更多的业务,计划更主动地出击市场,以规避自身知名度不足的劣势。“我们已在考虑采取新的销售模式,但目前还不能公开。”记者获悉,NILIDA的新销售模式可能分两方面:一方面,在保持四个城市门店的基础上,根据过去一年多的销售总结,展开针对性销售,比如与大城市的五星级酒店或高级会所合作,通过这些场所直接向他们的会员销售;另一方面,借助网络平台,开展网上下单定制业务。

   “我认为,NILIDA在高端上很难获得较大市场份额,穿几万元一双鞋的人,更在乎品牌,不在乎价格。”鞋业界的一位人士坦言。

  尽管NILIDA在工艺上可与国际大牌相媲美,但在设计、品牌文化等方面的确无法比拼国际大牌。如,鞋款的设计上,国际大牌可以按客户需求进行设计,而NILIDA更多的是根据客户提供的款式定制,或从时尚杂志或从国际大牌处收集到流行鞋款给客户拷贝定制。“我们没有自己的款式开发团队,做大后会考虑。”谷建泽表示。

   而在品牌文化上,NILIDA更是与国际大牌有差距。NILIDA只是谷建泽原先注册的一批商标中的一枚,“当时,启用这个商标,主要是看起来比较顺眼,用后也有朋友跟我说商标英文发不了音,建议改改,但一直未改。”谷建泽表示。他补充称,由于NILIDA目前在市场已有一定知名度,不计划有所改变。

 

定制是不是王道?

  来自温州市鞋革行业协会信息显示,在温州众多的鞋企老板中,谷建泽并不是手工定制鞋的吃螃蟹者,包括康奈、奥康等鞋企之前均有过尝试,但谷建泽是当前做得相对较成功的温州老板。据业内人士称,一些知名企业早年尝试定制这块业务最终未修成正果,主要是因为企业侧重于大市场,没有沉下心去操作手工定制这块当时相对还较小的业务。“目前,这些知名企业要进军手工定制鞋业务,缺的不是实力,而是坚持的毅力。”一鞋企业的负责人坦言。

  记者还了解到,温州的一些中小鞋企对手工定制鞋也有过尝试,但大多未能成功。像吴立俊,与谷建泽合伙之前,也开过手工定制鞋作坊,但是由于业务量少、成本居高不下,仅维持了几个月而后放弃。

  温州市鞋革行业协会的相关人士表示,即使NILIDA的手工定制鞋能做大规模了,也并不意味它是众多中小鞋企"转身"的有效路径,“手工定制鞋的市场容量还是有限的,温州这么多中小企业都去做手工定制,这并不现实。”据统计,2010年温州市有大小鞋企3035家,由于全球经济的复苏,比上年增加了402家,但这些增加的鞋企,基本上是中小型鞋厂或作坊,都在为大中型鞋企做贴牌。

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