限购令下的家具产业《指南》出台

冯铭贤 原创 | 2011-03-08 16:06 | 收藏 | 投票
关键字:家具 指南 米洛沙发 限购令 

一线城市受十二五规划、限购令等政策出台,房地产市场意欲转战二三线城市,下游家具行业纷纷跟风,对不明朗的市场贸然出招显然是不明智的,因而大多家具企业均会选择在二三线城市选择家居经销商进行试水。

同时,瑞信(Credit Suisse)指出,并不是所有的二三线城市均具备地产投资商进驻的价值,甚至在某些二三线城市发展将会成为使房地产商深陷维谷。佛山家具协会理事单位志豪家具响应十二五号召鼓励同行积极进入二三线城市家具市场,同时亦根据旗下米洛沙发、库玛沙发等品牌在二三线城市的经营经验筹划出台《二三线城市家具经销风险规避指南》,以供业者避害就利。

二三线城市运营须谨慎

 根据瑞信(Credit Suisse)的调查显示,一些二三线城市住宅存量过剩和地价泡沫正对房地产开发商的利润率造成了下行压力。如果家具企业跟从房地产开发商武断进入二三线城市,且卖场布点增速超过城市家具消费负载能力,必然会减缓家具企业利润增长速度。

 认清房地产市场的家具业者似乎更能把握市场的命脉,从志豪家具旗下米洛沙发、库玛沙发的布局来看,由于其每进驻一个二三线城市都显得十分谨慎,因而如今志豪家具的米洛沙发库玛沙发品牌在全国的80个卖场布点均取得不俗成绩。志豪家具营销总监张杰指出,志豪在考虑进入二三线城市前均会对当地的家具消费人群、家具市场进行分析,同时,结合旗下品牌资金、队伍、渠道、企划、媒体关系、公关(人脉)、经验、管理等多方面来综合考量,最终才确定卖场布点。

 同时,志豪家具执行董事左建华指出,一些看似利于发展的城市实质上不宜家具业者冲动入驻。以武汉为例,2010年武汉房价涨幅不到10%,但地价上涨了约30%,同时其住宅存量以现在的购房率要长达8年才能售罄,如此缓慢的房产市场发展速度显然拖慢家具市场的发展。

 乐从家具业内人士指出,武广高铁虽然正以快速发展的势态带动当地消费市场,但产品的市场适应力、当地消费者消费意识等因素的改变不是一蹴而就的。因而,作为佛山市家协理事会员单位志豪家具正筹备起草一份《二三线城市家具经销风险规避指南》,通过总结、分享、分析一些自主米洛沙发、库玛沙发及业内知名品牌的案例,指导业内人士谨慎布局二三线城市。

 一线城市经验可供借鉴

 中国一线城市之所以成为中外高档家具品牌的必争之地,是因为其聚集了高消费力人群、高端家具卖场、高级房地产楼盘,占踞这样的核心城市,有利于品牌的快速传播以及高效利润回报。然而在2009-2010年间,高端家具卖场在一线城市地主式圈地的快速扩张、高级楼盘的销售受阻、人群消费负载能力下降使家具业者失去了继续投资一线城市的信心与初衷。

 同时,无论是瑞信的统计结果,还是中国家协部份专家分析二三线城市缺乏刚性需求购买力的论断都使家具业者十分纠结。米洛沙发市场部主要负责人指出,只要借鉴一线城市的经验,作出正确的选择则可规避风险,本次 《指南》 撰写的意义就在于能使业者用发展的眼光去寻找二三线城市中媲美一线城市消费力并适合家具品牌发展的核心商圈。

 乐从资深媒体人士吴先生称,“米洛沙发此举将为家具企业找到二三线城市区域发展的支撑点,不过家具品牌扩张的模式亦同时会被打破,它们不能再依赖于一线城市的大型家具卖场作为主要的发展阵营被动钓鱼,而应该结合一线城市自营店成功案例主动出击,找出打开二三线市场的制高点”。

 据称,此次《指南》中将分析了米洛沙发、库玛沙发将一线城市经验迁移在二三线城市,利用专业运营商在卖场建立和运营过程中的策划、选址、布局、装修、营销等方面的专业经验,这将可以大大降低专卖店模式的经营风险和运营成本。

 谨用经销方法可避风险

 在记者问及米洛沙发营销总监张杰如何从上述方面开拓二三线城市的具体方法时,张总监指“寻找家具市场需求率是关键,要解决了中高端产品在二线城市发展的问题,也就是说,解决了消费习惯和消费观念这两个问题。”

张杰认为, “往往因为当地城市消费者或市民对家居消费的认识误区,觉得二三线城市没有好家居,直接导致结果就是消费者向外流失,这是第一个我们需要面对并努力改变的,或者说在二线城市经营需要处理的干扰;第二就是市民的消费观念,看有没有提升到一个比较高的程度,如果定位在中高端的品牌和价位,而在营销过程中没有对市民做出很好的引导,可能停留在对家居的认识不完善,对家居消费概念不认同的情况,这将是一个极大的障碍。”

如何做到改变人的习惯和概念呢?据志豪家具《指南》编撰者透露,可以通过一些软性的传播,软性的引导,包括文化的沟通和洗礼,让受众在潜移默化当中接受,而不是抗拒,要做这样的活动,不仅仅是愿意花钱投入推广,还需要花心思,还要消费者积极响应和支持。

同时,志豪家具市场推广人员指出,宣传是与产品质量、销售服务密不可分的。家具企业更应以二三线城市开拓的主要自营卖场或经销商为依托共同携手在终端市场建立起鲜明的企业品牌形象,大打诚信王牌加强消费者的识别度。而且企业应该通过“一商一策”的策略找出当地优质经营商向当地市民作出优质服务的承诺。同时,加强品牌售后服务意识,严把产品质量关,为顾客奉献物美价廉的优质产品和服务。

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