世博后上海饭店业的若干思考

赵焕焱 原创 | 2011-04-11 09:58 | 收藏 | 投票 编辑推荐
 
【发表于上海旅游饭店协会机关刊《上海饭店》杂志2011年2月号总第111期】
 
一、成功的世博会和兴旺的上海饭店业
2010年11月9日,国家统计局上海调查总队公布,上海世博会境外参观者近425万人次,占世博参观者总数5.8%,其中亚洲国家或地区的参观人次数占境外参观者人次数的66.7%,有283.49万人次;欧洲的境外参观者占16.7%,有70.85万人次;美洲的境外参观者占12.4%,有52.65万人次;大洋洲为3.5%,有14.84万人次;非洲为0.5%,有1.93万人次。在亚洲境外参观者中,居首位的是港澳台地区,参观者达150.73万人次;其次是日本参观者,为53.4万人次;韩国参观者为24.89万人次;参观人次数超过10万的还有马来西亚和泰国。欧洲的境外参观者中,法国参观者为20.97万人次,居首位;其次是德国参观者,有11.04万人次;英国参观者5.19万人次。美国参观者为31.86万人次,占美洲参观者人次数的60.5%,居美洲之首。澳大利亚参观者为12.35万人次,居大洋洲之首。
2010年10月27日,上海机场宣布累计客流在当日已达6000万人次,超过去年全年5700万人次的总量。预计2010年全年浦东虹桥两机场客流量将突破7200万人次,同比增长26%,保守估计2010年上海空港客运总量将跻身全球前五。其中,世博期间两场客运量和飞行量指标增幅均超全年平均增长率。
2010年1至10月,上海口岸出入境人员流量首次年度突破2000万人次、同比上升29.8%。其中出入境人员中的外国籍人员为999万余人次,同比上升31.5%;港澳同胞120万余人次,同比上升38.6%;台湾同胞163万余人次,同比上升23.2%;我国内地人员720万余人次,同比上升27.7%。
2010年1至9月,上海接待入境5465392人次,同比上升41.75%;接待入境19384723人天,同比上升39.35%。
世博会也带动了全国旅游业和饭店业,2010年1至9月,全国接待入境66887237人次,同比上升20.38%;接待入境176860007人天,同比上升21.47%。2010年1至9月,全国28个主要城市接待入境38476309人次,同比上升20.02%;接待入境109487899人天,同比上升24.13%。2010年9月,我国入境过夜旅游465.10万人次、同比上升13.45%,1至9月4157.52万人次、同比上升10.73%。2010年9月,我国入境旅游外汇收入38.42亿美元、同比上升18.37%,1至9月337.10亿美元、同比上升15.78%。
2010年5月20日,上海五星级平均房价2010年来首破千元大关;三星级酒店首次入住率超过90%,比上周同期增长14%;非星级宾馆饭店的客房平均出租率为91%;浦东新区(不含原南汇区)、黄浦区、卢湾区、徐汇区、长宁区、静安区等世博会场所在区域和宾馆饭店相对集中区域的客房平均出租率为96%。每间房收益是酒店市场在2006年出现峰值后就从未达到过的水平,2006年上海五星级酒店平均房价创造了历史记录,达到1406元,2009年探底到1009元。
2010年酒店业上市公司经营全面上升。2010年上半年,首旅股份现营业收入同比增长48%、实现归属母公司所有者的净利润同比增长28%;华天酒店上半年酒店业实现营业收入同比增长44.10%、实现利润比上年同期增长3,022.71万元;金陵饭店2010年上半年酒店业务收入同比增长16.25%;如家2010年第二季度营业收入同比增长25.7%、经营利润同比增长156.9%;7天连锁酒店集团2010年二季度净营收同比增长24.9%;锦江酒店上半年收入上升81.89%、纯利增长8.78%。2010年三季度锦江股份净利润增长39.6%;如家快捷酒店第三季盈利增66%;汉庭第三季度净利润同比增长298.3%;7天连锁酒店集团2010年第三季度净利润同比增幅超过16倍。
2010年1月,上海接待入境旅游过夜人数439339人次、同比上升25.70%,旅游饭店客房平均出租率54.49%、同比上升15.60个百分点,平均房价450.52元、同比上升0.07%;2月,上海接待入境旅游过夜人数354355人次、同比上升3.65%,旅游饭店客房平均出租率40.37%、同比下降5.78个百分点,平均房价436.63元、同比下降3.83%;3月,上海接待入境过夜人数567496人次、同比上升40.91%,旅游饭店客房平均出租率63.43%、同比上升10.75个百分点,平均房价525.29元、同比上升8.53%;4月,上海接待入境过夜人数643546人次、同比上升28.78%,旅游饭店客房平均出租率63.48%、同比上升7.15个百分点,平均房价558.84元、同比上升14.07%;5月,上海接待过夜入境旅游者620360人次、同比上升40.15%,旅游饭店客房平均出租率76.85%、同比上升25.7个百分点,平均房价595.10元、同比上升27.97%;6月,上海接待过夜入境旅游者730076人次、同比上升77.62%,旅游饭店客房平均出租率85.23%、同比上升33.61个百分点,平均房价593.89元、同比上升26.46%;7月,上海接待入境过夜旅游者674863人次、同比上升45.88%,旅游饭店客房平均出租率82.10%、同比上升27.11个百分点,平均房价570.99元、同比上升29.37%;8月,上海接待入境过夜旅游者人数641093人次、同比上升46.03%,旅游饭店客房平均出租率77.40%、同比上升24.74个百分点,平均房价579.32元、同比上升32.70%;9月,上海接待入境过夜人数794264人次、同比上升68.30%,旅游饭店平均出租率77.37%、同比上升21.62个百分点,平均房价627.48元、同比上升26.23%。
2010年5月1日9月底,上海星级饭店客房平均出租率80%,比去年同期增30个百分点;其他饭店客房平均出租率82%,同比增长25个百分点。5至9月份,上海星级饭店平均房价为709元,同比上升30.3%;其他饭店为419元,同比增长27%。
 
二、世博会后上海饭店业的动力
1、上海经济发展不可估量
上海金融中心和航运中心的建设将进一步推动上海的经济发展,同时为酒店业发展提供了保障。中国的许多金融机构的总部将迁移到上海;上海有中国最大的造船基地、大飞机制造基地在上海,宝山的钢铁产业基地、上汽的汽车制造基地、洋山的深水港基地、浦东的空港基地等等,全世界大城市独一无二。
上海土地面积占全国0.06%、人口占全国1%,完成的财政收入占全国的1/8。上海已同全球170多个国家和地区建立了贸易关系,世界上排名前100位的工业跨国公司半数以上选择投资上海,世界500强公司中多数公司均在上海开设分公司或设立其亚洲总部。上海港口货物年吞吐量占到全国的1/10,上海口岸进出口额占到全国1/4,2009年上海的人均GDP1.1万美元,达到中等发达国家的水平。2009年,上海市接待入境游客628.9万人次,其中过夜入境游客533.4万人次,实现旅游总收入2343.6亿元,分别占全国的5%、10%和18%。预计2010年全年上海将接待国内外旅游者1.5亿人次。
上海2009年生产总值14900.93亿元,比上年增长8.2%,地方财政收入达到2540.3亿元,比上年增长7.7%,全社会固定资产投资总额完成5273.3亿元比上年增长9.2%,社会消费品零售总额比上年增长14%,居民消费价格总水平比上年下降0.4%,扭转了工业生产持续下滑的走势,初步遏制了对外贸易降幅持续扩大的势头。
2009年底,浦东获认定的跨国公司地区总部已经超过130家,占上海全市总数的一半以上。
伦敦金融城2009年9月发布的“全球金融中心指数”显示,上海排名从2008年的第25位提升至第10位。
2010年2月21日,法国巴黎大区投资促进协会(Paris Ile de France Capitale Economique)在毕马威公司(KPMG)的参与下制定而公布世界最具吸引力城市排名,中国上海位居第二,排第一的是英国伦敦,美国纽约由第三名下滑至第十名。排名基于对各国500名大商人的调查以及2009年的投资数据,这一数据参考了毕马威咨询公司在过去5年间分析的一些指标。受访者估计,最重要的评定标准是政治稳定性、法律安全以及城市经济状况。伦敦高居榜首不仅因其各项客观指标排名第一,还因它深得商人们的厚爱。42%的被调查者称伦敦是最具吸引力的都城。而位居第二的中国上海在某些方面甚至超过了伦敦,比如它拥有的现代化研究中心数量和写字楼数量等。除上海外,打入前十名的还有另外两个中国城市:香港(第三位)和北京(第五位)。
由全球研究机构城市土地学会和普华永道共同发布的《2010亚太区房地产市场新兴趋势报告》中,上海在2010年亚太区最具投资前景和发展前景的城市中排名第一。2010年亚洲排名前五的城市分别为上海、香港、北京、首尔和新加坡。发展前景前三名的城市分别为上海,孟买和胡志明市。2007年至2010年来的所有调查,在投资前景与发展前景方面,上海的排名都非常靠前。上海正在经历开发商购地的高潮,交易量接近10亿美元。2009年的上半年,上海的住宅增长超过11%,预计这个增长将持续到2010年。与香港、悉尼等城市相比,上海房地产市场的收益率较低,上海房地产市场目前的投资评级虽高,但外部经济环境尚不稳定,在这个动荡时期,投资者对区内增长前景仍须客观、理性,2010年的房地产市场开发也需谨慎。
 
2、下一个热点:会展及奖励旅游
联合国世界旅游组织2010年11月发布的报告显示,目前,全球旅游业已经恢复到2008年危机前创造的同期最高水平,2010年前8个月全球国际旅游总数达到6.42亿人次,比去年同期增长7%,比2008年同期增加100万人次。预计今年全年全球国际旅游人数有望达到5%-6%的增幅。根据世界旅游组织最新发布的世界旅游景气报告,2010年1月至8月,全球所有地区旅游接待人数均出现增长,增幅最高的是中东地区,达到16%;其次是亚太地区,增长14%,比2008年同期增加1000万人次;受南非世界杯影响,非洲增长9%;美洲增长8%;加勒比和欧洲均增长3%。报告指出,根据以往的经验,每次危机后旅游业都是最先复苏的行业,在2009年国际旅游人数出现4%的降幅后,预计2010年有望达到历史最高水平。
2010年9月21日,国际大会与会议协会(International Congress and Convention Association,简称ICCA)中国委员会在上海成立。ICCA中国委员会由上海市旅游局和北京市旅游局共同倡议发起,得到了来自国内其他地区的ICCA会员以及ICCA荷兰总部和亚太区分部的共同支持。ICCA中国委员会设规划工作组负责委员会工作目标的具体执行,逐步完善和健全委员会的运作机制。国际大会与会议协会成立于1963年,总部位于荷兰阿姆斯特丹,是一个集聚会议行业供应商、买家、专业会议组织者、会议旅游局、目的地管理公司等和会议、旅游相关的企业、政府机构的专业国际协会组织。目前,ICCA在全世界86个国家和地区拥有947名会员,其中中国内地有近30余名会员。
会展及奖励旅游(MICE)由会议(Meeting)、奖励旅游(Incentive Travel)、大会(Conference)及展览(Exhibition)组成。每年全球企业的商旅支出占全球旅游收入的12%。据国际会议协会的统计,每年国际会议的产值约为2800亿美元,为世界经济带来的增长总额超过25000亿美元。2004年全世界大型会展总数超过15万个,其中国际会议约7万多个,国际展览超过8万个。大型国际会议巴黎一年是300个,伦敦200个,纽约100个,东京60个,上海40个。根据美国会议产业理事会(CIC)所作的统计,美国酒店业中会议收入所占比例为36%,比我国高出大约10个百分点。美国协会类会议平均与会人数超过1400人。
我国入境旅游市场中,商务及会议旅游已占全部游客的39.9%。每年全球企业的商旅支出占全球旅游收入的12%,会展旅游利润率一般在10%以上,是普通观光旅游1%至2%的近10倍。全球国际航线50%的旅客是会展旅游者。国际会议协会(ICCA)、国际奖励旅游高级经理人协会(SITE)、国际会议专业人员联合会(MPI)等机构分析,2020年中国会奖旅游市场将增长5倍。国际展览业的产值约占世界各国GDP总和的1%,如果加上相关行业从展览中的获益,展览业对全球经济的贡献达到8%。
据国际大会与会议协会发布的国际协会会议全球排名,2009年举办国际协会会议数量世界排名前三名分别是美国、德国和西班牙。中国2009年举办国际协会会议数量世界排名第九。我国入境旅游市场中,商务及会议旅游已占全部游客的39.9%,国内政府及商务会议旅游市场估计也不会少于上千亿元人民币。我国内地每年举办的达到一定规模的展会活动项目约3000个左右,进入市场的会议项目则数以万计。据香港旅协的统计数据,在港参加展览、会议的商务客人人均消费达1.2万元左右,是普通游客消费5500元的一倍多。
由于世博会期间航空、酒店报价高,不少商务会展活动都改期至2010年11月以后。2010年11月18日至21日,2010中国国际旅游交易会在上海新国际博览中心举行。
上海世博会后,主题馆计划于2011年开始对外市场化运作,拥有7万平方米左右的展览面积;世博中心将转型为会议中心。
2010年11月1日,上海世博文化中心正式更名为梅赛德斯-奔驰文化中心,梅赛德斯-奔驰文化中心将于2011年1月15日开业。
中国MICE市场正以每年20%的速度增长,每年在中国举行的会展达4000多个,上海2010年将举行500多个大型展会和1000多场国际会议。
2009年,上海共举办国际会议771个(2002年280个、2006年417个),其中千人以上的大型会议12个,国际会议数量同比增长13.7%,国际会议协会会议同比上升25.8%,世界排名第28位。2009年上海共举办展览会项目526个,比2005年增长31.5%,总展出面积723万平方米,比2005年增长了81.7%。2009年底,上海展览会超过5万平方米的项目已达40个。“十五”期末,上海拥有主要场馆9个,总展出面积近20万平方米;“十一五”期间,新国际博览中心又扩建了4.6万平方米,新建汽车会展中心3万平方米。世博会后,总面积达55万平方米的中国馆、世博文化中心、世博中心、主题馆和世博轴这“四馆一轴”将被永久保留。世博会议中心和文化中心,分别是可供5000人会议和15000人的大型会议场所,整个世博园区可以提供将近200个展览空间。一个省部共建的面积达50万平米展览中心也将在上海虹桥枢纽商务功能区开工建设,成为我国最大、功能最先进的展览设施。2009年底,上海涉及会展的企业约2800余家,其中主营项目是会展的约700余家,加入市会展行业协会成为会员的约520家。上海举办的展会数量居全国首位,会展年总收入占全国近50%。2006年,上海旅游管理部门开始任命会议大使,2009年底上海已有52位会议大使。2005年5月1日,国内第一个专门针对会展行业进行规范的《上海市展览业管理办法》实施。2002年,接待过夜入境旅游者272.53万人次,外汇收入23亿美元;2005年为444.54万人次、36.08亿美元;2009年为533.4万人次,47.96亿美元。
国际会议大会协会(ICCA)发布2009年度国际协会会议市场年度报告,2009年上海举办国际协会会议58个,世界排名第28位,与2008年持平。上海2009年举办的“第21届国际生物化学与分子生物学联盟代表大会”、“第十三届亚太儿科护理大会”、“国际泌尿外科学会(SIU)第三十届大会”都是超过1000人的会议。
英国欧洲商情市场调研公司(Euromonitor)分析师列出上海2008年是中国最大的旅游目的地,国际游客多达570万人次。
2009年4月22日,第四批16位“上海会议大使”颁证。“上海会议大使”聘请制度始于2006年,此后的3年内连续聘请了36位“上海会议大使”。
2010年5月,上海市旅游局牵头组织召开了上海会奖旅游推广工作组(Shanghai MICE Taskforce)成立会议。上海会奖旅游推广工作组将致力于整固上海会奖旅游基础,大力招徕会议、展览、奖励旅游和各类盛事活动在上海举办,尽快启动后世博旅游工作,推动上海旅游产业转型升级,保持上海旅游业持续健康有序发展,整合旅游行业内各方资源,与各行业形成良好的互动关系,促进上海高端会议、展览和奖励旅游市场发展。
2010年10月19日9位海内外专业人士接受上海会议大使的聘书,出任第五批上海会议大使。自2006年上海在全国率先实施会议大使制度以来,共聘请了61名专家担任上海会议大使。2006年至2009年,上海会议大使吸引到的近30个国际会议,与会总人数超过20000余人,与会代表在沪平均逗留4至5天,给上海注入近2000万美元的直接消费。
 
3上海迪士尼乐园预计游客达1000万级规模
2010年11月5日,上海申迪(集团)有限公司与美国华特-迪士尼公司在上海签署上海迪士尼乐园项目合作协议,上海国际旅游度假区管理委员会、上海申迪(集团)有限公司同时揭牌。沪杭高铁、宁沪铁轨、宁杭城际铁路于2012年后陆续修通,上海、南京、杭州为中心的1至2小时交通圈实现。迪斯尼项目建成后,预计游客达1000万级规模,每年至少为上海带来新增游客300至500万人次,从而为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业带来机会。上海迪士尼计划2015年开园,上海迪士尼乐园估计将带动上万亿的GDP。
 
三、酒店业应对供求关系失衡的对策
1、信息引导首当其冲
上海市旅馆业管理办法自2009年5月1日起开始施行。
《上海市旅馆业管理办法》》中要求“市与区(县)旅游管理部门应当会同同级规划管理部门,编制高星级旅游饭店布局规划,并予以公布。高星级旅游饭店布局规划应当纳入城市和镇控制性详细规划。”“外资管理部门在审批外商投资旅馆企业时,应当书面征求同级旅游管理部门的意见。”
美国各城市的宾馆建设必须经过市政府同意,根据当地客源市场的状况决定建何种档次、何种规模的宾馆。
饭店业产能过剩是过分扩张并相互竞争产生的。地方政府应该对饭店总接待人数与实际能接待人数进行信息化,采取商业承载力的方式进行审批干预,或举行听证会,对后进者进行设限和关闭。
饭店业供求关系是重要的因素,把握供求关系必须有前瞻性,信息引导非常重要。上海市旅馆业管理办法中关于规划、发布、预测的规定非常重要。在规划方面,规定旅游管理部门应当会同有关部门编制旅馆业发展的相关规划,以明确发展方向,防止重复投资,指引旅馆业有序发展;在发布方面,明确市旅游管理部门应当通过相关媒体,适时公布本市各区域、各类型旅馆的出租率、平均房费等信息;在预测方面,规定市旅游管理部门应当定期汇总、分析本市旅馆业发展情况和未来趋势,编制旅馆业发展报告,并按照政府信息公开的有关规定予以公布。要设立较高的新建项目准入门槛,防止市场的过度进入,积极发挥政府的调节作用。
应该大力发展酒店投资、咨询、管理服务,帮助酒店业的广大投资者和管理者。
 
2顺应个性化与独创性的趋势
酒店市场的细分是住宿业发展的趋势,饭店业将朝着多样化、个性化的方向发展。
酒店业的硬件和软件其实一直处于变化之中。法国路易威登集团2010年4月8日宣布开设一家全资子公司路易威登酒店管理集团,专门从事高级酒店的设计和经营活动;纽约君悦酒店将纽约的时尚餐饮店引入其酒店大堂。
美国著名未来学家托夫勒在上世纪80年代发表的《第三次浪潮》中曾预言,工业化时代的规模经营将被信息化时代的多样化、多元化、个性化所取代。托氏的预言后来在酒店业中也应验了,就在托夫勒的故乡,传来了连锁酒店不敌单体酒店的消息。数据显示,美国中档酒店中连锁酒店的出租率从1994年领先单体酒店6.1个百分点跌到1999年落后0.6个百分点,2000年又发展到落后1.1个百分点;从平均房价看,连锁的是68美元,而单体的为90美元。在经济等级的酒店中,1994年连锁比单体出租率高7个百分点,如今已持平。在廉价旅馆中,7年来连锁酒店平均每年下跌1个多百分点,从原来的遥遥领先演变为落后1个多百分点。唯一还保持领先的仅是豪华高档酒店,但6年来出租率的走势也一路下探,优势已明显减弱。
20世纪70年代建设纽约迪斯科舞厅“第54演播室”而闻名的施拉格,现在是全世界十几家富有创新性的酒店的所有者和经营者,其中包括洛杉矶的“蒙德里安”、伦敦的“桑德森”、迈阿密的“德拉诺”和纽约的“哈德逊”,他认为:“现在美国的一种实际变化就是放弃迎合大众市场的、70年来一统天下的、千篇一律和单调乏味的酒店,酒店正在变得较有独创性,从现在起25年后,人们将不会呆在连锁酒店里。”
费尔蒙特酒店与度假胜地公司总裁兼首席运营官卡希尔预言,旅行者将厌倦千篇一律的连锁酒店和新潮的经济型酒店。希尔顿的阿兰说,未来的旅馆越来越趋向于为客人设计而不是为酒店设计。
看一下我们酒店,体验经济的萌芽实际上已经存在,只是我们没有将其提高到理性层面来认识,婚宴就是比较普遍的例子。在体验经济中,企业主要研究的不是提供产品,而是提供舞台,体验要素依附在产品和服务之中,消费的只是过程,当过程结束后,体验记忆会长久地保存在消费者脑中。消费者心甘情愿地为体验付费,因为这种体验在人们生活水平到了一定程度时已成为迫切的需求。
世界上真正出名的酒店永远属于那些原创型的本土品牌,著名酒店集团的旗舰酒店无论如何风光,其复制品都丧失了魅力。当前,技术进步的速度大大加快,客观上拉近了我国酒店业和世界酒店业的差距,我们应独立考虑结合自身特点的智能化酒店方案,制定符合本土情况的管理办法。本土品牌还有一个文化特色的优势,因为越是民族的也就越是世界的。中国在海外最受欢迎的音乐作品是小提琴协奏曲《梁祝》;最受欢迎的文学作品是《西厢记》;最受欢迎的酒店肯定也是具有浓厚本土色彩的酒店。只有将中国传统文明与现代化的舒适巧妙地结合起来,发展具有中国特色的酒店业,才能提高中国酒店业在国际上的竞争力。
 
3、单体中档饭店经营连锁化
我国三星级饭店为主的中档饭店在数量上处于主体地位。根据国家旅游局网站2009年9月10日公布的2008年中国星级饭店统计公报,全国2008年末共有星级饭店14099家、客房159.14万间,其中三星级饭店5712座、客房64.70万间,占全国星级饭店客房总数的40.7%。三星级饭店的经营情况基本上决定了全国饭店业的经营情况,全国星级饭店2008年平均客房出租率为58.30%,而其中三星级饭店的客房出租率就是58.47%。2008年我国旅游统计部门公布,我国还有1144家饭店没有评星级,这部分饭店占40%以上。根据各方面的统计比较,我国符合三星级标准的饭店在1万家以上,绝大部分是单体饭店。
在中端饭店方面,单体饭店占绝大部分,国际饭店管理集团的品牌进入很少,本土集团管理的由于很多集团只有品牌标识,品牌定位与市场细分模糊,品牌内涵缺乏。相当一部分集团直接以《旅游饭店星级评定标准》所要求的必须达到的基本条件作为自身的品牌标准,导致品牌形象雷同、经营同质化。
星级酒店都必须配备与其星级标准相符的客房、前台、餐饮、商务、娱乐、停车场等场所及配套设施,投入运营的成本费用较经济型酒店要高很多。这不仅需要酒店有充裕的面积,而且必须对相应场所进行不定期的装修和维护,商务快捷酒店仅需承担客房内的装修及硬件维护、人员工资。
中国很多三星级酒店为主体的中档单体酒店可出租房间的平均房价RevPAR低于经济型连锁酒店,各配套产品和服务无法形成规模效应而成为酒店运营的成本负担,缺乏与最新酒店的专业设计和发展趋势的沟通。
考虑到委托品牌酒店公司全权管理适合新开业酒店或者需要停业装修、投入很大、人员变动大(尤其是总经理和部门级管理人员),而整体租赁、承包难以实现,加盟的优点是可以局部装修改进为主、一般不需要停业,人员变动少;可以完成单体非知名酒店向品牌知名酒店质的转变,得到会员体系和分销体系、共享客源和渠道;得到整体营销策划和推广;得到基于目标宾客需求分析的品牌特征和标准体系;得到营运指导、培训、集团采购等。
重视中档饭店的发展是必要性和可能性的结合。
 
个人简介
赵焕焱,华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师;名誉职务包括上海社会科学院旅游研究中心特约研究员、中国饭店业采购供应协会高级顾问、美国格理集团专家团客座成员、海峡两岸酒店业营销管理高层峰会高级顾问等。电子邮件:…
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