唱和杨谦老师的文章：复合化销售使直销走向主流

 

方钧炜

 

 缘起：偶然在网上看到一篇杨谦老师的文章：复合化销售使直销走向主流。如果我没有记错的话，这大概是杨谦老师，第一次在正式场合提出这个趋势。一是欣喜，杨谦老师已经在探索或者注意直销趋势的研究了；二是想就文章中的一些理解跟杨谦老师进行一个坦诚的交流。不妥之处，还望杨谦老师多多教诲才是。

 

正文：

 

杨谦老师提出“复合化销售使直销走向主流”，所谓复合化就是“通过直销、店铺、网络等多种方式即复合式营销，使销售渠道多元化，销售方式复合化，这对直销行业来讲是一个趋势，对其他行业如零售业来讲也是一个趋势。我相信直销行业会有一个很大的调整，调整将使直销从另类逐步向主流靠拢”。我在1991年10月就敏锐感觉到，传统直销（我称之为经典直销，或者叫“侠义直销”）将会向“广义直销”，即经典直销将会与经典零售、经典特许经营以及当今先进的互联网技术相融合，从而彻底改变人们对经典流通渠道，尤其是直销、零售的看法。直销的获利方式将彻底告别“推销获利”而向“消费获利”方式转变；从某种意义上说，这场变革不亚于一场伟大的划时代革命。因为这场具有颠覆意义上的革命，首先来自于直销理念的颠覆、零售和特许经营理念的颠覆，而不是首先来自于技巧、手段或模式的改良或变革。可惜的是，十多年来，关于这是“趋势”的探索之所以失败，最经典的例子就是天师的“百亮超市”。它首先没有从思维上取得或做出革命性的突破，而是简单得把这个“趋势”理解为“直销制度＋超市”，那有不败之理。如果真是如此那么简单，那么沃尔玛不早就去做了？安利不早就去做了？还等到“你”今天大摇大摆的去做吗？这样的例子探索失败的还有“百润佳超市”。据说，大连的富饶也采用了天师当年的“消费获利”的理念，也想借此“趋势”再展当年雄风。

 

富饶是这样说的：“用了八年的时间，专心的研究了许多国内国外企业的商业模式案例，富饶国际的商业模式是（创新消费财富积累模式）这是一个新的商业模式，这个模式的创建是思路是，吸取了代理、KA、流通、卖场、终端等传统销售模式的精髓为基础，排除了传统模式的弊端，创建新型的商业模式。这个模式的理念是：以消费带动消费，消费者在消费的同时有转变成商品的推广者，在这里你可以做到消费创富，你只要不放弃每一次消费的机会就可实现健康理财的目的”。说白了，富饶所说的这个让人眼花缭乱的“模式”，就是杨谦老师说的“复合销售模式”，或者说是我在1991年就提出的《交互式合作营销》模式。如果富饶还是犯了当年天师“百亮超市”的错误，或者只是机械的模仿它，或者是只试图在方式、手段、技巧、模式等等方面去突破的话，我赌它八辈子都找不到出路。我说这句话虽然有点毒，有点武断，是那么的“霸道”。我却不是凭空说出来的。天师的“百亮超市”刚刚亮相我就明确告知，它很难成功。后来我还为此专门写了一篇文章（即为天狮百亮超市说句“公道话”）来说明天师为什么不会成功之理由。“百润佳超市”是我的一位老朋友呕心探索之作。我也说过，这样做没有出路。这个“趋势”不是这个玩法。现在玩得最成功的，可能就是伊科斯威了。不过它也不是我所说的这个“趋势”。我写了一篇说明之的文章（“从伊科斯威看世界直销大趋势”），可惜他们没有看出文章之“奥妙”，以为伊科斯威就是这个“趋势”了，其实它与我们所说的“趋势”还差十万八千里。

 

高兴的是杨谦老师提出来这个“趋势”是要发生的。台湾的李久慈先生也谈到了这个“趋势”。不过，我要给杨谦老师交流和探讨的是，这个“趋势”可能不会是像杨谦老师所说的那么简单地发生。这个“结合”是很不容易的，从另外一个角度说，是几乎无法做到的。比方说就拿传统的零售超市，如沃尔玛和传统的直销，如安利来说吧。一个是无店铺的销售，一个是有店铺的销售。这是两种格格不入的思维模式，安利如果当年要开店铺了，它也就不是直销了；沃尔玛如果当年把店铺（超市）取消了，沃尔玛也就不会是当今的零售帝国之王了。这两个风马牛不相及的“冤家”何以结合？无论我们试图从理论上，还是从实践上都无法找到他们“结婚”的任何理由或突破口！所以似乎是闻到了“趋势”的味道，但是“闻到”和“吃到”那是两个世界的问题。也就是讲，如果我们不在思维、观念上有重大突破的话，一切试图想在方式、手段、技巧、模式等等方面去突破的话，可能他们永远无法“结合”。打个不恰当的比方，一只猴子要和一只大象要“结婚”，如果我们挑不出“猴子的思维”或“大象的思维”，试图用“猴子的思维”来解决“结婚”的问题，或者试图用“大象的思维”来解决“结婚”的问题，都是徒劳无益的。就好像我们用试图用“零售的思维”来解决“结婚”的问题，或者试图用“直销的思维”来解决“结婚”的问题，都是徒劳无益的一样。天师的“百亮超市”为什么不成功，就是它试图用“直销的思维”来解决“直销和零售结婚”的问题，当然是行不通的。这就是直销为什么无法进入零售领域，零售为什么无法进入直销领域的根本原因之所在。

 

那么读者自然就会问：什么样的思维，才能够使得“直销和零售真正结婚”呢？我在“零售/直销大趋势”一文中就阐述过：这个思维非直销思维，也非零售思维，而是一种“非零售非直销的思维”，打个比方说就是“非驴非马的思维”。什么是“非驴非马的思维”？我用了9个字来做了高度的概括和浓缩，叫做“顾客同我们都是老板”。这里由于时间关系，我就不展开来谈，这句话为什么要怎么说的理由，有兴致的朋友可以去网上找来看。我只是说，“直零结合”（台湾李久慈先生语）绝对不是一件简单的事情，它涉及到了至少可以说，是对整个世界直销游戏规则的颠覆问题。一旦世界直销的游戏规则被颠覆（世界直销认为：直销是无店铺的销售方式），那么就必然与之对应的“颠覆思维”出现。而绝对不是过去的直销思维，这是肯定的。天师的“百亮超市”为什么不成功？就是因为它用“过去的旧有直销思维”来拉动一场具有颠覆意义的直销马车，怎么可能会拉得动呢？大连富饶也如此而为。不用讲，时间会再次证明：要么失败，要么滑入“非法传销”的屎坑，要么像今天天师“百亮超市”一样，玩网上直销购物。

 

值得欣喜的是，我们中国人（当然肯定有许多的国外同行）已经有这个意识了。尽管这条路还很遥远，但是成败就是“一念之见”。遥远和当下其实是一回事。祝愿中国正当直销事业蒸蒸日上，祝愿中华民族国富民安，祝愿我们的未来幸福、快乐！祝愿杨谦老师生活幸福、身体健康！

 

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                                                                                                                      2011-06-08   下午