百思买中国“试验终止”

鲁伟 原创 | 2011-09-04 21:13 | 收藏 | 投票

 本文见《财经》杂志2011年第05 出版日期20110228

 入华五年,百思买因“经营模式不适合中国”黯然关张。这家全球家电零售巨头能否借五星电器延续其中国市场梦

 

                   《财经》记者 鲁伟 王真 

   2005年的一天,苏宁电器(002024.SZ)董事长张近东带队前往美国拜会百思买(NYSE:BBY)。其时,百思买要在中国寻址开店的消息不绝于耳,和很多同行一样,张近东也有一种“狼要来了”的感觉。
 
  参观百思买之后,张近东对身边人说:三年至五年内不用害怕。2006年,张近东修改了自己的预言:五年内不用害怕。去年1月,他在上海再次放言:即使再过五年,还是不怕百思买。
 
  事实证明张近东是对的。入华五年,这家美国最大的电子零售商未有太大建树,不得不收缩战线。2月22日,百思买宣布:关闭在中国大陆地区的九家门店,同时将中国的业务整合至旗下的五星电器中。百思买方面强调,这一决策并不意味着公司“退出中国”,而是一次“战略调整”。
 
  此番“调整”,主要是源于盈利压力。2010年财报显示,百思买销售额达496.9亿美元,中国区收入仅为16.77亿美元。年报中明确提及:“需要关闭不盈利的中国门店。”
 
  百思买总部的新闻通报透露:关掉中国门店与百思买坚持的重点发展盈利业务、缩减亏损部门的战略一致。中国之外,百思买还关闭了在土耳其的门店。
 
  2006年,百思买以1.8亿美元收购本土品牌五星电器75%股权进入中国,并在上海徐家汇开了第一家百思买门店。百思买的中国门店沿袭美国的商业模式,从广告、供货、采购、定价以及库存,都统一管理。
 
  这种模式的成本高居不下,导致其陷入亏损困境。五星电器的销售模式“很中国”, 利用厂家和销售人员帮助销售,但这一本土化模式很长时间里并未得到百思买高层认可。
 
  进入中国市场五年,百思买仅开设了九家门店,即使将五星电器168家门店计算在内,百思买在中国的门店数量也难以与国美电器(00493.HK)、苏宁电器的千余家门店相比。
 
  “百思买的模式对中国市场来说相对超前,暂时很难适应中国市场的需求。”2月24日,百思买全球副总裁兼五星电器CEO王健在接受《财经》记者专访时,如此解释关店原因。
 
  48岁的王健是五星电器创始人,2月22日下午获任百思买全球副总裁兼五星电器CEO,成为百思买接下来开拓中国业务的操盘手。
 
  试验终止
  2月21日下午6时,百思买中国员工陆续接到邮件和电话:第二天上午9时开会,总部员工开会地点在上海浦东的“百思买大楼”,九家分店员工在各自门店开会。
 
  “坏消息”早已经在员工内部蔓延。2月16日,《东方早报》的报道称:百思买多家签约门店解约,“遭遇‘可能撤出中国’的传闻。”
 
  《财经》记者从多个渠道获悉,在正式公布关店消息前,只有核心高层知道关店事宜。2月21日下午,百思买经理级别以上员工获知了这一消息,多数普通员工则不知情。当天晚上,新浪微博传出“百思买撤出中国”的消息。
 
  2月22日上午9时,百思买中国区总裁宋大卫(David Sisson)向员工宣布了关掉门店的消息。多位参会的百思买员工事后告诉《财经》记者,很多员工非常吃惊,“没想到会全部关掉。”
 
  1000多名百思买员工将被解约。2月22日上午10时左右,在上海徐家汇店,部分百思买的员工打出了“我要工作,还我青春”的横幅。但据记者了解,多数员工情绪稳定,对百思买给出的赔偿金额表示满意。
 
  百思买给员工的赔偿方案为N+1+4,“N”为员工工作年份乘以年薪,“1”为员工一个月的工资作为违约金,“4”则是另加四个月工资作为赔偿金。百思买同时承诺为消费者提供商品退货退款服务。为此,百思买在公告中称,上海徐家汇店、上海联洋广场店、苏州印象城店、苏州万象城店将于2月24日至3月24日重开。
 
  多位百思买员工证实,2月22日领到的材料非常细致,每个人都有五份左右的文件材料,有中英文对照,包括个人的工资金额、赔偿标准以及赔偿金额等。“材料准备得这么充分,应该早就做好关店的决定了。”一位员工称。
 
  2月24日,王健对《财经》记者表示:“关店的决策经过了非常认真、仔细的考虑。”
 
  王健没有透露百思买做出关店决策的具体时间,仅表示“有两三个月了”。
 
  一年前,百思买全球执行副总裁、亚太区总裁唐思杰(Kal Patel)上任后,他便一直考虑重组中国区的业务。唐思杰对于百思买中国门店和五星电器的评价分别是两个英语单词:前者是trial(试验),后者是business(生意)。
 
  关于如何重组中国区的业务,百思买全球CEO布莱恩•邓恩(Brian Dunn)、唐思杰和王健之间的讨论持续了大半年的时间。王健说:“这是一个很痛苦的过程,我们论证了很久。”
 
  三人讨论的内容主要集中在“全部关掉百思买门店”“关掉百思买部分门店”以及“五星电器业务是否保留”之间展开。最终的方案由业绩来决定。知情人士告诉《财经》记者:“百思买门店的业绩没有达到投资者的预期,而五星电器的业绩超出了投资者的预期。”
 
  高盛的研究报告分析认为,百思买的重组计划由来已久,未来的策略会更加聚焦盈利点。
 
  百思买业已公开的重组计划包括:2012财年,将在美国设立150座移动售卖商店,加快五星电器在中国的发展速度,在美国、加拿大、英国和墨西哥等市场新开20多家大型门店。
 
  百思买方面预计,如果这一重组计划能够在2013财年之前完成,每年可以节省6000万美元-7000万美元的费用。
 
  上述知情人士向《财经》记者表示,百思买在这个时间点关闭不盈利的门店,一个可能的原因是,百思买2011财年是在2月26日截止。百思买希望将关店损失全部计入这一财年,从而在下一个财年迎来崭新的开始。
 
  模式之败
  家电专家刘步尘分析认为:“百思买在中国的失败主要是因为它没有一个‘中国模式’。”
 
  与沃尔玛的模式类似,百思买通过规模采购低价买入制造商产品,然后利用自有员工加价销售,赚取买卖中的差价。靠着这种商业模式,成立于1966年的百思买已成为年销售额达400多亿美元的零售巨头。
 
  但是,中国家电零售业盛行的是另一种商业模式,零售商通过租来门店,转租给不同的家电制造商,收取租金,从制造商的销售额中提取一定比例的利润,其实质是商业地产的模式。
 
  2007年1月,百思买在上海徐家汇开出了第一家以“百思买”命名的门店,但由于迟迟达不到盈利预期,第二家百思买门店的开张一直等到2008年10月。
 
  百思买的商业模式限制了它的盈利速度,在商业地产模式下,零售商的门店租金可以很快通过转租给进店的上游供应商迅速回笼,而在百思买的模式下,租金没有对象可以转嫁。
 
  百思买的模式并不适应中国市场。这一模式在运营初期会占用大量现金,造成财务压力。由于门店数量极少,在采购时很难拥有议价能力。具体体现在产品价格上,百思买没有任何优势。
 
  王健曾公开表示:“在成本很高的情况下,可以通过扩大规模或提高毛利率降低成本,但这些方式百思买在中国都做不到。”
 
  “你(百思买)的模式和中国零售商相比有多好、多不同没用,没有业绩就都是假的。”苏宁电器副董事长孙为民表示,中国的家电市场仍是以竞争为导向,“要用价格说话。”
 
  曾在百思买市场部实习的人士观察到,常常见到很多顾客来百思买,但这些顾客的目的并非为了消费,而是为了体验一下百思买的购物环境。先在百思买进行产品体验,然后去邻近的商场用更低的价格购买产品。
 
  “百思买曾经试图学习一些中国的做法,但本质上从来没有放弃美国的模式。”湖南区域连锁家电零售商,通程电器的总经理余腾达表示。
 
  百思买自有门店在中国扩张困难,五星电器的发展速度同样缓慢。五星电器2006年的门店数量近140家,被百思买收购后,到2011年其门店数量仍然只有168家。
 
  百思买的美国商业模式没有成功,五星电器的商业模式又得不到百思买高层的足够认可,百思买在中国的业务远远落后于行业的平均增速。
 
  进入中国的五年时间里,百思买前后更换了三任中国区总经理,但仍没能改变百思买在中国的困局。
 
  百思买关店早有征兆。《东方早报》披露,2009年,百思买原计划在上海大宁路、大华虎城、大华锦绣华城开展的三个签约项目最终没有入驻,而在中山北路光新路附近的一个项目也签约多年尚未入驻。
 
  2010年,百思买在苏州和杭州分别开了一家门店。当人们认为百思买将加快在上海以外市场的扩张步伐时,关掉全部门店的计划却不期而至。
 
  中国残梦
  2月22日,唐思杰在官方声明中表示,百思买会积极地扩张五星电器品牌,以更好地满足中国零售市场日益增长的需求。
 
  “百思买仍会加大对中国的投资,这既包括对五星电器的投资,也包括对百思买自有门店的投资。”王健向《财经》记者强调。
 
  他透露,百思买接下来仍会选择合适的时机在中国开店,“会尝试开一些‘Big Box’”。“Big Box”以“买断经营”“无偏向导购”为特色,这种店更多地采用了百思买在美国的模式。
 
  但毫无疑问的是,被唐思杰评价为“生意”的五星电器将会成为百思买中国扩张残梦的主角。
 
  2月22日,百思买宣布,五星电器将于2012财年在中国新开40家-50家门店,使五星电器门店数量在2012财年年底超过200家。当天,王健表示:“今天是五星的里程碑。”
 
  目前五星电器的门店分布于江苏、浙江、安徽、山东、四川、河南和云南七个省份。上述新开门店仍将主要集中在七个省份,“重点发展浙江、安徽和山东的店面。”
 
  传统家电仍会是五星电器的一个主要品类,但3C产品将作为一个时尚产品门类大力发展。与此同时,五星电器将会尝试在线销售等新的销售模式。
 
  “五星电器也会在部分富裕地区的乡镇开设小型门店,尝试新的模式。”王健表示,“不管如何变,我们的所有模式都会致力于提升顾客的购物体验。”
 
  接受《财经》记者采访时,王健屡屡提及“服务”一词。这被王健视为五星电器未来的核心竞争力。
  五星电器区别于其他零售商的一个服务是“家电顾问”,它是将社会人士聘为商场导购,以求做到对所有产品实事求是的公正介绍。
 
  “将百思买的经营模式全部移植到五星电器并不是最佳的办法,但我们已推行四年的‘家电顾问’,是一种最具竞争力的、差异化竞争的模式,它是我们首创,从今年开始,将作为我们的核心能力来打造。”王健说。
 
  刘步尘认为,五星电器加快门店扩张的策略是正确的。但他同时表示,未来五星电器是否可以承担百思买的重任仍需要时间检验。“现在的五星电器和被百思买收购之前相比,与竞争对手的差距不是缩小了,而是拉大了。”
 
  王健表示,百思买将中国战略的焦点放在五星电器上,将获得比以前更多的资金支持、人力保障和专业支持,“过去多年我们总门店数几乎在没有增长的情况下,门店销售额增长率每年均保持在两位数以上的增长。”
 
  按照王健的思路,五星电器接下来会在前述七个省份先做强区域规模,然后伺机进行全国扩张。
 
  2月24日,当《财经》记者问及五星电器未来的定位时,王健沉思片刻:“五星电器既不会更像百思买,也不会更像国美电器、苏宁电器,五星电器会越来越像五星电器。”
 

鲁伟 的近期作品

个人简介
湖南人,目前混迹于北京,任职于《财经》杂志。日常联系请发邮件:geluwei@gmail.com
每日关注 更多
鲁伟 的日志归档
[查看更多]
赞助商广告