品牌杂谈之八

迟竹强 原创 | 2012-11-27 07:43 | 收藏 | 投票

  奢侈品往往具有地区聚集效应,比如,世界上最好的服装店大都在意大利,而世界上最好的红酒多产自法国。奢侈品作为行业中的顶尖产品,它们的存在向世界展示了这个国家或地区顶尖的能力。这种顶尖能力向下辐射,惠及整个行业和产业链,使得这个行业的产品在全世界都具有良好的声誉和竞争力。所以,一件普通的裙子,只要打上“意大利”的标志,立刻受到全世界少女的追捧;而红酒,即使不是最顶级的品牌,只要来自波尔多地区,那么立马价格升几倍。美国的信息技术引领全球,几乎所有的IT大公司都在美国,唯独在制造业领域的软件翘楚,是来自德国的SAP公司,其背后是德国深厚的制造业文化。

  所以,在这些品牌聚集的地区,往往每年都会举行该行业的盛典。通过这些盛典,不断地推陈出新,无论是谁领风骚,结果都是一样的,那就是,基本上只有该地区的本土品牌才能获得至高荣誉,其它地区来参展的国家和地区只能捧捧场,获奖的寥若星辰,能够持续获奖的简直没有。通过这些盛典,传统的依靠杰出人物进行宣传的方式已经弱化,而这些盛典才成为行业的风向标。

  所以,奢侈品作为人类工艺顶级智慧的结晶,唯有德者能配之,不是有钱就能买。许多功成名就的艺术家推出限量版产品,以我们许多国人的智慧理解是,这样物以稀为贵,好赚钱,其实他们是在挑选懂得他们产品的客户。以他们的名誉地位,要挣钱太容易了,作为一个艺术家,把艺术看得比自己生命还重要,怎么会为了钱而把自己视同生命的产品出卖?正如同许多中国父母通过提高要求来分辨女婿的含金量一样,他们也是通过这种方法来鉴定爱护和能够爱护他们产品的人。须知,最顶级的奢侈品是可以传世的,20世纪初的老爷车,虽然性能已经相当差了,但是价格比现在最昂贵的汽车还贵好几倍,如果只是一群暴发户去购买这些当年作为奢侈品的老爷车,怎么会费心费力地保护这些已经被淘汰的产品,而流传于世?

  我们的国人往往感叹奢侈品为什么这么贵,其实奢侈品也在尽量地调低价格。奢侈品的行业同样存在着激烈的竞争,但是,与其他行业不同,其他行业可以通过规模化而大幅度降低成本,但是奢侈品之所以是奢侈品,不是因为贵,而是因为稀有,它的产量必须要少。奢侈品只是单品看起来价格很高,相对于现代工业化所带来的滚滚财富,奢侈品行业远远不及。

  我们的国人整天只会艳羡奢侈品的高额利润,整天琢磨怎么营销以分一杯羹,可是有谁能够读懂读透奢侈品品牌故事后面的故事?我们国家的成功人士,一身奢侈品,刻意营造高贵豪华的气氛,刻意与普通人划分界限,有谁知道奢侈品的真正含义是对国家民族的博爱和责任?一个奢侈品,如果没有使用的人赋予它精神力量,不过是一堆垃圾,奢侈的不是钱,而是爱。如果人是伪劣的,再好的奢侈品也是伪劣品。

  最近报纸上刊登了一则笑话。有一家叫做达芬奇家具的公司,据说是国内最具影响力的家具高端品牌,以价格昂贵著称。一张单人床能卖到10多万元,一套沙发能卖到30多万。之所以能将这些家具卖到如此高的天价,达芬奇销售人员说是因为他们销售的家具是100%意大利生产的“国际超级品牌”,而且使用的原料是没有污染的“天然的高品质原料”。而记者经过了长达半年多的调查后发现,达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的,所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木,经过检测,消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。一位有钱的女士花了几百万购买达芬奇家具,结果,问题严重,如同伪劣产品一般。这位有钱的女士是否知道,意大利家具之所以贵,主要是为它的精神买单,即便真的是100%意大利生产,如果没有顶级大师赋予它灵魂,同样不过是一堆普通的木头。

  我们国家的有钱人拼命地追逐国外的奢侈品,也从侧面反映了,他们的内心相当不安,他们急需身份的认同感。我们的国产奢侈品品牌呢,他们只想怎么赚钱,而从来没有想过怎么赋予它精神。更何况,当我们的奢侈品想寻找代言人的时候,找遍中国上下,能给完美诠释奢侈品精神的人,乏善可陈。

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祖籍:烟台招远,80后,中国智库发起人,人大财经论坛专家
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