中国“三高一低”的本质根源是因为民族品牌没文化

韩世友 原创 | 2012-11-29 13:08 | 收藏 | 投票

 关于把现代品牌文化体系建设纳入到现代品牌营销体系评价标准的几条建议与说明

 太子龙控股集团有限公司

(2012年12月18日)

尊敬的省商务厅领导:

我们太子龙控股集团受省商务厅领导厚爱,从浙江省商务厅提出的《浙江省现代品牌营销体系评价标准》的各项标准结构来看,我们认为省商务厅作为一个既不是从事专业研究的机构,不是和市场紧密接轨的创新实体的政府职能机构,能搞出这样一个大体来说还算是比较全面和到位的评价体系,这本身就是一件很难能可贵的事因为,这次商务厅官员能主动礼贤下士地听取代表企业的意见并征求品牌企业的一线实战心得,以求协力科学完成《浙江省现代品牌营销体系评价标准》这的确让我们企业,特别是对于走在全国品牌文化建设最前沿的太子龙控股集团非常欣慰感动。

结合太子龙控股集团在短短的两年之内,就连续获得了“浙江省企业文化建设示范基地”,“全国企业文化建设示范基地”和中国第一个国家级品牌示范荣誉榜---“国家品牌生产力示范基地”的实战经验来看,一个理念前瞻、系统科学的现代品牌运营体系(包括现代品牌营销体系)的核心评价标准除了品牌运营的执行力以外,最重要的应该是现代品牌文化的创造力----品牌文化体系建设,因为,离开品牌文化建设来谈品牌运营(含品牌营销)简直如同无源之水,无本之木。

        

        第一节 品牌文化建设与现代品牌运营的相互关系

一、品牌文化体系是现代品牌附加值之基

首先,滚滚超额利润来自品牌文化。按马克思的《资本论》观点,我们知道商品的价值构成为W = C + V + M。也就是说,商品的超额利润来自于V(劳动者的创造)和M(经营者的管理)而不是C(原辅材料)。也就是说,不管是劳动者的创造还是管理者的管理,他们都是因为人的聪明才智才产生了商品价值,因为,也只有人的聪明才智才能产生品牌文化;只有品牌文化才能缔造商品的超额利润----即品牌附加值

其次,滚滚超额利润来自品牌的精神功能。在我们谈品牌文化体系和品牌附加值关系之前,我们必须来熟悉一个基础性常识,那就是构成一个品牌的总价值包括硬件和软件两部分,即物质功能价值部分和精神功能价值部分,其中,物质功能主要是指品牌能够满足消费者的使用功能,比如手机的通讯功能,麦当劳的充饥功能等,而精神功能则主要是指引导和满足消费者心理感受和精神共鸣的功能,前者是看得见、摸得着的“实”功能,后者是只可以精神感受的“虚”功能。实功能的价值是相对有限的,比如,只要是手机都可以打电话,发短信息,所以单纯的电话功能价值也是较低的,而虚功能满足消费者心理感受是很难量化的,所以精神功能也是相对较高的。

比如,苹果手机之所以是普通手机价格的30---40倍(200--300元的普通手机和7000---8000元的苹果5型之比)主要在于它带给消费者的精神感受不同,使用普通手机会让消费者感到自己落后老土,没档次,没地位,而使用高档先进的手机会让消费者感到时尚先进,有地位,有尊严,更有甚者能体现消费者因为自由而创新,因为引领消费而产生的至尊感等。

最后,品牌的精神功能和品牌文化是表里关系。也就是说,如果没有品牌文化就不可能有品牌的精神功能。比如,今天我们在使用苹果手机时都会觉得苹果的一键功能真的是太方便了,简直就是懒人生活的自动化、全部化。可是有谁知道当初乔布斯在缔造苹果手机时,为了这个一键功能的诞生,真可以说让其研发人员是“死”一百回都不止,为啥要用一键傻瓜式功能来替代复杂累赘的多键功能呢?因为,乔布斯把手机不是当成电话来设计的,而是把手机当成未来人类的全部生活来设计的,原因是乔布斯他看懂了未来世界,他知道未来世界一定会因为科技全球化带来经济全球化,经济全球化必将带来生活一体化,生活一体化就会迫使产品功能在一个讯息爆炸的时代去满足人们多元化的生活需要,这就是苹果手机为啥这么值钱的深层次原因。因为,乔布斯的智慧之处不是他懂得最先进的技术创新和最科学的逻辑思维关系,因为技术不是他的长项,比如,几百个苹果专利权证书上尽管他排名第一,但是他自身并不是技术发明创造者,按美国联邦的知识产权规定只有技术发明者才有资格著名权,所以乔布斯的专利权著名是他从发明者手中巧取豪夺的,而他只懂得最先进的价值观----民主自由体制下才能诞生技术创新和最科学的生活方式----一键囊括未来生活的全部

二、品牌文化体系是现代品牌核心竞争力之本

在常人看来,一个现代化的国际知名品牌多半来自品牌本身的技术创新,但是他们忘记了一个根本性前提,那就是任何产品都是品牌文化(也就是价值观与生活方式)的载体,任何产品技术都是因为新思想的诞生而诞生。这就好比今天我们国家的现代化成就一样,表面上看是科技进步和经济发展的结果,但稍微有点常识的人都明白,如果没有党的十一届三中全会的核心思想---解放思想,实事求是,团结一致向前看的伟大指引,如果没有改革开放的战略性实施,也就不可能有今天我们的现代科技与世界第二大经济体成就了。

另外,我们拿德国,日本,美国这三大世界强国的强国实践来看,如果当初没有德意志民族至尊精神下的精品理念,就不可能有今天的宝马和奔驰;如果没有日本大和民族自立自强意识下的产业立国战略,就不可能有今天的三菱和丰田;如果没有美国的民主、自由、平等、博爱理念和智慧地球战略,就不可能有今天红贯全球的微软,苹果和IBM、、、、、

所以,一个现代化的品牌运营体系如果缺乏了系统科学的品牌文化体系,就如同一个缺少灵魂思想的行尸走肉的提法绝对是正确的。因为,改革开放三十多年以来的实践也充分地证明了这一点。同时,也正是因为我们民族品牌文化体系建设的严重滞后,才导致了我们出口很多但赢得的利润不多,才导致我们国家长期难以摆脱“三高一低”发展模式的长期掣肘。

三、品牌文化体系是现代品牌运营体系之魂

按我们太子龙控股集团荣誉出品,由中国最具权威的出版机构----人民出版社连续出版发行,关于民族品牌科学发展的价值观和方法论之典范----《科学品牌发展观》《国家品牌生产力》之核心理念----先做思想再做产品,这是品牌革命的首要问题国际品牌的本质是民族文化的国际化,以及世界发达国家的经营理念----文化立企 品牌立国国际最先进品牌文化的三个代表---企业理念,国家意志,民族信仰民族品牌国际化的根本路径---民族文化的国际化 + 科技创新的全球化等国际最前沿的品牌理念可以知晓,一个不能代表先进科学文化的民族品牌从本质上讲,它就是一个没有思想灵魂的行尸走肉,也就是只有产品的物质功能属性,没有品牌的精神功能。因为,品牌的本质是文化(注:科技也是文化的表现形式),文化的本质是思想(注:文化归根结底是思维方式的创新表现)。所以,没有文化的品牌从本质上讲也就不是真正的品牌,更遑论现代品牌运营(品牌营销)体系了。

              

            第二 现代品牌文化体系建设的要素解析

之所以我们要在本节来谈现代品牌文化体系建设,主要是基于当代品牌的价值构成和传统的品牌价值构成有所区别。因为,传统的品牌价值构成多半是基于品牌创始人的个人价值理念驱使下的产品质量过硬而赢得的市场声誉。而现代品牌价值构成主要是基于现代科技的整体进步和企业团体的奋斗目标,价值准则,以及由此带来的经营方式(或叫盈利模式)的变革。

一、现代品牌体系建设和传统品牌诞生是有本质的区别

众所周知,传统品牌的诞生多半是来自品牌创始人个人的一时兴起,所以它带有不确定性,间歇性,碎片性。比如,中华五千多年以来,我们所熟知的民族品牌之所以很少主要是基于这个原因。比如,张小泉剪刀,王麻子菜刀,胡庆余堂,北京烤鸭,茅台酒,这些大多是因为品质过硬的“吃货”类或生活型小工具品牌,它和现代国际品牌推出的整体系统性,大类高端性,生活全覆盖性的汽车,重工,科技,时尚,化妆,休闲等无所不包的现代品牌体系是不可同日而语的,因为前者就如同散兵游勇的零敲碎打,后者如同集团化装甲兵的阵地列队出击。

二、现代品牌文化体系建设和传统品牌文化诞生是有本质的区别

   前面我们已经知道传统品牌文化要么是基于品牌创始人的个人信念,要么是来自品牌决策人的一时兴起,所以也就不可能谈什么品牌文化体系建设。所谓现代品牌文化体系建设是指打造出一组具有前瞻化,系统化,科学化,能保障一个团体组织可持续发展的价值准则,信念目标,行动指南的标准规范

三、现代品牌文化体系建设的基本要素和标准规范

   1、系统科学的集团文化体系:

 1)前瞻性的社会化价值观;

 2) 科学性的行业化方法论;

 3)创新高效的实体组织;

   2、系统科学的集团内部理念准则体系:

 1)企业使命:是指企业团体应该担当的社会责任或者是人类使命

 2)企业愿景:是指企业团体最终渴望通过科学守法经营达到的目标愿景

 3)企业宗旨:是指企业团体的价值准则或服务客户的理念

 4)企业目标; 是指企业团体的中长期奋斗目标

 5)经营理念:是指企业团体独特的经营或发展方式

 6)企业精神:是指企业团体的积极向上的精神风貌

 7)企业座右铭:是指企业团体良好科学的行为习惯

 8)运营理念:是指企业高效规范的运营理念;

 9)服务理念:是指科学服务客户的指导思想;

 10)人才理念:是指科学的用人理念

 11)产品理念:是指领先卓越的产品锻造理念

   3、系统科学的公司内部管理制度和流程体系:

 1)《员工守则》

 2)《部门职责》

 3)《管理制度》

 4)《配套细则》

 5)《通知》、《通告》、《命令》、《纪要》等

 6)《公司职能协作流程》(企业运营流程,即大流程)

 7)《公司业务经营流程》(即企业小流程)

 8)《非职能协作流程》(即旁流程)

   4、系统科学的集团对外品牌传播理念与传播准则:

     1)品牌市场和消费群体的系统性定位;

     2)消费者心理解析;

     3)品牌理念定位;

     4)产品传播定位;

     5)终端氛围营造;

     6)整合传播战略。

个人简介
韩世友:中国改革开放30年策划标志性人物,第三届中国品牌建设功勋人物,第四届中国十大卓越策划专家,中国城市研究院客座教授,中国策划专家委员会全国专家委员,中华杰出女性协会高级顾问,诸暨市第七批专业技术拔尖人才学术技…
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