金融观察:商业银行网上银行的发展策略选择

　　网上银行以其相对传统银行在时间、效率、成本、服务和创新等方面的优势，自进入21世纪以来迅猛发展，已经逐渐成为商业银行的主渠道之一。作为商业银行重要的经营渠道，银行创新的重点领域，在面对迅猛发展的市场和激烈的竞争时，商业银行是否具有一个清晰全面的网上银行发展策略，是应对未来银行竞争的当务之急。

　　网上银行产品要以创新满足需求

　　产品是因需求而存在，客户是需求的主体，也是商业银行的价值源泉，因此，只有真正满足客户需求的产品才能具有生命力。对此，商业银行的网上银行产品策略要根据自身的特点审时度势，对于市场机遇重大，时不我待的需求，要做到快速反应，尽可能整合论证、开发等各个环节，夺得市场先机。对于不紧急但重要的产品创新，要做好严谨充分的市场调研和分析论证工作。针对不同的客户群，要相应区分客户需求调查、论证和分析，发现不同客户群心目中喜欢的网上银行模式和使用方式的差异之处，确定其市场定位，评估风险与收益，预测新产品生命周期，从而合理预测其市场潜力。最终在创新产品符合自身既定的整体发展战略的框架下，做到投入与产出匹配，产品与需求匹配。此外，商业银行还要做好时尚前沿技术与需求的研究，紧跟最新动态，研发具有最新科技成果的产品。网上银行本身就是前沿科技创新的产物，其使用者普遍接受时尚与创新，商业银行要关注各种技术的更新和时尚的发展趋势。网上银行不应只满足客户的基本需求，还要紧跟时尚潮流和各行业的发展变化，不断创新设计前沿金融新产品。开发网上银行时尚前沿产品，可以解决金融产品同质化的问题，增强商业银行竞争能力，同时吸引低年龄时尚客户为商业银行客户梯队规划打下良好的基础。

　　网上银行服务在标准化的基础上实现差异化

　　网上银行服务策略的核心是创新服务形式，真正地提供以客户为中心的服务。商业银行对于售后服务要具有品牌化的思维。标准统一、专业完善的售后服务品牌是网上银行客户保持忠诚度的关键因素之一。对此，商业银行要培养具有专业化、标准化与个性化并重的售后服务人员，将网上银行售后服务的处理纳入到银行客户服务整体战略之中，形成具有前瞻性的高效网上银行服务规范和控制流程，以保证在网上银行超常规发展的市场中服务与产品的协调发展，维系核心竞争力的发挥。

　　网上银行服务使得商业银行与客户之间的联系变得“虚拟化”。对于客户而言，虚拟化的不便在于难以表达差异化需求。对商业银行而言，虚拟化的危险在于客户变得看不见了。解决虚拟化问题的出路，在于建立与网上银行特点相适应的服务体系。互联网使得信息、通信与交易技术联结成一个具有开放性与交互性的世界，互联网除了是交易载体，也是服务载体。借助互联网，商业银行可以逐步建立以互联网为技术基础的呼叫中心，从而采取客户视频沟通等方式，通过即时通讯等软件实现客户实时性的面对面的“现实”差异化服务需求。

　　在解决了虚拟化问题后，个性化定制服务是网上银行创新的核心。网上银行提供的便捷服务具有受众广的特点，任何人只要可以上网就能够享受商业银行电子化的金融服务。商业银行想要在相对同质化的银行服务中确立竞争优势，就要针对消费者不同的消费行为和需求，设计个性化、差别化的金融服务。对此，商业银行应当依托自身建立起来的客户关系管理系统，做好目标客户的归类与分析，开发消费行为和偏好识别系统，捕捉消费者习惯细节，按照满足客户需求的原则，动态调整服务流程，突出人性化服务的宗旨，将核心竞争力体现出来。这需要商业银行真正从战略高度要求各相关部门随时对于服务进行优化，以此来最大限度地满足客户全方位的需求。个性化定制服务会提高客户忠诚度，这也是未来网上银行服务发展的方向。

　　重视新客户拓展，加强客户互动体验

　　（一）“长尾”拓展。在互联网客户拓展方面，“长尾理论”是对传统的“二八定律”的彻底颠覆，网上银行更适用“长尾理论”。对于网上银行而言，那些被传统“二八定律”限制服务的80%的客户，他们在互联网的集合作用下将会创造出惊人的能量。“长尾理论”启示商业银行不能忽视潜在的网上银行客户。与乐于接受新事物的初始客户群不同，潜在客户不知道网上银行或觉得网上银行的某些服务不完整，某些功能不好用，更习惯于传统的网点渠道，其症结在于客户对网上银行的态度阻止了有意识感受网上银行价值的积极行为。因而，只有解决潜在客户的问题，使网上银行拥有随后的多数客户群，网上银行才能实现“长尾”拓展策略。“长尾理论”提示，在新的网络时代不要忽视任何微小的力量。对于网络上客户的新特点，商业银行更要具有前瞻性的营销观念，做好消费者的消费开发与引导，提前开展网上银行消费理念的展示，做好相关技术知识在潜在客户层面全方位的教育普及和宣传工作，同时，商业银行要充分宣传自身网络安全技术的先进性，打消客户的安全顾虑。“长尾理论”也启示商业银行要运用逆向思维开展业务。在不被重视的客户或地区中，寻找别人没有发现的机会。我国网上银行在一线城市的市场增长已经趋于平稳，然而移动互联网和国家三网合一的建设与发展、手持移动终端价格和上网费用的大幅下降，使得网上银行用户所承担的费用逐渐被中国广大中小城市及农村地区的家庭所承受。在这些地区，网上银行必将迎来新一轮的客户快速增长。

　　（二）互动体验。传统银行相对于网上银行的突出优势是消费体验的直观性与互动的即时性。因此，商业银行能否有效提升网上银行的直观性与反馈即时性，将成为未来网上银行互动体验策略发展的关键。

　　在互联网发展到WEB2.0时代的今天，网上银行单向服务的特点凸显了人与网上银行之间缺少沟通的问题，从而导致客户的细分需求和一些即时触发的需求难以得到真正满足。互动性是商业银行服务营销变革的根本方向，网上银行在做好技术固化应用的基础上，寻找程式化与人性化的互动体验结合，是网上银行面临的未来客户策略的一个关键性问题。客户有着丰富而细分化的需求，这种需求的满足需要通过互动体验的形式加以固化。构筑持续互动关系是实现程式化与人性化之间动态平衡的关键。在构筑持续互动体验关系方面，首先，商业银行要提供切实可行的互动方式，例如通过即时在线服务保障客户的有效诉求，使客户愿意坦诚交流体验感受，据此，商业银行可以提炼客户差异化需求。其次，商业银行利用各种技术手段，例如通过眼球关注点捕捉技术，探寻客户的真实行为反馈，弥补单纯语言沟通信息传递受到表达能力限制的影响。通过互动反馈，使商业银行能够找到客户最真实的对于网上银行的体验心理与行为结果。最后，商业银行在收集、分析和开发客户体验结果的基础上，提供相应个性化的产品和服务，满足客户的需求，并与客户开展持续的互动。

　　提升网上银行渠道效率边界，实现渠道迁移

　　（一）提升渠道效率界限。一个商业银行所能分配的渠道资源决定了其分销渠道的效率界限。商业银行传统分销渠道是沿着效率界限在渠道延伸性与可获得性之间做出取舍。高延伸性的渠道意味着较少的受众，较高的增值性以及较高的成本。互联网的出现使商业银行改变了渠道应用方面的传统取舍，网上银行渠道边界无限向外延伸，几乎所有其他渠道的业务都可以在互联网渠道上并行拓展。互联网使得人们克服了时间与空间的障碍，在获取大量深度信息的同时可以进行广泛与深入的沟通，这改变了原有渠道拓展模式，因而，网上银行在渐次具备了优质产品与服务、高忠诚度客户的基础上，商业银行所有渠道延伸性与可获得性将得到整体的提高，从而使商业银行实现在现有资源条件下渠道效率界限的提升。对此，商业银行应该采取从资源分配出发，先集中力量提升网上银行渠道效率边界，并通过其他渠道与网上渠道并行化发展来进一步提高渠道延伸性与可获得性，从而带动提升其他分销渠道效率的策略。

　　（二）实现渠道迁移。客户可以选择不同渠道使用同样的产品，商业银行也可以用不同的渠道来提供同样的产品。尽管商业银行方面都希望用交易成本低的渠道来替代高成本的渠道，但是客户则倾向于使用熟悉的高成本渠道，与热衷于技术生存的初始客户群不同，大多数客户愿意维持与商业银行的多渠道接触。商业银行必须在此前提下，让客户尽可能多地使用网上银行渠道，从而实现降低整体交易成本的多渠道协调。

　　要实现传统业务向网上银行渠道的迁移，商业银行首先必须有效地确认渠道适用性。不仅不同的细分客户群需要不同的渠道满足同样的需求，而且同一客户群在不同的场合也需要不同的渠道来满足同样的需求。在将同样功能的产品配置在不同的渠道上时，应发挥渠道的到达性以扩展产品的可获得性，还要根据渠道的丰富性，调整操作支持以提高可用性，只有渠道与需求匹配适当，渠道迁移才可能变得顺利。其次，商业银行要利用多渠道协调定价来奖励使用低成本的渠道。价格机制不仅要刺激客户使用低成本渠道，也要激励内部人员营销低成本渠道。再次，要帮助客户解决渠道迁移中所遇到的问题，降低客户的迁移成本。最后，要通过持续的观察、分析与修正管理渠道迁移以达到预定的效果。

　　关注相关产业发展动态，积极应对行业外竞争

　　现代信息科技高速发展，互联网技术日新月异以及信息基础设施的日益完备，已经使得在一些过去从未涉足金融行业的互联网公司，在互联网技术的帮助下，利用自身积累的客户信息优势，初步形成了对商业银行的潜在竞争优势。这种优势的形成虽然还只是处于起步阶段，但未来发展的空间与速度都不可限量。

　　在互联网领域，移动支付、云计算、社交网络和搜索引擎等正在对人们的行为方式产生根本影响，由此也催生出新的金融模式。随着互联网的发展，信息交换的即时性和充分性使一般均衡理论的前提假设接近现实，供需双方直接匹配融资对商业银行作为资金中介的错配模式将形成强烈冲击。商业银行要转变思维方式，跳出传统业务发展框架重新审视在互联网时代的发展战略，前瞻性地布局互联网行业，积极创新基于互联网特点的、金融中介框架内供需直接匹配的业务。

　　移动支付业务以及“超级网银”业务的发展，使商业银行账户专属边界日趋模糊。因此，能够不断契合未来移动支付需求的网上银行，可以不断保持自身的领先与独特。对此，商业银行应紧跟移动支付相关产业的发展与技术更新，甚至可以利用自身优势参加到技术的研制与行业标准的制定当中，以保证自身网上银行甚至是商业银行整体战略调整的及时性。

　　（作者邱兆祥 刘冬瑾,单位：对外经贸大学金融学院）