一年一度的央视315特别节目，将人们的视线，定期地引向诚信这个话题。近几年我们可以发现，央视315特别节目中多了许多互联网企业的身影，互联网企业存在的欺骗消费者的现象，开始引起人们的关注。
但是，315特别节目不能释疑的一个关键问题，就是个案背后的基本面到底是什么情况。比如，曝光一家团购欺诈，这一家的情况清楚了；但人们并不清楚，这一家的情况代表了多大的基本面：整个互联网上诚信居多，还是欺诈居多；在网上购物，是否在总体上比在网下购物更容易受骗？
所以我们在这里，要做一个315特别节目的“增值服务”，看看在那些特别耸动眼球的个别事件背后，决定你在网上网下购物受到欺诈的概率大小的影响因素，到底处于何种状态。由此帮助你得出一个判断：如果仅就免受欺诈而言，你应该更倾向于网上购物，还是网下购物。
到哪里去获得诚信的资源：回到过去？
人们凭经验会认为，商业化会使人变得不那么诚信。因为有句老话叫“无商不奸”。然而这种看法却不一定有基本面上的根据。
从博弈论的观点看，信任产生于重复博奕中的共同知识；一次博弈中的欺诈最容易发生，因为只打一次交道，难以获得作为信任基础的共同知识。照此推论，博弈机会较多的成熟商业社会的诚信，应该比博弈机会较少的自然经济的诚信程度，在基本面上更高。
据此得出的基本面判断，可能与经验判断正好相反：自然经济的诚信与计划经济中的诚信，并不比市场经济中的诚信程度高。
这显然是因为，在商品经济不发达的社会中，商业欺诈缺乏表现的机会。人们没有得到充分“考验”下表现出的诚信，与充分商业利益诱惑下仍然能坚持的诚信，不在一个水平上。这好比说一个没有权力的人，比掌握权力的人更加清廉，是缺乏意义的。只能比较两个人在同样的权力诱惑下，谁更清廉。
我们看一个实证的例子，20世纪90年代初，中国外贸企业曾大量采用信用结算方式出口货物，结果，伴随出现了大量坏帐，有的企业坏账率高达30%，远高于西方企业平均0.25-0.5%的坏账率。国家发改委经济所消费研究室主任陈新年曾解释说：西方企业在高比例信用销售的同时能够保持极低的坏账率，是因为西方国家已建立起完善的信用体系，企业在内部也建立起一套完善的信用管理制度。
以往没有坏帐，并不说明我们的信用水平高，而是因为我们还没有走出去，问题没有暴露出来。欺诈水平不高，信用水平同样也不高。主要表现就是企业间的共同知识水平不高。西方企业在频繁的国际贸易中，早已将重复博弈形成的共同知识，以信用制度的方式积累起来，因此实际信用水平，要高于我们100倍左右。
从非制度的因素（文化和道德）来看，人们总说，50年代社会风气好，60年代、70年代没有商业欺诈，人们的道德水平高，现在世风日下，人肯定比过去奸诈了许多。这种看法表面上很符合实际，但实际上仍然似是而非。
60年代、70年代人们的道德水平比现在高吗？从林彪说“不说假话，办不成大事”看，道德水平也高不到哪里去。计划经济时期确实没有商业欺诈，但只不过欺诈更多用于政治、社会生活，而没有机会用在商业上。据专家研究，在计划经济条件下，资源主要由政府以行政方式配置，为了避免资源配置的自发性，企业之间的商业信誉是被严格禁止的。企业没有利益上的动机，自然也就没有欺诈。
使问题更加严重的是，经过文化大革命，儿子告老子，妻子告丈夫，破坏了家庭伦理，破坏了人们之间自然形成的私人关系和信任，使道德大大下降。这直接影响到作为诚信的非制度基础的社会资本水平。
到了21世纪初，我国商业贸易采用信用方式的只有20%左右，而西方国家所有商业贸易的90%都是采用信用方式进行。这直接造成了中外电子商务起步时期信用方式的差异。
在发达国家，网购一般是从B2C开始的，一个重要原因是线下以信用卡为代表的电子支付体系相当成熟，迁移到线上的成本较低。而中国正好相反，网购先从C2C开始。原因是企业信用不发达，个人信用由于偶然的原因先发展起来。这个偶然原因就是支付宝等平台信用体系的建立在先。
从图1我们可以得到一个基本面上的直观的印象：信用与交易量是正相关的。这也证明了重复博弈形成共同知识，与信用之间相互作用的内在关系。这属于我们从事情的基本面，而不是戏剧性个别事件中得出的结论。
在作为简单系统的传统社会不发达的交易关系中，不存在高的诚信水平。在中国传统社会中，法律和制度的缺失造成了基本的商业诚信资源的不足，社会资本的流失进一步加剧了非制度层面诚信资源的流失。
这纠正了老百姓从专注个例的媒体炒作中得到的错误印象。当我们面对现今的网络欺诈时，首先要想到，不能采取回到过去更低诚信水平的方式解决问题，应看到实体和虚拟的市场经济要在重复博弈中积累共同知识的方向上，增进诚信。
面对现实，诚信在哪些方面要补课，哪些方面是新课？
互联网使交易进入到更高水平的重复博弈阶段。在电子商务中，人们之间的博弈，比实体经济中更加频繁而复杂，它需要更高水平的共同知识。
对于网上网下欺诈的全面情况，目前还难以做出全局上的判断。但决定网上网下欺诈概率的环境条件，却可以看出个大概。我们明显感到，中国网上网下的诚信环境，都远远落后于发达国家。网下诚信环境建设的滞后，明显对网上诚信产生不利的影响；相对而言，网上信用环境走在前面，直接决定了中国电子商务的交易类型与国外不同。解决网上欺诈问题，与发达国家最突出的差异，在于网下信用环境拖后腿。
解决网上欺诈问题，面临着双重课题：一方面是为实体经济的信用化补课。另一方面是解决虚拟经济的信用化的新课题。前者属于简单系统问题，一般通过理性的制度建设解决；后者属于复杂系统问题，需要生态的方式加以解决。
1、简单系统社会中的诚信建设：补课正式制度
事实证明，网上欺诈难题很大的部分是来源于网下。目前，我国在网下尚未完全实现“信用社会”，这便使网上欺诈有了生长的土壤。对电子商务而言，行业内的严防死守固然能起到一定的作用，但解决问题的关键在于如何铲除滋生欺诈的土壤。
诚信的问题，光从电视上讲的故事看，容易把答案归结为道德：此商家欺诈，而彼商家诚信，一定是前者不讲道德。但从基本面上看，却不是这样。2005年，美国学术道德中心对5万大学生进行调查发现，70%的大学生都有过某种形式的欺诈行为。77%的大学生认为网络剽窃不是很“严重”的问题。这说明，即使在美国这样的信用社会，人们在道德上也并不自然而然地诚信。信用的存在，主要取决于能否创造出使主观想欺诈的人无从欺诈的条件。否则，美国和中国在商业欺诈方面恐怕也不会有太大的区别。
315特别节目在中国影响巨大，这是中国信用条件不成熟的突出表现。只有解决问题的正规渠道不起作用时，像中央电视台这种非正规渠道，才会大火而特火。美国没有315特别节目这种举例说明式的解决问题的机制，但它的正规信用制度十分发达，保证了面上问题的解决。
美国的信用体系建设已有100多年的历史。首先是关于信用的正式制度发达。美国有较完备的信用管理法律体系，将信用产品加工、生产、销售、使用的全过程纳入法律范畴。信用制度覆盖到所有人。每一个人都有自己的信用记录，只要留下不良信用记录，将寸步难行。其次，用产业的方式解决信用问题，这就使打假，从媒体打假这种业余方式变为产业打假这种专业方式。经过100多年的市场竞争，目前美国信用服务行业已形成三大类主体，一是资本市场上的信用评估机构。二是商业市场上的信用评估机构，对各类大中小企业进行信用调查评级。三是对消费者信用评估的机构。即对需求者提供消费者个人信用调查报告及其它形式的消费者信用服务。
由于网下诚信机制发达，美国可以将传统的信用移植到电子商务活动中来。而中国电子商务起步时，这项美国耗费了100年的工作，需要从头做起。许多人看到了互联网上欺诈的现象，但没有想到这一层，由此得出网上欺诈更严重的错觉，认为还是网下交易好，这样发发牢骚可以理解，却无助问题的解决。
以正式制度解决欺诈问题，它的适用对象主要是像工业社会这样的简单系统，包括信息社会中那些遗留下来的传统诚信问题。其特点是，虽然欺诈问题从数量和规模上十分庞大，但只不过是大量的简单系统问题。“简单”表现在，这些欺诈在性质上是同质的，正式制度适合解决这类同质性的问题。但是信息因素的加入，使同质化的简单系统向异质化的复杂系统转变，仅仅补课已经不够，需要面对新的问题。
2、复杂系统社会中的诚信建设，非正式制度和生态新课题
网上信任除了具有与网下信任相同的特点之外，一个突出的不同，在于工业社会的传统信任机制，是简单系统的特有机制，它的信任是建立在权威和中心化基础之上的，这是机械系统的典型特征，因此，法律、正式制度、自上而下控制等方式，成为诚信建设的主导线索；而信息社会的信任机制，是复杂系统的特有机制（虽然不排除在起步阶段具有工业社会简单系统的遗留特征），它的信任要经受非权威、去中心化的考验，这是生物系统和所有活的系统的典型特征，因此，新的课题是在非正式制度、社会自协调机制、分布式扁平化中如何建立信任的问题。对中国，可以说旧的问题没有解决，新的问题又迎面而来。
建立信任关系所需要的共同知识，是博弈论中有点像车轱辘话的“你知道我知道你知道��我会如何应对”那种知识。在复杂系统中，这种共同知识将如何形成，和与往有什么不同？
在这方面，SNS的运作方式是一个很好的启发。第一，SNS并不是中心控制系统，而是一个对等网络；第二，SNS可以是一个网际网络，也就是由熟人小圈子的不断扩展而形成的大圈子（例如FACEBOOK）；第三，在SNS中，一个人的行为变量可能内生于周围人际关系。在SNS中，信任的成本极低，这里不存在用了100年才建立起来的种种信用制度，只是基于一种自然而然的结构关系，信任就自动达成了。这就带来一种新的信任简化机制。
按卢曼的理论，信任的本质就是对复杂的简化。同是简化，机械式的简化与生物式的简化有所不同。西蒙认为“生物为进化抉择而对真实的世界进行简化”，根据的不是最佳原则，而是满意原则。用郑也夫的话说：“靠着意义，人类完成了简化。”在日常生活中，人们关于意义的视野通常是短促的，他需要在意义的普遍性和可体验性之间进行权衡。瓦茨在研究“异质人群中合作的演化”中发现，“合作有时在小世界图中优先演化”。结果是在网络结构中呈现出瓦茨的小世界网络（六度空间）或孔子说的“爱有等差”那样的规律。
我们看到，在电子商务中，诚信机制的基本面正在发生变化。出现的是在复杂系统中降低简化成本的演进方向。这些演进正沿着以下方向发生：建立从熟人网络渐次扩展的结构；使商业系统生态化等等。这时候，我们发现，除了正式制度外，要想改变信任关系的基本面，当务之急是在新技术革命背景下，恢复和重建被动乱时代破坏的短距离人际网络，以发育复杂系统建立信任关系所必需的社会资本。当然，在中国，什么事情都可能出现。新浪在微博上刚推出加V认证，就出现了严重的加V造假现象。事情已经发展到WEB2.0的领域，说明技术是中性的，单靠技术的先进来解决欺诈问题，是不全面的。关键还是要解决人的问题。
回头再看电视中那些围绕欺诈的戏剧性事件，人们可以意识到，在诚信问题上，我们正处在一个最好的时代，同时又是一个最坏的时代。这不是实体经济与虚拟经济哪里欺诈更多的问题，而是诚信随着社会经济发展而不断提高，如何为它创造与时俱进条件的问题。如果在这件事上滞后的话，互联网会带来更严重的诚信压力，包括对网上和对网下。
互联网未来可以对诚信做什么贡献？
据一项进行中的网上网下欺诈行为比较课题研究，从当前面上的情况来看，网上欺诈呈现的特点是数量多，但涉及的金额少；网下欺诈的特点是次数占总量的比例低，但金额较高。网下交易的欺诈，多发生于交易的前端环节；而网上欺诈主要集中于展示环节（如虚假广告）。相对而言，网上美容护发、护肤类产品的欺诈现象高一些。网上欺诈的高发地区在西北、华北；网下欺诈的高发地区在东北、华东。另一项研究显示，“淘宝2010年总共处理的维权是216万起，只占整个交易的万分之六”。这个数字“远低于王府井、燕莎等传统百货的投诉率”，只占传统百货投诉率的十分之一。
从理论上说，网上交易的欺诈，成本要高得多。一个重要原因，网上的行为，容易记录在案；而网下的行为，不容易记录在案。这可以解释为什么网上欺诈为什么多发但数额较小，在网上进行大额欺诈，风险非常大。其次，相对来说，网上更加重视诚信体系建设和信用服务产业发展，信息更加透明，例如电子商务实行实名制，对交易行为进行监控；第三方信用服务平台的发展就明显领先于网下。而在网下，假冒伪劣一旦受到地方保护主义的支持，往往很难去除。最近发生的拍卖出2亿多天价的汉代玉凳，真假出现很大争议。在调查过程中发现，仿冒古代玉器，在一些地方已经成为经济支柱。在这种情况下，维护诚信的难度就不是一般的高。
从未来发展看，互联网在未来中国网上网下诚信建设方面，至少应该发挥以下几方面的重要作用。
一是为诚信体系的正式制度建设创造条件。包括逐步建立全国联网系统，努力实现全社会范围的个人信息集中管理和资源共享。构建以社会上不同群体为对象的全方位的网络征信系统。
二是充分发挥网上第三方信用平台的作用，对商业活动中各种客户所面临的信用风险提供商业化和社会化的规范管理服务并保持着自身的独立性、中立性、公正性。建立各种形式的电子商务信誉认证中心和信誉等级数据库，提高信用数据的开放程度，促进信用体系之间的信息共享。
三是在电子商务支撑服务业中大力发展数据化、网络化的信用产业，通过基础数据业务与增值数据业务的分离，提高差异化数据的分析效能；对信用数据的深度挖掘与加工形成数据核心业务等等，提高信用数据的开发利用水平。
所有这一切，都指向同一个方向，这就是具体语境下的信息对称。信息化的根本作用就在于提高复杂系统的效能，一旦消除了信息不对称，机械系统就会转化为生物系统，从而在根本上消除欺诈产生的根源——交易双方的信息不对称（asymmetric information）。
中国网下信用建设滞后于网上信用建设的特殊国情，有利的方面是可能实现跨越式发展，在一个网下信用卡、信用机制不发达的社会，率先采用网上与网下融合的信用载体（如移动设备），建立新型的基于大数据机制的信用体系，结合商业生态系统建设，建成网上主导网下的信用体制。到了那时，人们就可以明确地断定，互联网相比于手段落后的传统实体社会将更加诚信。
