零售银行业务发展模式转型需要解决四个问题

张雨 原创 | 2013-12-13 17:41 | 收藏 | 投票 编辑推荐

一、问题的提出

纵观国内外成功的零售企业,它们取得成功的根基都可归结为一点,即企业要千方百计让顾客所得大于顾客成本。顾客所得包括企业所提供的产品、服务、网点地址、沟通和网点环境等。顾客成本包括时间成本、体力成本、心智成本和机会成本。顾客所得大于顾客成本是实现顾客价值的基础,是让顾客满意的基础。然而,对于银行来讲,其作为一家特殊的企业,其存在的根本在于实现企业利润,没有利润也就谈不上企业。因此,每一家成功的零售银行都必然面临这样一个两难问题,即如何在实现顾客价值和实现银行利润之间实现平衡。

二、问题的进一步阐述

纵览各种零售经营模式,不管是连锁超市、百货公司,还是零售银行,能够成功解决这个两难问题的企业都是成功的企业,如沃尔玛、西尔斯百货等。它们的共性是在品牌、产品、价格、渠道、服务模式等要素上实现了完美的组合。它们之所以能够做到这些,是因为它们深深理解这些要素所蕴藏的内涵。

在五个要素中,品牌的内涵要明显大于其他四个要素,它与其他四个要素合为一体,相互影响。良好的品牌建立在产品、价格、渠道和服务模式等要素的完美组合上,同时品牌自身的美誉度又会促进其他四个要素的更加合理的融合,也就是人们常说的品牌本身具有某种张力。

从这个角度看,破解两难问题的关键在于如何去实现诸要素的合理匹配,而实现诸要素完美组合的关键在于深刻的理解各要素的内涵。清华大学中国零售研究中心(2005)在对众多成功零售企业的案例分析后曾发现,所有成功的零售企业实现顾客价值都可在感知价格、商店形象、店内产品、购物环境、人员服务、结账过程和售后服务等方面实现了两点,一是突出产品或服务的全面性;二是彰显自身的独特之处。

因此,中小商业银行零售业务转型的成功关键在于两个方面,一是既要突出产品、价格、渠道、服务模式等要素的全面性,又要在这几个要素上独具自身的特点。也就是不但要产品和服务的全面覆盖,更需要差异化发展。所以,中小商业银行零售业务转型的解决方案应为建立在差异化基础之上的标准化。

所谓建立在差异化基础之上的标准化,具体而言,就是要实现差异化品牌宣传、差异化产品销售、差异化客户服务、差异化流程建设,而所有的差异化都建立在客户分层基础上,即针对不同客户的需求、消费特点、价值大小,设置不同的品牌宣传、设计不同的产品、提供不同的服务、构建不同的服务流程。所谓标准化,就是在每一类型客户群上,利用标准化的品牌宣传、标准化的产品设计、标准化的服务模式和服务流程,降低银行经营成本。

三、建议

具体到中小商业银行零售业务转型,需要解决四个问题:一是如何识别差异化客户,进而标准化客户识别流程;二是如何差异化产品设计和产品销售,进而标准化产品设计、产品销售流程;三是如何差别化客户服务,进而标准化客户服务流程;四是如何差别化品牌设计,进而标准化品牌宣传流程。

针对问题一,有很多银行的做法值得借鉴,如中国工商银行规定进入银行网点要通过刷卡取号,从而实现后台通知大堂经理的客户类型(账户余额、所持有卡类别等),进而将客户差别化为普通客户、金卡客户、白金卡客户等,根据不同的客户提供不同的客户服务流程。

针对问题二,产品设计的差异化关键在于深刻理解不同客户对产品的需求点,如按风险承受大小可分为低风险承受、中风险承受和高风险承受客户。然而,客户的需求十分难以洞察,因此,可设法让顾客自己来表达自己的需求,进而定制化产品销售。如小米手机营销模式。

针对问题三,差别化服务并非是针对不同的客户提供不同的服务,而是通过设计客户服务的基本模块,针对不同类别的客户实行服务模块的合理搭配。如可在基本服务模块(基本服务礼仪)上,添加不同的个性化服务模块(针对高净值客户提供私人银行服务、针对普通代发工资客户提供余额提醒、上门理财服务等)。

针对问题四,差别化品牌设计,需要明确企业品牌、产品大类品牌和产品品牌。根据不同的品牌内涵,采取不同的品牌宣传手段。如针对晋商银行品牌可从两个角度入手,一是将晋商银行品牌与省政府的信誉进行捆绑,突出晋商银行为省政府的银行,利用省政府的信誉为银行信誉背书。这种品牌宣传手段,投入少、见效快、短期效果好;二是可以将晋商银行品牌与晋商精神进行捆绑,突出晋商银行为老晋商精神的延续,利用老晋商的信誉为银行信誉背书。这种品牌宣传手段,投入较高、见效较慢、但长期效果好。

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个人简介
生于长平,求学于并州、荆楚等地。为人生性驽钝,但勤奋好学,坚信十年磨一剑,对管理有着浓厚的兴趣。
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