暗流涌动 整装待发——关于地板企业进入整木家居产品市场及其所涉产品延伸项目的几点思考(五)

戴越 原创 | 2013-04-12 11:10 | 收藏 | 投票
 
 运作流程
建立和制定符合产品生产规律的流程规范
 
比照一般意义上的固定木制产品的销售流程,结合部分地板企业本次介入与整木家居产品市场及其所涉产品延伸项目的市场诉求与愿景,笔者对相关的销售运作流程,做了如下思考——
 
其一,从市场层面看,这次市场实践的一个最为显著的战略性设想,就是部分地板企业利用其地板产品在相关市场一定的品牌基础和销售终端的相对成熟度,在地板产品的基础上,对相关的固定木制产品的营销内容加以延伸和扩展;而鉴于虽说同为固定木制产品,加护延伸和扩展的木门、橱柜、楼梯等相关产品相较于原先的成熟产品(地板),具有相当程度的非完全性、非标准化的“个性化”和“定制”特性(也即现场因素的关键性特征),故而在整个营销团队相关的运作流程上,将更加侧重于对于客户装修现场的提前介入和服务深度。
所以,在相关的运作流程制定中,建笔者将作为初始销售平台的“产品中心”(含以原地板产品为媒介的众多销售终端)与作为产品最终呈现的客户装修现场作为一整套销售(订单运作)流程的两个【端口】。从结构上看,它们看似是一个貌似“封闭”状的一个完整的系统,其实动态地看,它却是一个完全运动着的开放性结构——两边的两个端口,尤其作为客户装修现场的“右端”,无时无刻地为作为营销运行平台的“左端”永不间断地提供着整个家装市场的需求和热点、随时更新着的丰富的市场信息,以及对于相关地板企业产品在整个市场上的效果反馈。
——这样持续不断的信息输入和反馈,对于非但有利于相关地板企业延伸产品项目初始阶段的产品形态的注重和产品结构的逐步优化,更为相关地板企业日后自建相关的产品生产基地,提供了不可多得的、“钱也买不来”的“现成资源”。
 
其二,从运作模式上看,这次市场实践一个最为显著的、同时也是最具挑战性的一个构架,就是相关企业大多会采取的再延伸产品的生产和制作的外包模式。要实施这样一个OEM模式的产品生产,从技术层面上看,一是相关地板企业团队对于相关延伸产品技术结构和生产工艺的渗入和把控(涉及到产品大类的优化攫取,另文详述),二是在于形成一套行之有效的产品订单与外包生产单位在技术层面上无缝衔接和管控:即包括在生产之前及在生产过程中的产品规格、技术和质量的跟踪,也包括在成品的现场安装过程中遇到未可预知的“意外”情况后在保证客户利益和诉求的前提下,在确保公司总体利益(品牌形象、成本支付)的前提下,与相应外包生产单位的协商与沟通。
因此,笔者在整个销售环节中,设立了“产品专员”这个岗位,其首要职责,就在于通过【下单审核 - 传厂确认 - 过程跟踪 - 出厂品鉴 - 现场保证】等一系列的流程操作,确保相关订单产品在技术规格和产品质量上的合格与完备。
相关的《订单运作流程》如后图示。(见图:《订单运作流程图》)
 
3,为了配合上述运作流程的实施与完善,建议在不断的订单执行过程这样的市场实践中,逐步建立起一整套符合本次相关地板企业的产品延伸和扩展项目运行目标的各环节流程文件和关乎于各流程岗位的规范性文件。
(1)    订单文件的编制内容——
l      产品中心客户信息登记表;
l      客户意向书(定金收据);
l      勘测(复测)表单;
l      产品方案(产品报价、产品图纸等);
l      合同文件(产品正式方案、合同正文、财务文件等);
l      外发传厂文件(下单图纸、产品细则、安装要求等);
l      出/送/交货三联单(对口工厂、客户、安装单位等);
l      订单小结文件等。
(2)    内部运作模块的建立——
l      订单信息跟踪(汇总)表;
l      各岗位人员责任与行为规范文件;
l      产品大类技术模块(技术规格、技术参数、技术要求)。
 
——相见所附相关表单。
 
图1- 订单运作流程示意图
附图2- “相关企业”延伸产品项目(产品外包期)营销总体流程一览表
附图3- 订单流程系列表
附图4- 相关企业项目培训提纲
 
 
 
 
 
借力品牌增值品牌
 
原本,通过以上的详尽陈述,似已能够将笔者对于相关地板企业这次的【固定类木制产品】产品线的延伸和扩展项目(即“整木家居产品”项目)的施行,提供一个贴切于项目实际的操作规范和理论依据;但是,鉴于这次项目的市场革命性和对于相关地板企业本身的价值影响和市场期待,笔者还要对一些细节作出相应的补充陈述与备案——
 
一,产品的归类和理顺:
根据前一段时间的了解和观察,感觉相关地板企业这次营销产品线的延伸和扩展幅度十分全面(从木门、木质橱柜、衣帽间,到木饰面、楼梯等),在固定木制品这一块计划全面覆盖;其实作为一种市场的探索和“试水”,这并非不是一种符合市场及企业发展规律的大胆尝试和作为市场先行者的“大格局”的布控体现。但是我想提请营销高层注意的是,同样的产品销售门类中,我们究竟该做一个怎样的定位?相关企业在这方面的营销团队该不该在一定程度上设定自己的目标客户(层)?
可能在初始介入整装产品市场之初,看似完全没有必要先以产品客户的定位框住我们自己的手脚,但是伴随着对相关市场的进一步渗入,营销团队当逐步确立我们相关地板企业品牌所应侧重的客户层次了。
因为作为整体家装这个给概念,其形成的出处、其所指的,原本就是注重生活品质和装修风格一贯性的中、高端客户,因此,笔者建议,不如在不断的市场(订单)实践中,将相关地板企业品牌下的整体家装产品系列的营销目标,定位于作为整体家装重点群体的中高端客户,并以此规划出我们重点推介的产品门类(比如以【实木】定制类产品为主,等等)。这样做的好处在于,一方面能够在进入相关市场的初始阶段,在现阶段岗位和人员尚未完备的强狂下,就能够确保在一定(“有限”)的订单执行过程中,获得一定的市场利益(销售利润);更重要的是,在进入这个市场的一开始,便将相关企业自身固定木制产品的品牌,放置到一个在未来一段时期内,我们所要确立的一个中高端的市场定位。
 
    二,人才先行:
无论在哪个行业,每一次某个企业的创新、每一件新生事物的初始前行,从最初的拓展、到最终的成功,都将有赖于所需的人才。因此,相关企业在这个项目种的施行,营销高层需一开始便以一种求贤若渴的意念和诚心,寻访市场一线的技术人才。自然,鉴于当今建材市场的激烈竞争性,不可能在一开始就能够获得本项目所需的所有人才,而大凡设置的岗位,也不可能在一开始便可以来个“全配置”、“全覆盖”。而面对这样的局面,最好方法,就是在遴选人才的工作中,把握一个目标和大方向,这个大方向就是:【复合型人才】。
也正如前面对于相关营销流程的设计所述,首先,相关项目需要的融汇于技术和销售于“一体”的人才;是一种以技术带动销售、以销售推动技术的运行模式。所以,营销高层所瞄准的首要目标,在技术层面,是尽可能同时具有木门、楼梯、橱柜及木饰面等其中两项、甚或三项设计能力的相关人才;而从个人的市场能力上,更要注重对于既具备销售能力和经验,有具备一定程度技术能力的人才的招揽和储备。
同时,相关企业高层当在适当的时机,建立起符合“项目”运行和市场需要的培训机制。这个“培训”,并非简单的产品技术培训,而是一种围绕着“项目”本身的面对未来市场的人员行为和思维的学习与实践机制(另文详述)
 
三,两种初衷,殊途同归?
表面上看,在眼下这个市场上,将目光瞄向“整体家装产品营销”这块大蛋糕的,已经形成了一种“市场共识”,似乎相关地板企业产品线的延伸项目,已然不具备“创新”的价值了。其实不然,因为表面上看,行业中有众多企业已然开始了他们对于“整体家装”市场的介入,但是这其中真正算得上“介入”的,大多是一些上市公司;但其实他们的“跨界”也好、“扩张”也罢,其初始动机却并非在于对相关市场的预感与“先知”,而是鉴于自身作为上市公司对于销售总额及市场占有的迫切性,所作出的一种强行“跨入”。虽说在品牌的知名度、以及资本的大幅度投入上,上市公司具备一定的运行基础;但是,回望先前的市场过程,我们可以清晰地感知到,那些上市公司对于相关市场的高调介入,实在是“醉翁之意不在酒”的一场“无心”之举。也正因为如此,他们对于相关市场的介入,是一种粗放式的强势介入,但是未必能够深入到这个“新兴市场”的最佳层面,获得他们所期望获得的市场预期。这就为一些非上市公司在市场拓展上的竞争的“公平性”,流下了一定得余地和空间。
 
    四,“整体家装产品市场”之要义——以“标准化”的方式,营销个体化的产品:
如前所述。今天相关地板企业项目所要创造和完善的,是一件看似相悖却又存在合理的市场根基的创新之举,简而言之,就是以“标准化”的方式,营销个体化的产品。这绝不是一种单纯意义上的技术革命,而是一次顺应当今建材市场发展规律的观念革新与营销理念的一次整合。
究竟如何才能更好地以相对低廉的市场营销成本、获得更多的市场份额及销售利润;并通过这样的产品整合,将自身品牌提升到在先前单一产品营销阶段无法到达的层面和高度?
究竟如何才能从技术层面、从市场的营销层面,乃至从整个行业的发展层面,率先真正解答好【以“标准化”的方式,营销个体化的产品】这一全新的课题?
我想,唯有通过相关企业营销团队的渗入和实践,唯有通过反反复复、上上下下的付出和摔打(对于企业来说是成本的“付出”),对于实践者个体来说则是人生的付出、青春的付出),方能最终寻找到打开这一宏大命题的金钥匙!
 
五,借力品牌 增值品牌
一个企业只有站立在自身通过地板营销所创立并成长起来品牌的肩膀上,才能对整个市场看得更为广阔和清晰;然而也正因为全身心投身到这次固定木制产品的产品线延伸和扩展的营销项目中去,那些企业才能将自身原有的独特品牌,再做增值!
 
 
 
                                                                                                    戴    越
                                                                                          构思于2013年4月
个人简介
《戴越申明》:戴越在《价值中国》所发专栏文章及职业日志均为原创首发,转载及引用请联系本网站编辑或本人。——戴越2009年5月14日
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