营销策划专家张永伟关于《新工业革命与营销创新》的演讲

任立军 原创 | 2013-06-19 10:02 | 收藏 | 投票

 营销策划专家张永伟关于《新工业革命与营销创新》的演讲

说在演讲前面

工业革命时代的到来,给企业的市场营销带来了巨大的挑战,很明显,在我们从事营销策划的十几年的时间里,几乎每一步都是赶着与朝代变革在赛跑,如今,新经济时代和新营销时代来临,我们的营销理论体系和营销策划模式也在悄悄地发生着巨变,因此,任何主动的创新都有可能创造大格局,任何被动的拖延都有可能无法挽回。

演讲正文

大家上午好,非常荣幸有这个机会和大家讨论一下新经济和营销的关系问题。这几年我主要做创新研究,大会给我的任务是讨论营销。所以,我想能不能把这两个问题结合起来。最近有一本书比较热,就是《关于新工业革命》,在这本书被热捧的背后,可能我们会讨论这样的问题,就是在工业革命发生的时候我们应该怎么样做市场?或者市场靠什么来支撑?因为在传统的经济格局下,市场的压力是比较大的,大家靠的是智慧,靠的是人力的投入,甚至是财力的投入。那么,在工业革命时代,产业格局发生变化了,在这种新的变化的格局之下,我们怎样做市场?或者说,有哪些成为我们新的支撑市场的力量,这是我要讨论的问题。

我想重点有三个,就是结合这种新工业革命,我有三个观点和大家讨论一下。第一、在新的工业革命发生的时候,技术能力决定营销能力。第二、在工业革命成长的初期,商业模式的创新可以拯救一个产业,可以拯救一个技术,或者说甚至它的重要性要大于技术的创新。第三、在工业革命发生的时候,单纯的技术和市场已经不能构成完全的企业的竞争能力,系统集成者的集成能力,或者系统集成者所出售的系统解决方案是构成企业真正的市场的竞争能力,这是我就工业革命的三个观点。

围绕这三个观点大家先看一看新工业革命的特征。在传统的产业时代,我们比较熟悉的就是追踪。追踪就是别人的技术是什么样的技术路线,我们就会延续别人的路线,实现跟踪式的赶超。那么,在传统的技术领域,发生技术颠覆的机会是不多的,新的工业革命它强调的是颠覆,强调的是前沿的技术,新兴的技术,就是过去技术和产业的一种颠覆,这样技术的颠覆往往带来的是新的市场,是对过去市场的一种洗牌,这是新工业革命的第一个特点。所以,它本质上是技术革命。那么,单纯的技术在工业革命时期,它的生命周期是非常短暂的。所以,一个技术能不能快速的进行产业化?取决于它的商业安排。所以,新工业革命的第二个特征就是技术的快速的产业化依靠的是商业创新。所以,商业的快速创新,使整个的技术进步的节奏加快了,这是过去的工业革命时代所不具备的一个特点,抱定一个技术,抱定一个产品,试图来获得持久利润的时代,在新的工业革命是很难见到的,要不断地推进技术的更新和进步,而技术进步又必须快速的对接产业化。那么,实现这种对接的就要靠商业模式的创新,或者是商业的创新,这是它的第二个特点。第三个特点就是工业革命往往发生在工业之外,也就是这次得到它的发动者是依靠信息技术的应用。所以,有的人把这次革命也称之为信息技术革命。但是,它又不完全是信息技术的问题,它是信息技术在能源,特别是新能源和其他工业领域的这种深度的应用。所以,这种技术和技术的融合,产业和产业的深度融合构成了新工业革命的第三个特征。那么,离开信息技术,离开对信息技术的了解来研究市场,或者说靠单独的技术,没有信息的技术来求得生存的时代我想也越来越远了。这是我们讲新工业革命的三个特点。

当然,大家都比较熟悉了,上两个世纪,我们发生了两次工业革命,一次就是19世纪以蒸汽时代的工业革命,20世纪电气化主导的第二次工业革命,这两个革命奠定了我们过去的工业路线,奠定了我们过去的基于工业化所形成的商业的路线,商业的思路或者路径。第三次工业革命它的三个本质的特征,决定了在做市场,在做产业的时候,它和前面的过去的时代应该有所不同。

技术能力决定营销能力。大家可以看看这个产业,这个是我们每个人都应该比较熟悉的,就是计算信息通信领域,在这个领域正在发生一次重大的技术变革,新的技术变革就是以移动计算为特征的新的技术轨道,对过去的技术轨道形成了一种颠覆。那么,这种颠覆不但改变了产业的技术格局,也改变了它的市场格局。过去依靠集中计算,分散技术所形成的CPU企业,包括芯片制造企业,和一些软件企业,那么在移动计算通讯一体化时代到来的时候,整个的市场都要让位于一些新兴的企业。那么,在这个新兴的产业轨道变化刚刚出现的时候,谁具备主导技术变革能力的企业,谁就是市场的领导者。那么,目前所出现的几家企业,比如大家看到的计算和通讯一体化的企业,就是这个企业既有计算机芯片的研发能力,也有新一代通讯芯片的研发能力,就是将这几种能力合为一体的企业,就是技术刚刚出现的时候它是市场的领导者,它面对的是什么市场呢?面对的是产品极大的供不应求,它不用去了解市场,不用去沟通客户,它所面对的就是你能生产多少产品,就有多大的市场。

所以,我们讲在新工业革命到来的时候,技术创新者他所开创的是不可替代的市场,所以只要具备这样的能力,市场是第二位的。大家看一看,我们和这些企业打交道谈论的是创新,谈论的是技术,所谓的市场是由于这个技术所吸引了更多的主动的消费者,主动的客户。所以,在这样一个时代到来的时候,做企业做到这种程度,我想做市场的压力那就小的多了。所以,我们讲在新工业时代,技术是第一位的,技术能力决定了营销能力,这是一个空间巨大的工业化的领域。

因此,什么样的企业才能够成功?在这个时代我想只有抓住了技术变革的企业,只有抓住技术变轨的机会,才能够有市场的机会。所以,真正巨大的市场得市场者首先是得技术者。第二、只有形成强大的技术能力,才能使营销简单化,使营销复杂化的企业往往在技术上是一个短板,能够持续的做市场,取决于我们有没有强大的、持续的技术能力。所以,只有形成持续的技术优势,从根本上才能具备商业创新的持续性。我们不能迷恋于一个时期,或者一个模式的创新。所以,很多时候我们看到一些商业创新很成功的企业,往往它的生命是短暂的,很多的时候是昙花一现。所以,只有形成持续的技术优势所支撑的商业创新,它才有生命力,这个企业才能基业常青,这是我想讨论的第一个问题,也就是我研究新经济的第一个学术观点。

第二个就是在新工业启动的初期,商业模式它的重要性,它创新的意义甚至会超过技术本身。因为它可以为很多的技术创新寻找一个市场的出口,营销一个技术靠的是商业模式的创新,营销一个产品,是靠我们销售策略的创新,能够让一个技术实现它的价值,重点在于商业模式。所以,大家看苹果公司,在刚才我们谈到的信息通讯领域,出现低功耗的芯片,出现高速度的通信,当出现这些重大的,特别是与互联网无线接入紧密结合已经到来的时候,苹果并不具备某一项最核心的技术。从市场角度,把苹果的成功归属于商业模式的成功,就是它能够集成市场所需要的不同的技术为他的产品创新服务,这是我们从市场的角度对苹果公司一个成功的定义。但是,曾经的苹果现在面临巨大的挑战,除了因为它自身的人事问题之外,苹果由于并不具备关键芯片的设计能力,就是3G芯片的设计能力,所以苹果的商业模式的创新面临着巨大的挑战。

这个角度来讲,一个新的技术往往是从商业成功开始,或者从商业模式创新所驱动的成功开始,同时它又必须依靠持续的技术创新来支撑,这就是苹果它过去的成功和现在面临的挑战所出现的一个问题,所说明的一个问题。新兴的技术和新兴的领域依靠商业模式的创新,大家可以看一看另外一个产业,比如我们现在讨论比较热的电动汽车,从08年我们起动电动汽车的产业化进程,到现在将近四年的时间,电动汽车仍然没有进入家庭。但是,我们电动汽车相关的技术突破,电池的突破已经是历史上最好的水平。那么,在新的技术突破还没有出现的时候,这个产业要健康,或者良性的走下去,靠什么?因为技术突破有个时间,所以在这么多问题都还存在的时候,比如大家认为你的小毛病过多,这个时候要实现电动汽车新技术的产业化,那就是靠商业模式的创新,有两个创新可以为我们提供一个证明。

大家看,在巴黎它推动的是电动汽车的租赁模式,同样一种车,同样一种新兴的技术,如果卖给消费者就存在下面这么多那么多的问题。所以,在现有的技术水平之下,直销的模式使电动汽车难以成长起来。改变一种模式,就是租赁的模式,所谓的租赁模式,就是消费者像打车一样,能够随时随地地得到一辆随时租性质的电动汽车,这在巴黎,在欧洲这种模式的生命力已经崭露头角,在国内已经有几个城市探索电动汽车的自驾的模式。当第二次的技术突破还在短期之内没有实现的时候,在大家对电动汽车是不是还能够持续下去还非常担心的时候,商业模式的创新拯救了这个产业,让电动汽车能够尽早地与消费者实现接触。所以,我们新工业革命时代,既要关注技术的创新,也要了解商业模式的创新。

第三、新工业经济时代单打冠军已经不是我们所讲的竞争者的主流,这个时代大家拼的就是集成,所以由单打冠军变成一个系统集成商,由过去卖单一的产品,变成销售我们的系统性的解决方案,这将是我们做企业和做市场的一个重大的变化。所以,大家看我们这样一个山东做轮胎的企业,过去只是做一个软件产品,做得不是很理想,后来开始做整个的工厂的生产线,你到这个公司,它不再卖一个小的软件,而是卖一个轮胎整个的生产线的解决方案,这是它两年前的事情。那么,现在它又开始卖工厂,将信息化用在整个的生产流水线的解决过程当中,它不仅仅提供一个解决的软件方案,还能够给购买者提供所有的产品生产线的硬件,它可以帮你采购,有的可以自产。也就是说过去这个企业卖的是一个单一的环节性的产品,后来变成了一个系统的软件商,后来又变成了一个系统的工厂的提供商。也就是说,一个企业你只要有钱,你给这个企业,他就可以交给你一个工厂。你有钱,就可以从这个企业拿到工厂生产轮胎。为什么这个工厂很重要呢?大家知道去年美国因为轮胎给我们搞了一个特保案,过去中国是一个轮胎的进口国,正是有了这样的解决方案的供应商,中国的轮胎遍地开花,我们现在已经成为全球最大的轮胎生产国。所以,一个由卖产品的企业变成一个卖轮胎工厂的企业,它改变了全球的轮胎产业的竞争格局,这个是靠技术驱动的。没有技术的能力,产品变不成解决方案,没有技术的更新,简单的解决方案变不成工厂式的解决方案。所以,我们讲在新工业经济时代,企业由单一产品的供应商也可以变成一个成套的、系统的解决方案的供应商。这是信息技术在工业领域当中一个深入的应用。

所以,新经济时代到来,新工业革命正在静悄悄地发生,做企业的我们应该研究,在这个时代我们应该怎样成为新时代的领导者。谢谢大家!

编辑速评

营销大师菲利普科特勒讲营销进入3.0时代,做为营销策划人和企业的营销从业者,任何忽略时代变革都有可能被时代所淘汰。正像营销策划专家任立军指出的那样,营销策划人你可以不前卫,但你也不可落后,做为营销策划人,不潮做不了营销策划,不时尚做不了营销策划。其实,这就是说,要与时俱进。(本文作者:任立军,北京隆驰欧比特营销策划有限公司首席专家,联系官网:http://www.salemt.com

 

个人简介
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、…
每日关注 更多
赞助商广告