即食金针菇 品牌策划正当其时

任立军 原创 | 2013-07-18 09:39 | 收藏 | 投票

 

近年来,随着即食类休闲食品的兴起,有一个非常受关注的细分品类得到了市场的广泛认可,它就是即食金针菇,它与豆干、泡凤爪并驾齐驱,被认为最具市场竞争力的三大熟食类休闲食品。2012年,即食金针菇市场总量已经超过15亿元,且每年仍然以20%以上的速度成长,预计这一细分品类很快会突破50亿元的市场容量,前景不可谓不乐观。显然,这一细分品类的营销已经从传统的区域营销走向品牌营销的时代,品牌策划正当其时。
近年来,各品牌即食金针菇产品在市场上风生水起,表现出强劲的上升势头。产品采用复合软包装材料,看上去赏心悦目诱人食欲,而其爽滑的口感更是吸引无数年轻消费者。与此同时,即食金针菇企业开始由过去的加工式企业走向品牌化、产业化企业,企业的规模化、规范化、产业化的趋势越来越明显,一些重视品牌建设、品牌形象的龙头企业开始脱颖而出。
金大洲南下,引爆全国市场
即食金针菇的兴起大概是在2008年左右,金大洲就是在那时发掘到这一金矿的。他们在市场调研中发现,金针菇与其他食用菌具有种植优势,而且有广泛的消费基础,于是企业开始以金针菇为原料研发新产品,即食金针菇成为最终的创新成果推向市场。
这些产品打开市场的突破口是东北三省,很快在这一区域市场就形成了规模消费。在金大洲的带动下,许多食用菌企业纷纷效仿,将即食金针菇作为热点产品主推,这股市场热潮从以东北、华北为主的北方市场逐渐向南方市场转移,并最终实现全国化的无差别消费。
从我们的市场调研发现,即食金针菇的市场火爆并不奇怪,除了食用方便之外,它还是比较营养的休闲食品。随着消费者的消费升级,新生消费群越来越重视食品健康问题,而即食金针菇作为食用菌的佼佼者,恰好能够迎合消费者的这种新需求。
优化创新,市场地位巩固
企业的市场营销节节攀升,便面临着产品线的优化,从口味到品牌元素打造上,都进行了适度的创新,期望从这两个角度进行产品线拓宽。
通过对目标消费人群的调研和长期跟踪,针对中原地带特别是鲁西人的口味,公司推出了红油系列产品,或微辣,或者清香,更为贴近目标消费人群喜好。公司的产品由开始的单一麻辣味,发展为爽辣、麻辣、香辣、红油、油焖、菇酱等六大品类,还有瓶装和礼品盒等十几大系列。
在包装方式上,即食金针菇正在经历飞跃。刚开始企业生产的即食金针菇看起来特别像榨菜,产品的价值感很低,市场辨识度较低。后来经过改良,包装上多了很多休闲食品的元素和符号,使得即食金针菇有了休闲化的趋势。目前在包装上,金大洲再次走在了即食金针菇的最前沿,一改行业普遍采用透明包装的惯例,代之以金针菇效果图,让产品看起来更加诱人,并在包装袋上打出了“即食金针菇开创者”的红色标语,用来强化自身行业领导者定位。
拼价格比渠道
现在即食金针菇市场的价格已经比较透明,以金大洲、辣媳妇、盛望、香辣传奇为例,主要的产品规格从每袋15到60克不等,价格在1到4.5元之间,比较畅销的25克包装,各个品牌的价格都在1.8元左右,相差不到两毛钱。同时,为了更大限度拉拢消费者,有的公司还推出了散装产品,比如成都韵味食品有限公司的香辣传奇散装系列售价29元每500克,这样的价格和包装形式更容易在终端形成动销。
价格接近、产品差异化也不大,企业之间的比拼更多集中在网络构建上。企业总是会花更大的心血,利用经销商的网络,将产品铺到各种渠道中。目前,金大洲在全国现在已经有超过200家经销商,遍及各省份的流通渠道和包括沃尔玛、家乐福、大润发在内的商超渠道。其中,以四川、北京、上海、广州的销量最为可观。目前,40克袋装的产品每年销量超过一亿袋。
市场容量增长竞争升级
任何市场只要有利可图,竞争就会加剧。这个时候,企业如果再一味地打价格战、靠经销商网络来维持竞争优势已经不可能,需要企业在产品技术创新上做好文章,需要企业在品牌营销上做足文章,需要企业建立良性的消费沟通机制。
从农业产业化的角度来看,即食金针菇企业要想把企业做大做强在市场上有竞争力,就要从农业产业化的角度做好全产业链的运营,不但可以保证金针菇原料的品质和供应量,而且可以带动周边农村经济发展和农民致富,一方面确保企业拥有资源优势,另一方面可以展现企业的社会责任。当然,品牌资产的打造也是即食金针菇产品的重中之重,做为休闲食品,我们曾经与卡夫、喜之郞有过合作,如果没有科学成熟的品牌运营,休闲食品的发展就会受困于品牌,因此,品牌策划势在必行。
 
个人简介
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、…
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