阿木侃油：润滑油行业洗牌的征兆之促销见底

　　行业或者企业每一个阶段的蜕变，对于一个行业或者企业者来说，都是一次不小的冲击和挑战，有的企业成长了、发展了、壮大了，也有企业被淘汰了或者出局了。当一种企业瓶颈扩散为一个行业瓶颈，势必将会促进行业洗牌。这也是一个行业正常发展必须经历的成长轨迹。企业能否顺利的通过每一次行业升级，脱颖而出的成为行业新一轮的竞争力企业，也将影响洗牌后行业的新秩序。每一个企业都将是这轮洗牌的导演和参与者。

　　润滑油行业虽然相对其它行业在营销方面相对滞后，但是经过近几年的发展，行业的营销理念以及企业在实际发过程中形成的一些营销经验，对整个行业的发展都起到了很大的推动作用。但润滑油行业与其他的行业一样，都必须经历它正常的成长轨迹-适者生存。在科特勒的市场理论中，将企业营销活动分为生产导向阶段，销售导向阶段，营销导向阶段和社会营销阶段4个阶段。以目前的国内营销环境，及润滑油行业特定的生存发展轨迹，润滑油行业所处的阶段整体上应该还处于“销售导向阶段”，虽然行业内不同的企业所处的阶段不同，但行业整体还在是“销售导向与营销导向”间徘回，占主导地位依旧是“销售导向阶段”，但整个行业有“从销售导向阶段开始向营销导入阶段过渡”的发展势头。

　　在这一过渡过程中，营销环节出现的瓶颈将会更加明显，促销活动对于所有的营销人或者企业来说并不陌生。润滑油行业目前正在经历着“不促销等死，促销找死”的怪圈。这是行业或者企业在营销过程出现的“过渡营销”带来的企业发展困惑。

　　目前整个行业渠道弥漫着一种味道，就是“比促销”，促销的形式对于润滑油行业来说已经是处于“技穷”状态，从买赠、到送电器、送汽车、送旅游、甚至出国游等发展到现在的直接让利比拼，比拼的标准从5%，8%、10%、15%甚至向更高比例的标准进行促销对垒，实现渠道占用。很多企业出现---小促销周周上，大促销月月有，节日促销更是绝不会错过，促销活动一浪接一浪，但渠道销量却不见明显增长。甚至是部分企业“赔钱赚吆喝”也难渠道市场促销的预期，同时这种营销对垒也将很多企业甚至行业逼近了“促销见底或者实力较劲的边缘”。使得企业最终无法忍受昂贵的促销费用，不受其利、反受其累。

　　促销见底在实际的营销过程中主要体现在市场促销，其市场促销主要为“广告宣传”和“销售推广”两个活动层面，促销的过渡也主要体现在此两点。

　　一.广告宣传：

　　广告宣传对于一个品牌或者企业来说，要想建立知名度或者快速成名不得不采取的推广策略。对于润滑油行业来说，广告宣传无外乎针对两个层面进行广告宣传，一个是以招商为目的，以投入广告力度之大,吸引经销商参与品牌经销;另一个目的是品牌提升和拉动消费者互动。但在实际的过程中，很多企业其实正在经历着不顾企业实际情况大打广告，广告支出无法弥补由此而带来的经济收入，从而造成许多产品和企业过把“广告瘾”、“潇洒的广而告之一次”就草草收场的尴尬局面.为什么说行业的广告宣传促销正在经历过渡营销，主要是以投入和成效相关，如果当一件事物发展到超出企业的承受或预期，肯定为过渡。

　　我们就拿润滑油行业中的车用油来案列，一个能够做到年收入车用润滑油5000万的企业进行费用预测,进行相关过渡分析：

　　1、电视广告的投放：

　　我们在此不分析已经上规模并且已经形成行业知名度的几大知名名牌（他们的广告一般都是有针对性，并且进行了深度的广告策略研究），主要分析是国内民营企业或一般性品牌，投放电视广告主要以拉动招商的企业。按一个普通的稍有一定期限的短期广告核算（很多企业一般都走马观花，捡便宜的弄一下），按50万一年的广告费用核算，其电视广告投放费用应占整个销售额的1%；

　　2、户外广告投放：

　　一个普通的高炮户外广告我们按10万元一年核算，一个企业只投放10个高炮，在高炮广告的开销应该是100万，占整个销售额的2%；

　　3、形象店建设

　　形象店建设，可以按上档次的形象店和一般悬挂门头两种进行计算，如果一个品牌一年只建设30家高档次的形象店，按单点保守一万的投入计算费用，一年高档形象店的投入要花掉30万；一般店面只宣传门头，按一家500元计算，一年只悬挂1000家终端，费用计算为50万；两项费用合计80万，占整个销售额的1.6%；

　　4、电台广告投放

　　企业电台投放只是投放一般的二、三县城市，普通电台的广告按月1万元计算，一个地区投放6个月，投放6各地区进行广告费用核算，总计费用36万，占整个销售额的0.72%；

　　5、其他

　　我们把企业零星的一些广告、企业宣传资料、礼品等形式的促销，按1.5%进行核算，共计应该花销75万，占整个销售额的1.5%。

　　按以上4个科目保守核算，一个品牌一年在广告费用方面的投入整体花销应为341万，按5000万计算，广告费用占整个销售额的6.8%；若是一个新品牌或处于建网期的企业其投入的广告费用应该高于以上标准；

　　二、过渡促销拉动

　　促销活动这个环节在实际的营销活动中是不可或缺的，不管是大品牌还是小品牌，促销活动的形式及力度是各有千秋。很多企业的老板、总监、业代、经销商其实每月都忙于如何应付促销，经常讨论的也是如何促销。虽然效果不明显还得促。

　　促销活动已经成为很多企业心中永远的痛，不促销等死、促销找死、越促越死、不促早死。“不促不销甚至促而不销”成为企业头痛的“癌症”，不做终端促销痛心，不做渠道促销伤心。我们按促销拼刺刀的等级可以分为以下几个档：

　　1、轻度促销：按5%计算，一年当中做6次月度促销，按500万计算，费用为25万；

　　2、中度促销：按8%计算，一年当中做4次季度促销，按1000万计算，费用为80万；

　　3、高度促销:按10%计算，一年当中做2年半年度促销，按1000万计算，费用为100万。

　　剩余2500万如果按正常销售（一半促销、一半正常销售），已经是非常成功的企业了。全年企业要支付的促销费用为205万，占整个销售费用的4.1%；一般企业的促销费用能够把握在5-7%的已经是非常不错的了，按目前的行业态势很多企业已经上到10%以上，甚至15%，促销费用的比拼正在朝“拼到底”发展，但最终是拼到底后，剩下的到底是什么，只有拼过才知道。

　　三、其他类促销

　　1.运费

　　运费支持作为促销政策一个不可或缺的科目，不管厂家实施的是什么样的策略，运费都有一定标准的承担。虽然各企业的布局不同，我们按照相对较近区里核算，目前行业有很多企业为了增加销售参与，开始实施全额承担运费，同时加上物流费用本身的上涨，润滑油企业在运费方面将出现只增不降的局面。运费核算我们取行业平均值按4%进行核算，运费的花销应该在200万；

　　2.年终返利

　　年终返利作为渠道销售及也传统激励政策不可或缺的一部分，企业或多或少都会有一些安排。我们按行业平均政策3%进行计算，所有客户完成年度目标，都结算返利，返利费用应该为150万，如果一半客户完成，支付返利为75万，占整个销售额的1.5%；

　　以上费用我们只是简单的罗列了一下行业的基本市场费用，按以上数据汇总一个企业做5000万，市场促销费合计为：广告费用6.8%、促销费用4.1%

　　其他费用5.5%（返利结算按一半计算）总费用为820万，占整个销售额的16.4%。

　　我们按以上模式演算，一个企业要支付的直接市场销售费用占整个销售的16.4%，如果再加上企业自身运营的费用（人员工资、生产制造、场地费用、业务活动费用、财务费用等等）估计保守也得10%（这是内部运营较优秀的企业），一个企业维持正常的业务运转需要花费的费用在26.4%左右；

　　如果假设一个企业的毛利为20%核算企业亏损-6.4%；按25%核算亏损-1.6%，按30%计算盈利3.6%.以上这种算法是行业传统游戏规则下，企业必须进行的市场活动所花销的费用，而在实际过程中从目前的国内一般规模性润滑油企业来说，就单单一个车用油，不管在市场多么猛，越猛代表自己越新，越缺乏渠道，同时是以其他业务作为支撑，真正做到5000万规模的车用油国内企业其实也并不多，但实际花销的费用远远在测算的标准以上，有多少润滑油企业或者老板能够坚持下来，这也证明这个行业水也挺深的，正因如此，这么几年很多润滑油品牌以及参与者开始逐渐退出润滑油行业或者开始积力转型的根本原因。

　　促销见底已经发展成为行业洗牌的一个重要征兆：过度依赖促销，最终会把企业的精力耗光，如果一个企业不能将主要的力量投放在建立一个可以持续销售的机制，而是靠促销活动开拓市场并不能真正赢得真正的市场回报。同时广告促销方面，行业没有哪一个品牌是一夜成名的品牌，也没有哪一个品牌是靠广告轰炸轰起来的。这种恶性的行业竞争，正在走向一个极端，那就是洗牌。也许到了拼家底的时候了，至于行业最终的洗牌结果如何、谁被洗掉、谁是最后的胜利者，拭目以待，但笔者相信只有倒闭的企业，没有倒闭的行业。

　　（本文仅供业内朋友交流、参考，如有不妥之处，望指正）

　　作者简介：余峰，笔名：阿木侃油，职业经理人，擅长整合营销。多年从事润滑油行业营销和企业管理工作，对润滑油企业营销战略、品牌推广、团队建设、经销商管理有着丰富的实战经验，迄今已经发表多篇学术论文和百余篇实战营销方面的文章，对行业发展有很好的参考建议，影响广泛。目前是“润滑油资讯网”、“润滑油百克网”、“润滑油商情网”、“中国润滑油代理商网”、“中国润滑油信息网”、《汽车维修杂志》、《代理商》杂志等行业专业媒体的特约撰稿人。

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