企业该怎样借力反周期营销实现逆势崛起

冯鹏程 原创 | 2013-09-10 13:46 | 收藏 | 投票

2013年8月18日,对外经济贸易大学中国资本运营研究中心主任冯鹏程教授接受《杭州每日商报》关于反周期营销的采访。

 

采访原文如下:

 

企业该怎样借力反周期营销实现逆势崛起?

2013-08-18

 

商报记者 吴佳丽 实习生 印皓婷 绘图 陈骁

任何企业都会遇到经济周期、产品周期,若企业能遵从这些规律,进行反周期操作,可能让企业陷入一片险地,但也可能让企业逆势崛起,获得新的发展空间。

做营销的朋友都知道产品有生命周期。产品生命周期一般有引入、成长、成熟、衰退四个阶段。经济周期则是经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象,也是国民总产出、总收入和总就业的波动。经济周期与产品周期相同,也存在繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段。

当外部需求降低,企业销售也会随之产生困境。然而,危机不一定意味着市场低迷,关键是找到新机会,转变思想,就可以安然过冬,甚至跨上新的平台,实现逆市增长。

反周期营销又将带来哪些风险?企业该如何进行反周期营销?什么时候是反周期营销的最佳时机?本期商学院邀请了三位专家共同探讨这个话题——

1.

反周期营销

会为企业带来哪些风险?

本期专家团

冯鹏程:

对外经济贸易大学中国资本运营研究中心主任、副教授、博士后

诸强新:

实战营销竞争战略专家及清华大学、复旦大学特聘教授

张旭昆:

浙江工商大学经济学院教授、浙商研究中心主任

2.

反周期营销

重在关注政策与经济走势

张旭昆:要讨论反周期营销,首先要理解反周期的概念,企业有两种生命周期。一是产品的生命周期,例如电视机以前是黑白的,随着时代进步,彩电进入人们的视野,黑白电视机渐渐淡出人们的视线。二是行业的周期,比如IT行业在国外上世纪末的时候处于繁荣时期,而在新世纪逐步趋于平淡。国内的纺织业也经历着这种瓶颈,曾经的纺织业很发达,而现在处于平淡时期。另外,整个社会的宏观经济周期也是企业需要关注的。面对不同周期和不同的宏观形势,企业需要采取不同的措施。

冯鹏程:经济周期与企业发展的外部宏观环境息息相关,当外部需求降低,企业销售也会随之产生困境。如果每家企业均服从于经济周期规律,那么如果有企业进行反周期操作,就很可能获得超额收益,当然也会给企业带来额外风险。

在经济周期下滑期间,中小企业的市场份额往往会受到挤压。原因很简单:市场需求旺盛时,对于很多差异化的小需求,行业领导者或主要竞争者并不重视,或者无暇顾及,使中小企业能够获得生存空间。一旦出现经济周期下滑,这些需求伴随着市场需求减少。同时,大企业由于销售需求不旺盛,也开始尝试满足这些较为低端的需求,导致中小企业的生存更加艰难。这个时候,中小企业最好的做法就是保持特色,做好细分市场,尽可能避开与大企业的竞争;当然,如果企业已经完全丧失了竞争优势,那么最好的选择是卖掉。

诸强新:企业在逆周期营销中最大的风险在于“画虎不成反类犬”。企业要反周期营销本身就是存在风险的,所以不要盲目进行。反周期营销其实是一种投机行为,一般情况下,智商高、营销策划能力强或者创新能力强的企业比较容易进行。苹果手机逆势崛起,就是因为乔布斯拥有强大的创新能力。所以,对于企业而言,自身如果不具备上述条件,不要轻易尝试反周期营销。另外,人家成功不代表你也会成功,因此,企业不要盲目跟风。

张旭昆:产品周期中,企业开发出畅销产品时千万不能固步自封。举例来说,过去,炎炎夏日时,扇子非常畅销,但企业不能一味沉溺于畅销产品,一直生产不同种类的扇子,而不考虑产品的更新与升级。这样,当电风扇、空调等替代产品出现时,只局限于扇子的企业就会败下阵来。因此,针对产品,企业要随时关注下一阶段的替代产品。

行业周期相比产品周期时间更长,而且一般比人的生命周期还长,因此作为企业决策人来说,很难准确预见到该行业的衰退,但是可以注意新兴产业的崛起。

宏观经济的周期比行业周期短,一般在10年或者3—5年。企业家需要特别注意宏观经济的盛衰情况。很多不了解以及不关注宏观经济的企业,很容易出现在宏观经济繁荣时期大量向银行贷款,进行项目投资,而殊不知宏观经济太繁荣,政府就会紧缩,银行方面贷款就没有那么容易了,而这个时候投资项目未完成,就会造成企业资金周转不过来,有些企业可能就会借高利贷,那么接下去一些企业可能就会走向一条不归路。

冯鹏程:企业家在创业前期就要选好行业,要学会合理布局顺周期、逆周期行业。比如,在钢铁行业萧条的时期,就算是一些优秀的大型企业也可能无法承受压力,退出市场,但与之相反的是,在经济不好的情况下,培训行业、社交网站等行业却可能会火,这些就可以称之为逆周期行业。当然,无论是企业选择了顺周期行业还是逆周期行业,最关键的还是打造自己的核心产品。企业要学会做加减法,要抓大放小,调集一切力量,聚焦于公司核心业务,此外也要压缩一些延伸性业务,因为这类业务的资源投放回报更低,也更不稳定。

同时,如果企业拥有良好的资本优势,并购则是一种很好的方式。在正常经济周期下,大多数企业发展比较顺利,企业就算有资金也很难实现并购,但在经济下滑的情况下,部分企业有时会出现经营困难或有意向被并购。对于拥有资本优势的企业来说,如果选择此时并购,相对于经营鼎盛时期要容易得多,而且可以较低价格并购一些发展潜力良好的中小型企业。当然并购也有风险,据统计,并购的成功率仅为30%—40%,但相比于被动等待,并购对于企业来说,可能会迎来新的商机。

诸强新:企业要正确进行反周期营销,最重要的是认清形势。举例来说,日本的无印良品就是在整体经济环境不好的情况下崛起的。“无印”是什么意思?是不要有品牌的概念,但质量又好。在当时整体经济环境不景气的情况下,消费者钱袋也瘪了,虽然想买品牌可是没有那个资金。因此,虽然表面上它逆了整体的经济环境,但其实顺了整个消费环境的现状,迎合了大众心理。

中小企业在经济环境下滑的情况下与大企业去比拼,压力很大但也还是有机会的。中小企业应该去做市场细分行业的龙头,去做大企业不要的部分。举例来说,国美、苏宁是电器行业里的大企业,但是南京的一个老板开创的宏图三胞却异军突起。原因就是它做的是专业电脑、手机的卖场,不卖冰箱、空调、电视机等家电。另外,携程在机票、酒店预订网站中是龙头,但是去哪儿网为什么可以与它平分秋色?原因在于去哪儿网创建了一个平台,虽然它本身不提供订票服务,但它整合所有机票、酒店相关的网站资源,为消费者提供比价搜索的服务,让消费者进行一个选择。去哪儿网实际上是一个专业机票、酒店搜索引擎,走的也是市场细分这一条路。

3.

反周期营销

要选准操作节点

张旭昆:每季度公布的GDP和每月公布的CPI是企业了解宏观经济的指标。GDP在8%左右,CPI在3%—4%之间,是比较正常的,我认为政府不会有太大动作。一旦GDP大于10%,企业就要开始注意了,因为我觉得政府接下去可能会采取紧缩政策。如果企业提早关注到这一点,就能提前做出应对措施:如开始减少对银行的依赖性、少贷款、多保留流动资金。而在宏观经济形势走好时,企业也要充分利用,扩张企业规模,不妨考虑向银行多贷款。中小企业则要更加谨慎,特别需要关注宏观经济走势。

冯鹏程:反经济周期表面上看是逆向操作,最为关键的是判断经济周期是否到底或者何时到底。如果判断失误,特别是从衰退向萧条过程进行反向操作,那么企业将陷入险地。如果在衰退向复苏、萧条向复苏的这两个时间点上,进行反向操作更为妥当,也相对容易成功。但对于企业来说,是很难把握好时间点,就像买股票,什么时候达到最低点,什么时候反弹,没有人能精确把握。所以,企业可以做的就是,通过长期跟踪经济形势走向、行业数量以及供需关系的变化,来预测大概什么会迎来经济危机,提前做好准备。

诸强新:俗话说,没有卖不出去的货,只有卖不出去的人。只要一个企业拥有足够的创新能力,什么时候都可以进行反周期营销。小米手机为什么在摩托罗拉、诺基亚等传统强势手机品牌一蹶不振的时候营销成功,原因就在于其创新的营销手法。小米手机借用互联网兴起的时机,通过网络营销、粉丝营销、微博营销、话题营销取得了不错的反响。

企业一旦反周期营销取得成功,首先企业会成为行业、消费群体的明星,快速打造自己的品牌;另一方面,在行业不太景气的情况下,反周期营销可以快速抢占竞争对手的份额,起到打击对手的作用;最后一点,企业可以减少营销的费用,低成本快速打造品牌。一般反周期营销都是突破常规的营销手段,包括创新营销、口碑营销、粉丝营销等方式,这些方式的成本都非常低,为企业减少了成本。

原文链接:

http://hzdaily.hangzhou.com.cn/mrsb/html/2013-08/18/content_1558980.htm?jdfwkey=1wnbr

  

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个人简介
冯鹏程教授 全国著名资本运营专家 对外经济贸易大学中国资本运营研究中心主任、教授 中国人民大学经济学博士 厦门大学工商管理学博士后 北京大学总裁班授课教授 清华大学EMBA班授课教授 中国人民大学EMBA授课教授
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