家电黄金周褪色凸显生活方式之变

邓华东 原创 | 2014-10-14 14:03 | 收藏 | 投票

  2014年十一黄金周已经结束,结果令家电厂商和市场调研机构尴尬:国内家电市场总体呈现出负增长。

  在十一之前,不但家电厂商卯足了劲要大干一场,而且业内著名的市场调研机构都给出了乐观的预期,纷纷预测十一家电市场将会出现同比小幅增长,而且基本上各品类同时增长。

  但近日出炉的市场数据令业界尴尬。中怡康线下核心卖场零售监测数据显示,2014年第39—40周(9月22日至10月5日)彩电零售量和零售额同比下滑超二成,分别下降了20.8%和22.8%;冰箱零售量同比下降15.0%,零售额同比下降10.3%;洗衣机零售量同比下降15.6%,零售额同比下降11.2%;空调零售量同比下降12.7%,零售额同比下降16.6%。厨房电器方面,油烟机、燃气灶、热水器三大主要厨电产品零售量降幅均超过两成,零售量同比分别下降20.2%、21.9%和20.9%,零售额同比降幅分别为10.6%、18.7%和16.9%。

  对于下滑的原因,中怡康分析认为,一是当初家电下乡、节能惠民工程等政策导致市场消费透支;二是,今年年初以来房地产市场的持续疲软使得家电消费雪上加霜;三是,如今受消费促销节点多次分流所致,家电零售购买不再集中爆发,削峰填谷成为近年来家电零售市场的一个新特征。今年中秋假期提前,使得黄金周期间的集中购买需求提前释放;同时,消费者线上消费习惯得到强化,线上对线下市场分流趋势更加明显。

  另据奥维咨询全渠道推总数据显示,2014年第39—40周(9月22日至10月5日)彩电零售量437万台,同比下降8.1%,零售额165亿元,同比下降15.6%。第39-41周(9.22-10.12) 三周最终数据尚未出炉,预估彩电零售量504万台,同比下降6.8%,零售额187亿元,同比下降14.4%。第39—40周(9月22日至10月5日),冰箱零售额同比下滑6.8%,洗衣机零售额同比下滑3.7%,空调受价格战影响零售额同比下滑8.7%,大于零售量降幅。

  奥维咨询分析认为:首先,前期房地产市场政策趋紧,政策松动及放宽具有滞后性,并未拉动十一期间消费热度;其次,中秋促销分流了部分消费;再次,今年黄金周出游热度提高,影响卖场客流;最后,各电商平台纷纷造节跟风,不断抢夺线下市场成交量。

  笔者认为,2014年十一黄金周前后家电市场的“意外”负增长,反映出消费者生活方式的变化。首先是购物方式,即购买家电不再死盯黄金周,而是被其它促销时间点吸引;其次是度假方式,即在十一黄金周期间更多地选择旅游等其它度假方式,趁打折买便宜货的需求相对弱化。

  十年前,人们开始形成在黄金周集中购买家电的消费习惯,其满足的购物需求首先是价格便宜;最近五六年来,家电卖场和品牌厂家找出越来越多的由头来进行促销:小长假、司庆店庆、暑促寒促、半年甚至季度冲刺销售任务……消费者开始对促销出现审美疲劳,十一黄金周的重要性在消费者心中出现下降;电子商务网站加入战局,“双11”、“6·18”、“8·18”等促销吸引了不少消费者的关注,而电商的最大口号是低价,这对十一黄金周的低价形象进一步形成了冲击。

  “雪上加霜”的是,家电连锁卖场在十一促销前的广告宣传力度大不如前,这进一步影响了消费者对十一促销力度的认知。因此,在家电购买时间点的选择上,十一黄金周对消费者的吸引力不再。

  另一方面,更多的消费者愿意在十一黄金周干点别的。国家旅游局发布的《2014年国庆节假日旅游统计报告》显示,今年国庆节期间,全国共接待游客4.75亿人次,比2013年国庆节增长10.9%;实现旅游收入2453亿元,增长15.7%。

  旅游,你得到的是美景和美食,是享受,是眼界,这是比趁打折买便宜家电更高层次的需求。随着中国经济的发展,人民生活水平提高,人们的消费需求也在逐渐从低到高得到满足。这种度假方式的变化,也是不难想象的。

  当然,家电业界也不必因为十一黄金周这一次促销的下滑而惊慌,因为,需求是客观存在的。只要消费者有需求,十一他们不买,那么,“双11”或元旦小长假他们很可能会买。

  从长远来看,房地产新购刚需依然存在,新婚、家庭小型化等造成家庭户数增多,以及新型城镇化、居民消费结构和生活品质改善等因素共同构成了家电市场的主要支撑。(邓华东)
注:本人作品,原载于2014年10月14日参考消息-北京参考7版。网络转载请注明来源和作者。

个人简介
本科研究生均攻读理科,后转行做记者,先后从事IT、家电领域新闻报道。曾长期担任新华社《参考消息·北京参考》数码电器周刊主编,也曾任汽车周刊主编,现为新华社客户端财富频道 &《中国名牌》杂志采访部主任。
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