“双十一”脉冲经济来了

张姝 原创 | 2014-11-04 16:37 | 收藏 | 投票
关键字:经济 金融 天猫 双11 购物节 

  本届11”,是阿里集团赴美上市后迎来的首秀,是一场线上的狂欢与线下的疯狂的欢聚,更是一首绝妙的脉冲经济曲。

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  20141111日,是一场有关四个“1”的狂欢盛会,是一个被称为“光棍节”的另类节日。这一天没有假日,也没有玫瑰,却饱含着草根精神和互联网特质。不过,“双11”已不仅属于单身一族,其早已成为电商消费节的代名词。它始于2009年的阿里巴巴,历时六年,穿越电商,成为全民狂欢的购物节,也成为阿里集团每年的重头戏。本届“双11”,是阿里集团赴美上市后迎来的首秀,是一场线上的狂欢与线下的疯狂的欢聚,更是一首绝妙的脉冲经济曲。

“双11”的部署图谱

  1013日,阿里巴巴公布了2014年的天猫“双11”战略,阿里巴巴内部将平台销售额的目标调高至500亿元。为了这一目标,阿里巴巴早早进行了细致地部署

  1. 全球经济攻略

  阿里在此前的上市路演过程中曾被很多投资机构问到:阿里的“双11”什么时候国际化?而今,阿里将“国际化”作为本届“双11”的一大卖点——“买遍全球,全球可买”成为一个双向的选择。在阿里引进的数千个全球品牌以及与多国政府签约合作的铺垫背后,为了保障国际业务顺畅进行,阿里巴巴把服务器架设到了海外。这对于用户意味着,中国消费者可以在双11平台上“买全球”,海外消费者可以在平台上购置“中国货”;而对于国际商家来说,他们可以借机将自己的商品打入互联网市场,成功地在这场营销盛宴中收获利润并营销品牌。事实上,集中在上市之前的半年间,阿里巴巴的国际化已经提速。除相继与意大利、法国等多个国家签订电子商务合作备忘录外,其还与澳洲邮政、新加坡邮政等在物流和支付等领域达成了合作。本次“双11”前,天猫已经吸引了来自20多个国家的2.7万备货。此外,天猫国际、淘宝海外、速卖通、菜鸟跨境物流、国际支付宝等也主打国际化业务。第一次进行全球性的“双11”,对阿里来说压力不小,但是收获更丰,得到国际化的认可才会让“双11”走得更远。

  2.无线推广体验

  无线化是今年“双11”第二个重头戏。据悉,今年是六年来商家数目参与最多的一年,仅天猫就有2.7万商家参与其中。海量的交易额对阿里平台是一次严厉的考量,故而阿里今年已经在带宽和服务器上相较于往年有了多倍提升。其中,阿里“云+端”战略落地的“码上淘”和O2O在“双11”发挥了极大作用。(1)作为“端”,除了无线天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点等平台外,阿里投资的优酷、微博、银泰,以及收购的UC、高德加入本次“双11”,协调作战。(22014年参加“双11”的全体店铺,可通过“码上淘”包裹码业务提前开启自己店铺的互动到店营销活动。消费者通过扫描包裹二维码,直接参与店铺红包活动。(3O2O方面,本地化服务纳入了今年的“双11”活动,主要包括充值满额返券、捆绑商品消费。

  3.平台延伸价值

  阿里第三个重头戏是平台化。今年的“双11”除了阿里系平台以及价值链上的合作伙伴外,还给予了每个人参与“双11”舞台的机会。从明星、设计师、时尚机构、互动游戏公司到其他参与者,共同组成了天猫的“双11全民拍档”。往年由天猫小二开发的互动游戏,今年演变至每家店铺都可以拥有自己的狂欢法宝。此外,明星加入有眼球效应;设计师参与能突显消费者个性化需求;游戏的植入会提升“双11”的趣味性和互动性。每个基调协同起来提升整个“双11”活动买卖双方的参与性和娱乐性,呼应购物狂欢节的同时,让阿里赚得杯满钵满。

“双11”的辐射效应

  今年“双11”的销售业绩对传统零售业的冲击是巨大而强烈的。“双11”再破纪录,正应了马云曾经的豪言——这是中国经济转型的一个信号。事实上,“双11”产生的全球效应,不仅在于商业价值,还有对阿里平台的认同,在这个平台上,全球爱淘者容易找到一种共鸣。在此情况下,中国电子商务的飞速发展以及网络零售业绩的节节攀升,不容我们忽视网络商业带来的巨大潜力。

  1.一场网络文化与消费的体验

  如今,“双11”在国外的影响力远远大于我们对它的理解,国际化的淘宝似乎为中国低迷的外贸出口打开了另一种思路。“双11”火爆的背后,反映出来的是消费者对于“物美价廉”的高性价比消费的追求,也体现了优秀的电子商务营销之威力。“双11”让我们看到了,网购已成为一种新的购物方式,网络零售正在改变人的生活习惯,成为零售市场中增速居前的新兴业态,其有利于消费者获得价廉物美的商品,经营者获得强劲发展的动力。此外,“双11”充分利用了互联网流行文化,千万家店铺纷纷以各种网络流行语的口号进行促销,将促销升华为一场网络文化的盛宴,引爆了网络消费高潮。由此,阿里巴巴的“双11”展示的不只是一个货架,不再只是一个购得优惠的地方,而是一个能给消费者带来更多更好的用户体验的地方。

  2.一次中国网络零售业的翻转

  “双11”活动让电商企业们创造了超高的销售额,消费数额呈“井喷”式增长,显示出了中国消费者巨大的消费力。“双11”的火爆表明了,B2B激发了巨大的内需增量,让领先的B2B平台在最大程度拉动内需消费的同时,还成为了消费品全球化的支撑。这意味着,网络零售业或成中国经济转型的催化剂,在潜移默化中改变中国的消费结构,而未来的日子里,中国经济结构发生改变,全球的消费前景产生变化,中国将成为全球最大消费市场。这当中,参与网络零售业前行道路发展的网商以及互联网环境下的消费者们,会是新经济时代的第一批“吃螃蟹的人”,他们将引导中国经济的转型。从目前的情况来看,这种转型正在发生,火爆的网购在对传统零售业带来压力的同时,也让电商通过O2O与自身实现了更深层面的融合,充分显示出了对传统零售业态颠覆与重构的力量。

  3.一个快递经济的发展机遇

  据马云预测,未来电子商务在中国,必将产生1000万数量级的小而美的企业,具备服务全球10亿消费者的能力。现在的“双11”已经发出了经济转型信号,也掀起了新经济、新商业模式与传统商业模式的大战。“双11”无疑是快递公司切入目标市场的绝佳契机,更是一个快递业经济得以急速发展的机遇。据《快递杂志》近期汇总,“双11”举办的前五年中,快递公司当天产生的订单(包裹)量均呈现倍数级的增长,至少可以翻一番。例如,过去五年来,韵达、中通都是通过“双11”提升市场份额。以今年“双11”当天快件量同比增长1亿件、1111日至20日快件量同比增长70%推测,有可能再次诞生快递业黑马。而最显而易见的是,快递与电商已经逐步成为密不可分的利益共同体。 

  4.一种规模化平台发展趋势

  “双11”火爆的网购热潮之下,支付宝的交易规模也相当大。尽管支付宝对于自己的总交易金额一向低调,但就2014财年(截至331日)数据显示,支付宝的总支付金额达到38720亿元,日均支付量已超过百亿。这意味着,若以支付宝拥有的近3亿实名用户来衡量,要完成如此巨大的交易量,每位支付宝用户一年大约需要进行12907元网上支出。“双11”为经销商提供了一个可获得巨大规模效应的共享式营销网络,借助现代信息技术,充分运用国际化B2B平台优势,集成物流配送服务,融入现代金融服务,在为参与商家节约交易成本的同时,提高了交易效率,扩展了更广阔的市场空间。未来,借助规模平台,进行有效融合,服务标准化或许是独立电商发展的一种趋势。

“双11B2B经济价值

  在阿里巴巴集团董事局主席马云看来,电子商务是实实在在的新经济,是用互联网信息技术和传统实体经济融合的一种新经济模式,它能有效整合当下的现有资源,也能切实降低企业发展的成本,提升小企业的竞争实力,极大地提高社会整体效率。“双11”在B2B平台上扮演着推动者的角色,让商家和客户一同走进新经济消费时代。未来中国B2B的发展,将是针对用户、整合交易、搜索、社区、通讯资讯等一系列互联网应用的多位一体的集合式发展。虽有人将“双11”只单纯看成一次消费行为,认为其对整体经济的影响有限,但它背后所映射出来的经济价值的确不容忽视。

  1.客户体验指引电商未来

  20146月,GroupM的研究发现近四分之三的数字买家表示,相比于传统零售渠道,他们更喜欢网购。潜移默化中,互联网已经转变了人们的消费习惯和商家的商业思维,让人们从原来的逛商场顺便吃饭看电影,转变为去吃饭看电影的时候顺便逛商场。正是看到这个本质,本届“双11”不仅以价格战博取眼球,而且转向了以消费者多渠道获取商品、个性化服务的本质上来。而B2B平台这个宝库中不仅仅只有一个“双11”,根据eMarketer新报告“中国电商:2014年市场情况”,中国蓬勃发展的电商市场拥有庞大的规模,而且仍然在快速发展,零售电商销量增长超过60%,预计到2018年都会保持快速增长。但不容忽视的是,“双11”的火爆指引了电商的未来,未来应把更多的精力放到客户体验上来,留住客户才是电商最终的生存法宝。这或许正如马云在对瑞士信贷投资银行的讲话中所表示的,在其他国家电商是购物方式,但是在中国电商是生活方式。

2.价值链上的利益联动

  “双11”的成功检验了电商平台系统的容纳性和支付平台的稳定性,更集合体现了整个系统的市场化。此外,双11还体现了整个社会的协作性,其能够变成无人不知的购物狂欢是阿里巴巴与物流、商家、在线娱乐、电子商务等整个价值链条上的完美协作。并且,这种协作默契度和力度已发展为网状结构。而从链条到网状结构的突破,正是利用了互联网的波及作用,让供需即时连接,让利润与需求直接接触。“双11”让商家与B2B平台融合,实质上是B2B市场、商家供给、客户需求三者作用下,引发的一种产业集群的蝴蝶效应。“双11”得到了品牌商的依赖,用“物廉价美全球购”的活动定义集结了大量的客户群体,从而促成了产业集群。这在深刻影响整个零售产业链的同时,将对产业链优化起到积极的推进作用。也就是说B2B的产业集群能够在前行中充分利用自身的经济优势和平台优势,并不断放大这种优势,给经济发展带来“蝴蝶效应”。

  3.“双11”推动资金流动

  根据20146Ninth Decimal的研究,消费者在去实体店购物之前会先在移动设备上搜索零售商品。研究以美国为例,发现81%的美国移动用户在家或单位搜索零售商品,这意味着去实体店购物前就已经开始搜索商品,在购物的路上91%的人会用移动设备搜索。而事实如此,“双11”成功提高了消费者的购买实力。与传统经济相比,消费者能够享受到更多、更便宜的商品和服务,同时商品和质量也竞争中不断提高。而由于生产企业和最终用户之间的距离大大缩短,传统市场结构被改变,交易成本降下来,流动时间缩短,从而加快了商品的传播速度,为市场创造利润。

  4.爆发式购买力的持续影响

  “双11”网购的爆发,使得传统企业意识到网络渠道的重要性:电商已深刻影响到整个零售产业链,传统企业需要重新思考其发展趋势和产业链的升级方向,找到精准的角色定位开始进行布局。据中国电子商务研究中心监测数据显示,2014年第2季度中国电子商务B2B市场收入份额方面,阿里巴巴占比44.82%,排名第一。在进入本届“双11”的企业队伍中,有些企业看到了以“双11”为标志的电商在未来的发展趋势,有些企业只是把“双11”平台作为自我宣传的入口或渠道的延伸,还有的则是因为庞大的库存量而不得不进入“双11”平台销售。不论方式如何,传统企业应意识到,在整个网络购物市场中,不能只是简单地把线上产品放到线上进行销售那么简单,成功的互联网经济需要包括完善自身的仓储、物流、消费者体验、渠道品牌推广等系统的战略规划。

  由此,互联网不仅颠覆了零售业,也在迅速改变着传媒业、娱乐业甚至已经影响着曾经高不可攀的金融业。在全球范围内,已经有很多企业通过“双11”颠覆了传统的商业模式获得了成功,那些现在仍然身处传统行业谋求转型升级的企业,应鼓足勇气,用改变来迎接“双11”,迎接这个新经济时代。((本文未经作者同意不得用于转载发表)  责任编辑_张姝

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