《中国品牌》:好茶“武夷星”向品牌科学化嬗变

马宇宏 原创 | 2014-12-13 11:11 | 收藏 | 投票

 《品牌科学化》理论创始人、著名品牌系统学家马谋超教授十年前曾说:“品牌不是靠‘名噪一时’打造出来的,而是靠消费者自身体验产生对品牌的美誉度和忠诚度后逐渐树立起来的。君不见,大多数世界名牌都经历了大半世纪以上的奋斗,中国品牌着什么急”。

     众所周知,茶是中华国饮。千百年来上至帝王将相,文人墨客,诸子百家,下至挑夫贩夫,平民百姓,无不以茶为好。“柴米油盐酱醋茶”是老百姓真实生活的写照;“人生如茶”浓缩出中国人对人生的感悟;而一句“茶和天下”道出的是中国茶所承载的民族哲理。可谓:一茗一饮一啜,品茶品味品人生!
    “好茶当然要用心来做,因为茶承载着沉甸甸的中华文化”——何一心,全国政协委员、武夷星茶业有限公司董事长,一位当代杰出茶人对中国茶的深情表白。正是因为这份沉甸甸的中华文化,令这位“半路出家”茶叶“狂人”潜心笃志,一心做好茶。
     好山好水出好茶
     武夷山是世界文化与自然双重遗产地。保存着世界同纬度带最完整、最典型、面积最大的中亚热带原生性森林生态系统。系统生态学(systems ecology)指出:一个生态系统的物种组成越复杂,结构越稳定,功能越健全,生产能力越高,它的自我调节能力也就越高。“秀甲东南”的武夷山,凭借她得天独厚的自然禀赋,成就了被欧洲人称作“中国茶”的武夷岩茶。而素有“茶中之王”美誉的武夷山大红袍便是武夷岩茶中的佼佼者。
     关于“大红袍”名字的由来,一是说早春茶芽萌发时,从远处望去,整棵树艳红似火,仿佛披着红色的袍子,故名“大红袍”。另一说法极具传奇色彩。相传天心庙的和尚用神茶治好了一位上京赶考举人的病,举人考上状元后,为感谢神茶的救命之恩,回到武夷山脱下身上的红袍披在神树上,“大红袍”由此而得名。
     一个广为人知的故事是1972年尼克松访华时,毛泽东主席赠他200克大红袍,尼克松似乎面露不悦。周恩来知道后笑着对尼克松说:“此茶一年只产400克,主席已经将‘半壁江山’奉送了。”并晓之以典故,听后尼克松肃然起敬。
     美丽的传说也好,经典的故事也罢,赋予“大红袍”的就两个字“金贵”。金贵到按克计价!2005年在第七届中国武夷山大红袍茶文化节上,20克“大红袍”拍卖创新高,以二十点八万元人民币的高价被新加坡商人陈先生拍得。
     潜心笃志一心做好茶
     有人说:“金子有价茶无价,好茶还需用心做。”对于大红袍来说,可谓一语中的。事实上,以大红袍为代表的武夷岩茶能取得今天的成就,离不开茶叶“狂人”何一心及他所创立的武夷星公司十几年如一日潜心笃志,一心只把好茶做的信念坚守与倾囊付出。
     好茶一定要“有机”种,这是“武夷星”对于种茶理解。因为,“武夷星”深知有机茶园基地建设是有机茶生产的基础。有机茶园采用的是与自然和生态法则相协调来种植茶,其生产技术强调使茶园的生态系统保持稳定性和可持续性。所以,“呵护生态,育茶固本才能出好茶”成为“武夷星”的企业理念。
     十几年间,“武夷星”通过采用有机茶生产技术、国家标准《有机产品》、《有机茶生产技术规程标准》等方法,大力推广建设高标准有机茶园。为了实现茶与环境的和谐共生,“武夷星”采用在茶山上种植生态隔离林,土壤间放虫,厂区中植树等一系列科学手段,遮光蔽日,引鸟捉虫,排粪施肥,松土透气,趋利避害,花香四溢……将“武夷星”茶置身于鸟语花香的环境中生长。使武夷山得天独厚的自然禀赋发挥出最佳效应,凝结于每一片茶叶上,从茶源头确保了“武夷星”茶叶的品质。
     与此同时,何一心先生扩巨资引进国内同行业领先的现代化加工设备,建设了武夷岩茶乃至福建茶行业第一条自动化乌龙茶精制生产线,不仅改善了传统的加工模式,而且改变了乌龙茶的产业格局。自2008年后,武夷星公司连年独享“全国农业产业化国家重点龙头企业”的殊荣。
     有了好茶园、有了好设备,更要有好的技术。“武夷星”公司非常注重在实践中实现科学技术与实际生产相结合,并为此成立了福建武夷岩茶行业技术创新中心为主体的研究系统。拥有武夷山市茶叶科学研究所、新产品开发中心、茶饼研发中心和茶叶农残及理化指标检测检验中心等产品研发与检测机构,承担武夷岩茶科技研发创新各项方面工作的开展。
     “武夷星”在生产环节建立了严格的管理制度,制订了“从茶园到茶杯,全程质量跟踪,高标准严管理,人人关注质量”产品质量与安全卫生可追溯管理制度。始终如一地坚持杜绝污染源头,确保了产品品质的优良稳定与安全卫生。相继通过了ISO9001、HACCP国际质量管理体系,国家有机茶、欧盟、美国、日本有机茶体系以及农业部GAP认证。
     质量铸就“武夷星”品牌
     从眼界到眼光,领先一步,就领先一路!“世界上最早的红茶就出自我们武夷山,但现在世界上最出名、销量最大的红茶却是英国的立顿。中国有好山、好水、好茶,也应该有真正的好品牌”这是在创业之初何一心先生第一次品尝过武夷岩茶后有感而发的豪言。
     事实上,中国“有名茶无名牌”状况长久存在,这与源远流长的中华茶文化及泱泱茶叶大国地位极不相称。让中国茶品牌走出国门、提高其在世界饮品行业里的地位,是所有茶人的梦想与希望。就武夷岩茶来说,上个世纪末,价格也就每500克二三十元,行业整体形象不佳。“武夷星”介入后,产品和企业高起点定位。全新设计了品牌识别、零售终端店以及产品包装,树立了武夷岩茶的新形象。在“武夷星”品牌的带动下,如今的武夷岩茶可以卖到两三百元以上。十年上涨了10多倍,品牌效应初显。
     凭借“虔诚”、“执着”、“真挚”、“感恩”之心,“武夷星”硕果累累。经过十几年的发展,公司知名度和产品社会认可度不断提高:“武夷星”成为福建省首批入选的“中国名牌农产品”;被国务院三绿工程办公室授予“中国三绿工程放心畅销茶品牌”称号;荣获“农业产业化行业十强龙头企业”;进驻钓鱼台国宾馆成为国宾馆指定用茶;入选上海世博会福建馆武夷岩茶产品;被国家工商总局认定为“中国驰名商标”等称号;2013年11月公司产品成为上海合作组织成员国会议的专属礼品茶。
     “武夷星”所取得的成就有目共睹。公司在何一心先生的带领下,秉承“一心做好茶”的企业宗旨,经过“十年磨一剑”的不懈努力,夯实了品牌腾飞的基础,开始着眼世界了。在“2014首届中国质量大会”之“质量铸就品牌”论坛上,何一心先生面对几位世界500强企业总裁,再放豪言:“武夷星要成为中国茶品牌的代言”。
     稳扎稳打,科学推进产品向品牌的转变
     对于时代“弄潮儿”这样的豪言壮语,你也许不以为然。但是,三十五年改革开放的实践证明:非公经济是中国经济发展中最有活力和创新的部分。尤其是那些具有行业代表性的民营企业,总能成为中国经济改革创新的前哨。他们的成功有一个共同特点——敢于创新,善“势”而为。
     当下,中国正经历前所未有的产业转型升级,机遇与挑战并存。在这种大形势下,传统的做茶企业该如何把握机遇,实现从产品向品牌转变呢?
     在“质量铸就品牌”论坛上,听过《品牌科学化》理论创始人、著名品牌系统学家马谋超教授所作的“建设消费者钟爱的品牌”精彩演讲后,审时度势的何一心先生递出他的名片,诚恳邀请马教授到武夷星公司考察指导。
     金秋十月清风送爽,以马教授为首的“中国品牌建设促进会”品牌专家组一行来到位于武夷山风景区的武夷星茶业有限公司。何一心先生特意安排在国家领导人品茗的茶楼,为马教授一行接风。宾主落座,一饮一啜,相谈甚欢,大有“临风一啜心自省,此意莫与他人传”的感觉。
     随后,在公司总经理李方女士的陪同下,品牌专家们考察了“武夷星”的有机茶园、茶科所、茶博馆、产品开发中心、生态厂区及岩茶杀青捻动自动化生产线等。期间马教授不断与在场的员工交谈,询问他们的生产和生活情况,特别是对于武夷星茶叶的看法。
     在品牌专家们实地考察完“武夷星”企业后,一场“如何实现从产品向品牌转变”的研讨会在何董事长饱含真挚的开场白中拉开了序幕。“来武夷星的朋友很多,贵客也很多,但是,今天马教授的到来就像窗外秋风送爽,爽到我心里了!‘武夷星’是第一家请到以马教授为首的专家们莅临指导的公司,荣幸之至。接下来,如何将‘武夷星’的价值传递给我们的消费者,获得他们的认同,进而变成他们的价值取向,这才是品牌下一步的工作重心。” 何董事长的一番表态调动了全场人员的情绪。众人围绕“武夷星”下一步如何实现从产品向品牌转变展开热议。
     首先,马教授强调:“如今从产品向品牌转变是国家意志,但是转变过程还需要一段时间。‘武夷星’的基础和理念都很好,作为民企要带个好头!”紧接着,他从以下三个方面系统阐述了“产品向品牌转变”。
     一是从产品向品牌转变的价值和意义。马教授从消费心理的角度指出:有形产品提供的往往是某种特定功能,满足的是消费者对产品效用的需要。但是,消费者通过体验产品无法直接满足精神上的享受,而这种精神享受是无形的,有形产品无法提供。因此,附着在产品上的无形价值就需要品牌来提供。美国《财富》杂志曾经做过统计,在世界500强企业中,有一半以上的企业靠品牌创造财富。这就是为什么产品要向品牌转变的价值和意义所在。
     二是品牌建设的目的就是让消费者忠诚于品牌。如果说消费者“认牌购买”是每个商家都渴望的,那么,培育品牌的美誉度则是必须要做的。根据《品牌科学化》理论之“满意度法则”,马教授指出:欲想获得品牌美誉度,关键不在于提高消费者的期望水平,而在于将产品的实际特性达到、甚至超过期望水平。从这个意义上来说,“武夷星”具备了比较好的产品基础。但是,支撑好茶的仅是“武夷星”商标,是单一维度的,是不够的。例如:“中国驰名商标”仅赋予产品商标上的美誉,而非附着在全部产品上的品牌。品牌的多维特性要求科学地找出“武夷星”品牌的特质,并塑造独特的品牌主张。就“一心”来说,从消费者角度的多维度反应是否与现企业解读相一致?诸如此类。因此,下一步,“武夷星”应从这些方面入手展开品牌提升工作。
     三是好产品更应通过品牌提高附加值。以大红袍为例,作为一个高档茶的品类,闻名遐迩。但是,武夷山做大红袍的企业很多,如果“武夷星”大红袍的卖点仅是“正宗”的话,有可能是替他人作了嫁衣。大红袍除了“正宗”以外,品牌带给消费者精神方面的享受值得深入发掘。总之,希望“武夷星”从简单的产品优秀转变成为出色的世界级大品牌。
     另外,就武夷星“一心做好茶”的企业核心价值观如何转化为员工的价值取向,马教授与在场人员也进行了深入地讨论。
     品牌专家组成员中国品牌建设促进会宣传推广部李祝义主任,出于对“质量”和品牌的职业敏感,他首先肯定了“武夷星”茶的质量,以及“一心做好茶”的阶段性作用。他从“武夷星”茶博馆中习主席对“中国茶”阐述出发,介绍了中国品牌战略发展历程。2001年中国开始实施名牌战略,到2008年“三鹿奶粉事件”止,八年时间共评出了1957个“中国名牌”。如今“推进从产品向品牌转变”已经上升为国家意志,并为此成立了中国品牌建设促进会,意在促进新形势下中国品牌战略的提升,尽快推动中国品牌与国际接轨。通过质量、技术、创新、有形和无形资产“五大维度” 对品牌价值进行评价。品牌促进会在不断推动制定完善品牌培育机制和品牌评价标准的同时,今后每年都将评价发布中国品牌价值评价结果。李主任认为,一方面客观评价品牌价值有利于激励中国企业重视品牌建设;另一方面“叫停”不规范的乱评比,也会倒逼企业真正走上品牌科学建设之路。
     就“武夷星”而言,由于企业涉及农业,见效周期较长,且发展会受到一定制约。因此,战略上未来要“纵向品牌化,横向多元化”发展。具体到“武夷星”茶,售价如果是一万元,里边包含多少品牌无形资产?是否有提升空间?既然是做品牌,就要从产业品牌、企业品牌、企业家品牌、产品品牌等方面综合考量品牌价值。品牌建设要从区域起步向行业品牌提升,成长为社会化品牌,最终成为国际化品牌。李主任列举了海尔的五个战略发展阶段,即:以质量创名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌运营战略、网络化战略。通过介绍“海尔”在“微笑曲线”(制造+技术+品牌)里注重品牌的战略,强化了品牌在海尔企业发展历程中的战略作用,并且对中国企业的发展、尤其是品牌建设很有借鉴意义。
     另外,就品牌建设的载体,李主任强调两点:品牌是企业最具价值的无形资产,企业应强化品牌无形资产的保护意识;品牌建设的日常工作主要就是营销传播,企业要善于利用各种有价值信息事件与公众进行沟通,其实就是善于发挥“新闻营销”以低成本、高诚信度地品牌传播策略。鉴于“武夷星”的品牌建设刚刚起步,品牌科学化的路还很长,需要科学策划及专业化操作。
     品牌专家组成员科学策划体系创始人马宇宏先生结合以上两位专家的发言,从系统策划的角度刨析了“一心”和“好茶”对“武夷星”现有品牌架构的支撑;提出了“中国茶?武夷星”的品牌构想;肯定了《印象大红袍》在“武夷星”品牌文化建设中的重要作用,并从品牌建设操作化层面给出了建议。
     最后,品牌专家们在观看了一场以"茶"为主线,融历史、民俗、山水、茶文化于一体的视觉盛宴——《印象大红袍》后圆满结束此次考察。
     茶因原产于中国而得名“中国茶”,做茶之人也因创造出闻名天下的中国茶而受到世人仰慕。古有茶祖神农氏尝百草,日遇七十二毒;今有“武夷星”潜心笃志,一心做好茶。毫无疑问,“武夷星”为建立消费者信赖的品牌,迈出了扎实的一步。我们有理由预见,好茶“武夷星”正向品牌科学化嬗变。
个人简介
拥有二十多年品牌营销策划经历,深谙策划真谛。在多领域、高层次、长时期地策划实践中,独创出科学策划体系。为纷繁复杂的市场提供科学系统的解决方案,被誉为“科学策划第一人”。始终笃信:人奉科学,事有因果,道法自然。从…
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