行将到来的后房产时代

伍天友 原创 | 2014-05-27 14:37 | 收藏 | 投票 编辑推荐
行将到来的后房产时代
说说85-95年代的购房者(伍天友/文)
 
 
目的
通过85-95年代人群(20-30岁)的定性分析,通过社会变迁以及行业历史,分析中国房地产的趋势和路径。
 
换个角度
 
要问“他们怎么样”,更要想“让他们怎么样”。
 
中国房地产,什么时候轮到由消费者心智决定其走向?没有人问过消费者想要什么样的房子或服务,事实上消费者也不知道自己想要什么。认识自己比制造核武器难得多。在乔布斯和马云之前,没有人说我们需要“iPhone”,也没有人说我们需要“淘宝”。它们被市场接受和推崇,恰恰在于它们替消费者去设想一种更好的生活。前提则是企业看到了之前或现在的问题和不足,在创新中改变,告诉消费者消费什么和怎么消费。
 
变个姿势
 
要问“房地产会怎么样”,更要想“房地产应该怎么样”。
 
对房地产发展趋势的分析,很容易误入预测的陷阱,事实上没有人可以预测未来。企业也不应当把发展建立在预测和假想的基础上。本报告试图通过社会变迁和行业历史对目标人群的影响,进一步探寻发展路径的可能性。
 
分析路径
 
1、需要买房吗?
2、买什么样的房?
3、中国社会发生了什么?
4、房地产在干什么?
5、互联网带来什么?
 
 
一、需要买房吗
 
独生子女,也让老人独生(独自生活)吗?
 
20-30岁人群全是独生子女,由独生子女组成的新家庭,担负着更重的照顾老人的责任,更不可能让双方老人独自生活。简单地说,在这种家庭中,三代同堂的现象将更加明显。这反过来要求他们必须安家置业,才能确保老人和孩子有稳定的居所和生活。直接地说,他们更需要买房。
 
70后自己过,80后一起过
 
1978年计划生育政策的实施,是一个重要的分水岭。70后有兄弟姐妹,正因为兄弟姐妹多,往往是老人拿着赡养费自己过。70后家庭对房子居住性能的要求反而不大,而是侧重于投资。80后在赡养双方老人的问题上,没有任何退路和分担。因此,房子对他们来说,侧重于消费,旨在满足居住需求,投资需求退居其后。
 
放开计划生育
 
进入21世纪,计划生育政策逐步有所放松,尝到独生苦头的85-95人群,还会选择独生吗?真正有了第一个孩子的父母都会发现,其实生一个和生两个负担一样重。计划生育放松,意味着平均家庭人口的上升,意味着住房需求的上升。
 
家庭观念回归
 
改革开放以来,留守儿童和独居老人已经成为一个严重的社会问题,再加上离婚现象,这很容易让人产生一种错觉,认为中国人的家庭观念会走向瓦解,甚至比美国社会更彻底。事实上,所存在的问题恰恰预示着家庭观念的回归,因为中国缺乏完善的社会保障系统,养儿防老的观念不可能在短时间改变。加上近几年来媒体对传统家庭观念的广泛传播,以及传统文化的复兴,城镇化的发展,人口流动性的分化,家庭观念会在85-95年代人群身上回归,家庭观念的回归同样意味着婚姻关系会趋于稳定,离婚现象会得到缓解。
 
“不买房”,说说而已
 
当前有一种现象值得注意,85-95年代的人群对房子会表现出一种负面的情绪,好像他们相对于70年代人缺乏买房的欲望和动机,其实这是当前中国房地产政策和社会环境造成的逆反心理。当他们走出校园,步入社会,当他们开始面临婚姻和孩子的问题,进入上有老下有小的人生阶段,这种逆反心理根本不堪一击。他们会表现出更强的买房欲望,只是对居住价值的要求会更高。
 
 
二、买什么样的房
 
观念分化导致市场分化
 
85-95年代人群相对于70后开始呈现价值观念的分化,变得更加多元,需要房地产行业给予充分重视。
 
70后拼尽全力
 
70后是一群没有“生活”的动物,在工作和事业上全心全力。他们不像上一代人拥有那么多的市场机会,也无爹可拼,要想获得成功,就必须全心投入到事业中,不得不牺牲休闲生活。概括地说,他们是以工作和事业、财富为核心的一代。这也是他们热衷于房地产投资,把买房视为投资行为的关键因素,即便房子是买来自住的,依然很关心房子的价格变动。
 
分化的一代,从大学开始
 
进入21世纪以后,中国大学那种热门专业的现象慢慢消失,出现大量的新增专业,这充分反映了85-95年代人群价值观的分化,不再把工作、财富置于绝对性的地位,更加注重个性化的选择,个人兴趣和事业逐步走向融合。这点很重要,这个人群和70年代人存在差异,但更重要的是,人群本身内在的差异性分化。这与中国产业经济的变化也是紧密相关。
 
传统产业困境重重
 
一方面传统产业遭遇着产能过剩和低利润,另一方面文化产业和智力经济则迅猛发展,这种产业变迁,实质上使人的视野从外部的生产、材料等领域,转向文化和人本身,更加关注人自身的情感和个性化需求。与大学专业多元化的现象是一致的。
 
为什么而活
 
我们说70年代人基本都是以工作、事业为核心的。85-95年代人群则开始出现分化。如何看待“工作与生活”的关系,就是他们不同价值观的体现。大概可以分为三类。
 
生活是为了更好地工作
 
第一类是把工作和事业视为人生目标的人,对工作和事业全身心投入,不太在意自己的兴趣和爱好,只关心所从事的行业和工作有没有前景。
 
白手&接手
 
抱持这种观念的人群有两种极端,一种是家庭经济环境不是很好,完全需要依靠自己的努力。另一种则是具有家庭产业背景,第一代创业者的接班人,他们受制既有的家庭事业,通常没有太多的选择,上一辈的言传身教,要求他们同样全身心投入。不管他们的背景如何,他们拥有共同的价值观:人生的价值需要用事业和财富来衡量。
 
鲨鱼型人格
 
抱持这种价值的的人,可能在大学就开始想着如何创业。他们离不开城市的商业环境,就像鲨鱼离不开血腥的海洋——鲨鱼人格,就像战士离不开战场。他们全身心投入,要求高效率。在城市中心或繁华的商务区安家是最好的选择,社区的花园也可能是他们的生意场。并且,城市中心或商务区的物业,更加能够满足他们对资产保值、升值的愿望。
 
无私的私生活
 
私生活体现出外在性:俱乐部、球场、会所、酒店、娱乐场所、商业活动、参加培训、讲座等,这些要素也是此类地产项目需要融合的社区服务。在建筑风格上,他们倾向发端于黄金比例法和对称的严谨、宏大样式。
 
工作是为了更好地生活
 
第二类人则相反,认为工作是为了更好地生活,生活是人生的核心,享受人生和美好事物成为人生理想,把生活当成个性的舞台尽情表演、不拘流露,他们用生活的态度面对事业,享受人生,私生活丰富。远离尘嚣,大多选择自然条件好的物业。
 
乐活&发烧
 
抱持这种观念的人群通常是某个领域的发烧友,即使这种爱好和职业、事业不相关,也仍然热衷。
 
海豚型人格
 
这个人群不喜欢吵杂的商业环境,不喜欢规整如一的水泥森林。崇尚自由、自在、自然的生活形态,能够把个人喜好和事业融为一体,是他们最大的理想,成功也往往来自于此。对于这类人群,社区拥有一片农庄,一条小河,都比极尽奢华的商务会所要实在得多。在建筑风格上,热衷于环保、乡村、自然主义风格。
 
纯粹私生活
 
这一类人的私生活体现出内在精神性:音乐、书籍、园艺、健身、旅游、摄影、艺术、收藏、家庭聚会等。这些要求也是此类地产项目需要融合的服务。
 
分裂型人格
 
第三类人群则是鲨鱼和海豚人格的复合,换句话说,这是一个价值观分裂的群体。就是那些不会把个人情绪或价值观带到工作和事业中的人,那些不会把工作带回家的人,那些把工作和生活截然分开的人,这个人群的基数可能比前两类更大,同时,他们也是复合置业可能性最大的人群。投资需求所产生市场规模,可能被这种生活+工作的复合置业需求所代替。
 
符合价值观的居所
 
价值观的分化,最终都会反映在他们对房子的选择上。呈现出商务型住宅和居住型住宅的区分,房地产项目的开发需要在这两个大的类型基础上进一步细化。
 
与生活社区化相适应
 
在城市化进程中,多中心化是基本的发展趋势,消费区域化,生活社区化与价值观的分化彼此相互协调和适应。
 
鲨鱼和海豚的区别
 
这两种观念所对应的产品有很大的差异,甚至在园林绿化植物的选择上都不同。鲨鱼型社区适合那种名贵的,树干笔直的伟岸植物,海豚型社区则适合采用开花、结果类的植物。海豚型社区强调共享和集体参与性,比如健身房,那种不把孩子考虑进去的健康娱乐设施,不考虑亲子关系的专属性服务都不太适合他们。再比如精装修,它适合于鲨鱼型社区,不适合于个性化需求的海豚型社区。海豚型人群热衷于共享,那种主卧和书房一体化的设计也不太符合他们。两者的差异是方方面面的,需要开发商进一步深化和延展。
 
鲨鱼和海豚的媒体
 
对房地产而言,所谓的互联网思维,并非从纸媒到网络媒体的变迁。从价值观分化的角度看,大众化的媒体将被抛弃,转向适合于不同价值观人群的媒体,不管是纸媒还是网络,公关和广告策略都会因应价值观的分化而转变。
 
营销建议
 
通过锁定一种共同的价值观,为他们提供与这种价值观相吻合的、“对味”的、极致的产品设计和服务体验。职业、收入、年龄、性别等元素不再是目标客户人群定位的方法。共同价值观可以消弭国家、地域、民族、职业、阶级、年龄、性别、收入等种种差异。
 
 
三、中国社会发生了什么
 
与改革开放想伴随的是中国社会结构的变化,这种变化造就了一种全新的社会形态。
 
流动的中国
 
中国最震撼人心的景观不是经济总量和现代化面貌,而是造就它的大规模人口流动。并存在着两种人口流动的基本形态。
 
乡镇农村人口向三/四线城市流动,主要以临近的城市为主(进城),这是一种文化内、区域内的人口流动。一/二线城市的流动人口,则来自于全国各地,是一种跨区域、跨文化的人口流动。
 
城市里的陌生人
 
跨区域的流动人口,多为远离家乡,与所在城市存在语言差异和文化差异。因为彼此陌生并且人口流动性太大,缺乏深入交往的条件,因此相互防范。一/二线城市的生活节奏快,生活压力大,工作繁忙。这是外来人口的普遍状况。
 
被陌生的城市人
 
大量外来人口介入,使防范成为一种本能习惯,利益至上原则和欺诈行为,使人们不愿相互帮助,本土文化从族群关系、语言、行为习性等方面被逐步瓦解、异化,丢根失系。大量外来人口使一/二线城市的社会结构发生了深刻的改变。
 
个体化社会
 
在改革开放之前,在人口弱流动的环境中,中国依然保持着传统的族群式社会结构。在一/二线城市中,以及人口强流出的乡镇农村,传统的族群式社会结构已被瓦解,演变为一种个体化的社会。
 
熟悉的陌生人
 
所谓的个体化社会,就是人与人之间的交往是以个体为单位的。你和某人也许共事许多年,彼此相互熟悉。但你可能连他住在哪里也不知道,也从来没有去过他的家里,更不清楚他家里有些什么人,都是什么样的状况。在人口强流出的乡镇农村,则是因为年轻人口的外出,而使传统的族群关系不再像以往那样紧密,不再像以往那样知根知底。
 
族群式社会
 
相反,在人口流动较弱的三/四线城市,由于其流动人口主要来自于周边村镇,属于文化内流动,具有相同的语言和风俗习惯,因此还保持着比较明显的族群式关系。随着城市化的深入发展,网络应用的普及和深入,人口流动性会得到缓解,越来越多的人选择在就近的三、四线城市就业、创业发展,也更加有助于家庭观念的回归。
 
家庭间的交往
 
族群式社会的显著特征就是,彼此之间的交往是以家庭为单位的,你家来我家,我家去你家。这种家庭交往比较普遍和频繁。
 
对住宅的要求不同
 
由于社会结构不同,交往的形式不同,他们对住宅的要求也自然不同。85-95年代人群会更加深刻地意识到这个问题,房子本身是否适应自身的社会关系,就是价值最大化的体现,而不再是能否升值。
 
个体化住宅的特征
 
在个体化社会环境中,消费人群更加注重户型内部的开放式、可变性,因为客人并非常事,更不会有陌生人拜访。家居环境会向个性化发展,功能分区相对模糊化。
 
族群式住宅的特征
 
与之相反,在族群式社会环境中,对玄关、客厅、餐厅、厨房的面积要求较高,卧室的私密性要好,只有这样才能满足生活和社会交往的仪式性需求。
 
 
四、房地产在干什么
 
中国房地产是个技术门槛很低的行业,因为一直以来,房地产都偏重投资属性,而轻消费属性。这两者的差异,对市场的影响是巨大的。
 
只产金条,不造首饰
 
因为重于投资属性,开发商就像压铸金条一样造房子,技术门槛当然很低,也导致产品严重的同质化。产品价值主要由地段、交通和公共资源来支撑。
 
消费的房地产
 
中国实体产业自2008年金融危机以后一直萎靡不振,产能过剩和低利润都预示着中国从工业时代向消费时代的过渡,所谓的消费时代,就是一种以消费者为中心,强调消费价值的商业形态。有人说房地产也存在产能过剩的问题,这个说法缺乏严谨性,但不能不说房地产业确实还没有适应时代的转变。
 
60后,生产的一代
 
60年代人群是依靠大生产和贸易创造财富的一代。
 
70后,投资的一代
 
70年代人群想的是怎样钱生钱,是依靠投资致富的一代,典型的资本化的一代。即便是某种个人喜好,比如收藏,也是受投资价值的驱动。
 
80后,消费的一代
 
这是一个依靠创意、智力和个性创造财富的一代。60年代人将资金投入扩大生产,70年代人则是扩大投资规模和层次,85-95年代人群拥有最高的学历文凭和国际化的知识结构,更多地依靠创新和智力。创业的资金成本远低于工业时代,也就具有更强大的消费潜力。他们是中国真正进入消费时代的推动者,既是创造者,也是更纯粹的消费者。不说房地产将来还有多少投资空间,依靠房地产投资致富,在他们看来并不是什么高智商和值得炫耀的行为。
 
从价位到对味
 
从投资到消费的转变,就是一个以价位为核心向以对味为核心的转变,就是一个从投资价值向居住价值的转变。
 
 
五、互联网带来了什么
 
“互联网思维”已经成为房地产业不得不面对的问题,互联网究竟给房地产带来什么影响?
 
地段价值观瓦解
 
对于房地产而言,互联网最大的影响就是对传统“地段、地段、地段”价值观念的瓦解。网络购物、网络办公、互联网金融等等,正在消解人群向城市中心聚集的动力,转向性价比更高的周边甚至偏远地区,向三、四线城市转移。
 
 
多种趋势的结合
 
价值观分化促使人们不再向中心城市聚集,而社会结构分化、城市多中心化、城市的群化、生活社区化、网络化都是支撑价值观分化和购房需求变迁的重要环节和力量。
 
 
后房产时代
 
是一个从聚集走向扩散的时代,是一个从投资转向消费的时代,是一个消费价值观分化的时代,是一个产业逐渐回复健康的时代。
 

 

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