雀巢奶粉品牌信誉之路任重道远

高京君 原创 | 2014-07-02 11:02 | 收藏 | 投票
 
因为3岁多的女儿得了罕见的疾病,无法进食,爸爸王志华500天如一日将食物嚼烂后嘴对嘴地喂食女儿,因此新华社称为“喂食爸爸”并感动了许多网友。雀巢健康科学公司的代表因此日前到山西省儿童医院看望了“对嘴喂食”患病女孩王可然,并捐赠了“儿童佳膳”的医学营养品。

雀巢近期的系列慈善义举引起了社会上的广泛关注,如上述的对山西“对嘴喂食”患病女孩获捐医学营养品、健康儿童全球计划在豫启动、参加2014食品安全展等,雀巢如此大动静的“出牌”,不难看出雀巢正一步一步的修复08年的毒奶粉事件造成的产品危机。

2008年的毒奶粉事件,因食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石而起,随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。随后国家检出三聚氰胺婴幼儿配方乳粉企业几乎涵盖所有奶粉制造业,如青岛圣元、江西光明、内蒙古蒙牛、广东雅士利、内蒙古伊利等。而雀巢旗下的“雀巢金装助长奶粉”同时也被检测出含有三聚氰胺。根据2011年中国中央电视台《每周质量报告》调查发现,仍有七成中国民众不敢买国产奶。

李嘉诚对诚信问题有说过:“一个人一旦失信于人一次,别人下次再也不愿意和他交往或发生贸易往来了。别人宁愿去找信用可靠的人,也不愿意再找他,因为他的不守信用可能会生出许多麻烦来。”个人、企业亦是如此,又何况一整个行业?毒奶粉事件直接造成奶牛饲养业步入衰退期。同时国产奶制品销量急速下滑,进口奶制品的数量剧增,相关替代产食品的销量增加。而相关奶制品行业则进入低迷期,行业重新洗牌,行业龙头易位,最为关键在于中国的食品安全质量受到前所未有的关注,没有安全保障,企业如何才能生存?

所以,哪家企业最先打破行业坚冰,重塑产品形象,谁就能抢占市场大份额。2013年,中国人口出生率为12.08%,出生人口数量为1640万人。中国0-3岁的婴幼儿数量稳定在5000万左右,奶粉仍然是今天中国市场刚需产品,市场前景无限好。如今以国际奶粉制造业正面临新的“毒粉”事件为契机(如新西兰的肉毒杆菌事件、欧洲四国的DDT杀虫剂事件),国内奶粉制造业开始复苏:据统计,2013年底全国有规模以上乳粉生产企业208家,同比增长7.09%;其中婴幼儿奶粉生产企业为128家,比上年增长15%左右;前15家主流品牌的产量约占行业总产量的70%以上;奶粉行业如今上上下下都在蠢蠢欲动,尤其是蒙牛于2013年6月收购雅士利中国、圣元收购了上海一家本土母婴品牌——育婴博士Youthbase,加上雀巢于2014年以118.5亿美元收购辉瑞旗下的婴儿营养品业务惠氏奶粉,一切行动仿佛标示着奶粉行业新的市场份额抢夺战已经开始。

天策行品牌策划公司分析认为,奶粉制造业想要夺回原有的市场空间,首先要做到的就是品牌价值重塑,即企业顶层设计的重塑:顶层设计的核心在于从后往前看,提倡利他精神,同时细分各个环节,把握未来发展方向。所以奶粉企业首先要做到企业文化重塑。一个企业如果没有自己的企业文化,如何能受到顾客的认可?企业通过创建诚信文化,围绕“重振信心”,将企业的诚信文化展现给社会,同时通过教育加强对自身和员工的管理。 

其次,奶制品企业需要把控住上游行业—奶源。鲜奶作为奶粉最主要生产原料,其来源十分关键。目前全国300头牛以上的规模牧场仅占20%左右,中小规模养殖户的散户仍是主体。而散户奶农始终停留在低质量标准:挤奶设备落后,卫生条件差,储运奶的冷链不完善,导致了奶源质量大打折扣。同时,由于奶粉产业链较长,与下游加工企业之间仍未形成有效合作机制,上下游产业链之间存在严重的利益冲突。

通过奶制品行业的“顶层设计”角度来看未来发展趋势,不规范的微利经营已经很难使企业有所发展,只有高成本,才能产生高利润,未来企业的盈利将会以高毛利,低纯利为主,让企业获得更大的生存空间。所以,奶制品企业要想升级,就需要做到产业一体化建设。如今雀巢产品已经形成90%的本土化生产,其在华最大的鲜奶供应基地“双城”转型为奶牛养殖和管理示范基地就是最好的案例:通过收购或自建奶源基地,让奶源由从前的加工点向饲养条件优良的牧区转移;同时转型为产、供、销一体集约化的“中央牧场”,以保证奶源的品质和供应得以控制。加上如今奶粉行业新的平台标准发布,即2014年婴幼儿乳粉企业生产许可证,该许可证新增加包括参考药品监管办法,提高质量安全管理要求,明确产品分段和生产工艺要求,实现质量安全追溯等九个方面。改变了过去方面代价较高的“批批抽检” 检测制度,从而提升行业门槛。通过这个平台的搭建,正好给了企业重新定位的契机,让企业得以“借力腾飞”。如今雀巢将自身传统奶粉产品改名为医学营养品。正是利用这一机会,改变原有的产品形象。

乳制品企业只有优先完成产品质量重塑,才能开始接下来的营销渠道的构建:以2013年末为例,北京有5家药店开展的奶粉进药店活动,时隔半年后,所有卖奶粉的大药房都已经是“奶去店空”。奶粉的问题,不是“走到哪”,而是“是什么”。“问题奶粉”走到哪,它还是”问题”奶粉,并不是换个包装,换一个销售渠道,就能改变现状,赢的消费者青睐。药店自身并不代表质量的认可,奶粉进了药店不能消除人们心里的创伤,更何况医药行业也出过皮鞋胶囊等丑闻。

一个企业一旦有了质量保障,加上拥有更多优质奶源、更强产品创新能力,未来无论遇到行业如何洗牌,大的市场配额都会回到该企业手上。所以销售渠道的构建将是接下来关键的一步,2013年,中国婴幼儿奶粉占市场销量的72%,而目前国内中老年奶粉在市场销售份额则相对空白,所以未来老年奶粉市场的发展仍不容忽视,将成为奶粉市场新的增长方向,前景巨大。而口碑成了奶粉选购首要依据。所以雀巢通过并购惠氏,借助惠氏这家企业原本拥有丰富市场资源的渠道,进一步扩展了旗下所有产品的销售渠道,通过原有的简单多元化发展模式转化成“T”型发展模式如开发雀巢全脂奶粉、雀巢儿童奶粉系列、中老年奶粉、雀巢学生甜奶粉、雀巢孕妇奶粉等。而全新的O2O模式,将成为是未来奶粉销售的主要渠道,所以,未来的O2O平台的构建至关重要:
消费者系统建设

 雀巢本身就具有品牌优势,拥有大量忠诚消费者,而如今随着线上的网银、支付宝和线下POS机消费的普及通过客户分类,企业应及时分析消费者的信息,将顾客归纳为潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者等,实行会员营销体系,为日后“私人定制” 的精准营销做准备

线上线下协调

在O2O中,企业对于线上线下管理也至为重要:企业做好线上平台,就必须时刻掌控销售链条的库存情况,以便及时安排生产与补货。同时,这个线上平台,应该只是为线下实体服务的,而不是去抢实体店的业绩。虽然是线上受到的订单,由线下去配送,但业绩和利润则应该算在线下的实体上。企业应该要有“利他”的精神,对线下实体的态度应该是帮他们引流,而不是跟他抢客流。这样对于门店来说,则和普通的门店销售销售无异,线下的服务就有了保障。企业逼得线下实体没钱挣,线下实体又怎会用心帮企业推销呢。所以,企业对于渠道商要做好的就是:服务。

售后服务体现

O2O数据运用不该只是停留在表面,“私人定制”下营销策略,不该只是拿着会员手机号发发促销短信、节假日问个好,如此“骚扰”对定位营销毫无意义,企业需要做的是定期的回访、咨询慰问,给客户带来亲切感:通过数据统计,计算出顾客的使用周期,抓住 “机会窗”,如定期询问是否需要继续采购,送货上门等,提倡企业服务价值。而上门服务的工作人员也不应是普通的快递公司服务员工,应该是专业的产品营销人员。通过回访,能帮助顾客解决产品使用的专业问题,而销售人员也能宣传公司最新的活动和服务,企业则能得到顾客一手资讯,为产品升级奠定基础。
 
个人简介
中国咨询业10强天策行品牌顾问机构创始人。中国十大行业策划人,CCTV幸运52创始人之一,VCD行业标准发起人,中国农业、食品、粮油营销策划第一人。
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