东北老工业基地企业拥抱互联网转型升级的加减乘除

任立军 原创 | 2015-04-20 10:04 | 收藏 | 投票

东北老工业基地辽吉黑三省经济发展数据令总理揪心,作为共和国长子、重要能源基地、工业装备基地,东北三省曾经在建国初期为新中国的经济发展做出了重要贡献。自改革开放以来,东北经济发展便落后于东部南部沿海省市区,虽然也曾有过居于全国前列的快速发展时期,但2014年东北三省的经济增长数据却落在了全国倒数五名之内。事实上,东北面临的问题包括依靠投资拉动衰减、人口老龄化突出、产业经济单一等问题在中国其他区域也都存在。亦会在未来某个时间窗口成为显性。这是战略上担忧,从东北企业的角度来看,显然还没有走出一条互联网时代的转型升级之路,这里边也包括三省支柱的农业产业的发展,可以说,三省的农业和工业都面临着非常严峻的考验。这里,我们就研究一下,东北企业拥抱互联网转型升级的加减乘除。

加,哪些方面应该做加法?

显然,东北经济的振兴离不开传统工业企业的转型升级,更离不开农业及农业产业化的快速发展。谈到做加法,显然就要进行一下省区间的横向对比,看看东北三省缺少什么,当然,同时也不要忘记参照西方发达国家的中等收入陷阱,避免陷入其中。总之,我们要在这个部分谈论一下东北三省的工农业企业及生产都缺少什么,正所谓缺少什么补什么,这就是应该做加法的地方。

一、工业企业的市场竞争力

东北经济受益于国有企业,同样也受制于国有企业,这些企业虽然也受益于改革的红利取得了不错的发展,但总体来说,其竞争力远不如东南部沿海省份的民营企业和外资企业。李克强总理提到放权,是完全切中了要点。为什么市场竞争力与放权有关呢?首席专家任立军指出,正是权力和机制的因素,导致东北老工业企业“不看市场看市长”,一旦来自于政府的政策红利被市场化所取代时,企业往往盯着市场一片茫然,于是企业的增长乏力、创新能力不足、市场竞争不力等现象便暴露出来。

增强工业企业的市场竞争力难度在哪里?关键在于企业的运营机制和市场理念,前者决定了企业整体运营是否高效低成本,后者决定了企业是否愿意并能够融入到社会主义市场经济体系当中,积极地参与到竞争当中。

这两个方面,东北老工业企业已经严重落后于其他省区企业,但同时也迎来了一个良好的契机——大互联时代——只要企业下定决心进行转型升级,完全可以一步跨入大互联时代。因此,企业必须寻求如何将传统业务融入到互联网背景之内,从市场出发,建立融入大互联的企业运营战略和市场营销战略,依靠东北的科技、创新、人才、资源等优势,将企业嵌入到全国甚至世界范围的市场经济价值链体系当中,完全可以再创老工业企业的辉煌。

二、企业自主创新能力需要升级版

东北在中国乃至世界经济版图上从来都是强势力,是完全不能被忽视的经济组成。因此,从国家战略布局上,东北在学术研究、产业创新、人才基础、基础设施等方面曾经进行过最优配置,当下仍然具有相当的优势地位。然而,由最优质资源组成的创新源泉却在市场大潮当中被无限淹没,资源、科技、人才等并没有很好地转化为生产力,因此,我们提出一个观点:东北企业自主创新能力升级版。

什么是东北企业自主创新能力升级版呢?就是把过去多层级的创新机制升级为以企业自主创新为主的单层级创新机制,避免过多环节带来的资源、科技、人才、成果等的浪费。通俗点讲,就是把东北优势创新资源积极对接到企业里,从而通过企业的市场化运作快速实现创新价值,避免创新被束之高阁。

另外,这个升级版的企业自主创新能力在方向上要进行调整,从单一专注于科技创新向管理创新、市场创新等多元化创新方向进行调整,从而提升企业的综合能力和核心竞争力。

三、互联网+大农业生产

作为国家重要的商品粮基地和农业大省,东北三省农业的发展关忽国家的农业发展战略。然而,以家庭为单位的小农业生产模式已经不适应现代农业经济发展的需要,这就需要东北农业走互联网+大农业生产的道路,培养起一批具有强势品牌的现代农业企业集团,快速将农民转化为农业产业工人。

在国家政策放开的当下,希望资本、人才和企业把投资的目标放在农业生产上,大力发展智慧农业、生态农业、绿色农业以及规模化农业养殖,从而使得互联网、移动互联网和物联网有效地嫁接到农业生产中来,发挥规模农业生产的优势,创新农业生产价值,建立创新农业品牌,东北的农业生产将发生翻天覆地的变化。纵观全国农业生产,当下最具大规模农业生产优势的区域包括东北平原、华北平原和长江中下游平原,最易创建品牌农业的非东北平原莫属。

四、互联网+农业产业化

中粮在十年前就发现农业产业链的价值,农业的发展离不开农业产业化的发展,这是农业市场化的重要出口之一。当下的东北三省虽然也不缺乏著名的农业产业化企业,但普遍存在很多问题,比如:全国性甚至世界性竞争力偏弱,企业品牌创建不得力,脱离农业搞农业产业化,等等。

进入大互联时代之后,包括东北在内的农业产业化企业普遍存在无法融入互联网的问题,同时,更缺乏对于农业产业链条上下游的管理和控制,这使得有心拥抱大互联,操作起来却显得力不从心。我们曾经提出的中国农业产业化的现状是纺锤型结构,中间产业化加工集约化,企业可以部分掌控集约化生产,打一个浮笔,为什么是部分掌控呢?面对市场端基本上呈现出分散化的状态,企业无法根本性地掌控市场,市场竞争的不确定因素非常多;再看看产业链条的上游农业生产,目前基上呈现出分散化的局面,直接导致农业产品品种、质量、标准等的参差不齐,根本无法满足统一质量标准的高端产业化企业的需求,这就是我们前文所说的产业化企业只能部分掌控集约化生产的原因。曾经出现过的双汇瘦肉精事件、三聚氰胺事件等都与前端的分散式农业生产有很大关系。

大互联时代,给农业产业化企业对前端农业生产和后端市场创建提供了广阔的发展契机,东北三省拥有非常优质的先天优势,操作起来相对比较容易,因此,提升东北农业产业化水平的最重要因素就是互联网+,不知道各省相关部门是否制定农业产业化互联网+行动计划和方案,抓住先机,东北三省的农业产业化水平一定会是世界级的。

五、互联网+品牌农业

提及农业及农业产业化品牌,东北三省无疑相对落后于其他省区市,这与东北三省农业过去相对依靠的资源优势有关,长期以来忽略了市场化的农业品牌创建。在全国农业及农业产业化企业纷纷关注并重视农业品牌打造的关键时期,东北农业及农业产业化企业却躺在资源优势的温床上简单地获取收益,这极大地浪费了东北农业资源优势可能带来的增值能力。

进入大互联时代,东北三省的农业迎来了最好的翻身机会,打造互联网+农业品牌企业成为实现农业突破的关键点。抱住农业资源优势的大腿,如果能够再进行互联网化思维的品牌创建,东北农业企业的品牌发展之路将越走越宽。

我们认为,东北农业的产业化品牌创建将是东北老工业基地的重要补充和价值创新点,最终形成老工业基础加互联网+品牌农业两条腿走路的基本经济格局,必将造就东北经济的腾飞。

减,哪些方面应该做减法?

对于支撑区域经济发展的企业来说,做好加法固然重要,能够科学有效地做减法同样不可或缺。东北三省企业则更加面临着严峻的减法难题,诸如国有企业在体制机制上的掣肘,比如区域农业品牌创建的混乱,再如产业链条层级众多,等等,都需要企业通过自身的运营来提升认识和能力,切除那些阻碍企业发展的“病灶”,大胆地做减法,把更多的精力和资源聚焦配置,以提升企业价值创造能力。

一、聚焦性强的企业发展战略

东北三省企业发展的一个普遍问题是战略不清晰不聚焦,战略目标不明确正是制约东北企业发展的核心问题。从长远发展的角度来看,企业并不是完全的赚钱机器,它更应该是一个专注于某一领域的价值创造平台。反观当下的东北三省企业,却在为过去十几年的地产热潮降温买单,无论是国有企业还是民营企业,都在为房地产业的发烧而疯狂,很多企业抛弃主业投身于房地产业,如今却要为当初的决策买单,其赖以发展的根基企业由于多年的荒废而必须从头再来。

2013年,黑龙江迎春林业局筹谋转型升级,从以砍树为生的时代进化到以养树为生的时代,然而,由于战略不清晰,这家由事业单位转制过来的国有企业变得异常茫然,于是,它的发展战略更像是一个小城镇的综合体,几乎什么行业都略有涉足,又没有在任一一个行业里取得领先,这使得企业发展举步维艰。

再看看共和国汽车的长子一汽集团,更是把战略的不明晰体现的淋漓尽致,几乎涉足所有有关汽车发展的细分领域,最终自己纺织的庞大战略网络成为缠住企业发展的羁绊,绑住了手脚无法脱身。如今,很多汽车市场的后起之秀都不把一汽放在眼里,更不要提那些东南沿海省市的老牌汽车国企和合资企业。

战略不能聚焦已经成为东北三省大中型企业发展的核心因素,企业如果不能够在发展战略上进行科学的规划调整,东北三省企业仍然无法走出不上不下的泥潭。因此,战略上做减法是东北三省企业的当务之急。

二、赖以竞争的品牌混乱无序

包括国有大品牌企业、区域农业及企业都面临着品牌混乱无序的局面,普遍品牌格局比较小,品牌序列复杂无序,无法集中精力在市场竞争当中打出重拳,自然就会在市场竞争当中败下阵来。

举个例子,盘锦大米是辽宁省著名的区域农业品牌,很多消费者愿意为盘锦大米买单。然而,随着越来越多的大米企业进来之后,大家纷纷以盘锦大米这一区域品牌为自己的企业品牌做背书,但企业自身却疏于品牌管理和品牌创建,使得盘锦大米品牌庇护之下的众多企业品牌出现良莠不齐的境况,直接损害了盘锦大米的品牌力和品牌价值。东北三省围绕大米创建起来的三个区域性品牌盘锦大米、五常大米和梅河大米,如今都不同程度地出现了品牌力下降的情形,梅河大米和五常大米表现得尤其明显。因此,培育强势大米品牌,以维护三大东北大米区域品牌的品牌力,成为当务之急,其中最为重要的一点就是在以三大品牌为背书的企业品牌上做减法。

很多东北三省的老工业装备及化工企业的品牌创建更是无从谈起,很多当年响当当的品牌如今完全被淡忘掉,曾经是城市经济支柱的吉化,如今被自身所创造的众多子品牌孙品牌冲击得毫无价值可言。

三、减少产业价值链条的复杂性

我们调研发现,东北三省企业普遍存在产业价值链条复杂无序的境况,这与整个经济区域产业价值链条配置不利有关,同时,也与企业价值链和产业链运营不得力有关。复杂的产业价值链条带来的是冗余的流程和运营成本,直接导致企业无法平等地参与市场竞争。

山东宾州西王村创建的西王集团,成为中国最大的玉米加工及深加工企业,产品销往世界40多个国家。我们调研时发现,这家企业运营的是产业价值链条,可见企业价值运营远远超过其他运营手段带来的收益。

东北三省大型企业众多,本可以由大型企业主导建立起产业价值链条,然而,却因为利益和环节的复杂性,无法实现真正的价值运营。

农业经济的价值链条更是复杂多变,更无法就地进行价值转化,无奈之下,东北成为最大的农业产品输出省份,拱手将农业产业化价值出让给其他区域企业,自身守着黄金屋却无法过上好日子。

四、制造与市场的比重要重置

生产制造一直是东北三省企业的优势,无论是工业装备企业,还是资源型企业和农业企业,制造一直以来都是东北三省企业发展的重心和核心。反观影响企业价值实现的市场,却被绝大部分企业所忽视,等待国家针对资源进行分配是企业一直以来的思维,市场观念严重被淡化。

这里我们提到要做相对数的减法,也就是说减少制造与市场的权重比,把市场放在企业运营的核心关注点上,如果能够再发挥传统制造生产的优势,那么,东北企业将在市场竞争中占有更加有利的地位。

我们接触过的东北企业,普遍反应我们能够提供最优品质的产品,却只能等待市场进行选择,而不是主动拥抱市场研究市场。以长白山的水资源为例,它成就了包括农夫山泉、恒大冰泉等品牌饮用水企业,却没有为东北三省创建出饮用水品牌,原因就是过分看重资源销售资源,忽略了市场在产业价值创造中的作用和比重。

乘,哪些方面应该做乘法?

上面我们曾经提到过,东北三省具有非常强劲的发展区域经济的优势,这些优势构成了东北三省经济发展的基石,包括东北的人力资源优势,包括东北的资源优势,包括东北的工业平台优势,包括东北的农业平台优势,等等,都具备了相当的竞争力。如果我们把这些当作被乘数的话,我们就需要寻找那些可能为东北经济带来几何级数发展的乘数,从而为东北企业带来更多的企业附加价值,实现真正的跨越式增长。

乘数一、品牌附加价值

前文我们已经探讨过有关东北企业品牌的问题,同时也提及到东北区域经济品牌或者区域农业品牌的问题,现在看来,品牌问题似乎已经成为东北企业发展的软肋,直接导致东北企业的市场竞争力降低,很多企业仍然停留在销售产品或者销售资源的阶段,毫无品牌附加价值可言,显然这是东北企业发展的最为核心的症结。

这一乘数的科学有效利用,将使东北企业价值成倍数增长,从而为东北企业的后续发展带来动力源。

从区域经济品牌到企业品牌,需要在地方政府的引导下进行科学有效的战略规划,建立品牌架构战略规划,形成品牌发展目标,从政府到企业将品牌当作企业经济发展的命脉,政府要为企业品牌打造提供力所能及的便利。当然,最为重要的是企业要改变品牌资产创建理念,积极参与到市场竞争中来,以积累品牌价值创建品牌形象。

乘数二、企业经济发展的生态系统

不客气地讲,虽然经历了改革开放30几年的发展,东北三省的企业经济仍然没有形成很好的生态系统,一方面,国有企业貌似打造了发展的生态系统,由于机制、体制、流程以及腐败等内外部因素,真正形成的是却是效率低下、链条复杂、利益复杂、体制机制混乱、流程不清、腐败丛生的关系网,并非企业寻求发展的生态系统;另一方面,东北三省企业的市场化程度低,直接导致一些企业发展生态系统核心竞争力不足,导致企业进入市场后的竞争力下降。

任立军认为,企业发展的生态系统应该从5VO价值导向营销理论体系入手,以价值导向为基础创建生态系统模型,以保证生态系统的稳定性、高效性、科学性、市场性。东北企业的生态系统建设,可以从组织价值、顾客价值、社会价值、自然价值和道德价值导向五个方向进行延伸,从而保证生态系统处于一个良性发展的运营轨迹。这对东北企业发展带来的是乘数效应。

乘数三、企业经济发展的平台战略

谈到东北企业经济发展的平台战略,不得不说它要相对落后于发达省份,无论是政府搭建的企业发展平台,还是企业自身的平台建设,都无法真正发挥企业发展的平台效应。相对于这个方面,东北三省政府在促进企业发展的理念上还相对落后,这并非说三省政府无能,而是无法真正把促进企业发展的理念真正灌输到各级政府当中。

就政府企业发展平台,此次李克强总理吉林考察,对此提出了尖锐的批评,并提出了很多具体的要求,其目的就是政府要做好企业经济发展的平台服务商,只有企业发展好了,政府才能够真正从这个平台当中受益,然后继续投资并发展这一平台。

企业发展平台来看,显然就更加问题重重。国有企业虽然具备平台发展的能力,却无平台发展的理念和决心,仍然停留在线条式发展模式,有平台也可以说是漏洞百出。最有可能快速实施平台战略的当属民营企业,大互联时代,给了民营企业更加宽阔的舞台,快速搭建互联网+企业发展平台非常必要。

举例来说,以杭州互联网企业的发展为例,既有政府搭建的电商发展平台,又有龙头企业阿里巴巴搭建的企业发展平台,从而使得杭州超越北上广深等超一线城市,成为中国电商领域的No.1

东北三省完全有能力在工业装备制造、汽车制造、石油化工、医药保健、农林牧、文化创意等方面搭建政府和企业的双平台,成为东北经济发展支柱。

除,哪些方面需要做除法?

这是一个分子与分母的研究方法,如何能够将企业经济做到100%,显然是企业迫切追求的终极目标,既使无法达到100%,至少也要接近于100%。对于较为发达省市区企业来说,绝大部分只需做大分子,因为分母是恒定的。对于东北三省企业来说,可能是在除法的基础之上做好加减法,分子需要做加法,分母需要做减法。下面我们就深入探讨一下东北三省企业的除法问题。

一、分母是产业平台,平台易少不易多

东北三省企业发展一定要依靠东北的优势资源,因此,不易搭建过多的企业发展平台,力争把自己选定的平台做强做大,而不是什么都想搞,搭建若干个企业发展平台,结果什么都不上不下的。目前来看,东北三省的主要城市的发展定位都不甚明了,定位不准确,平台搭建就显混乱,既想在房地产上掏一把,又想在装备制造业上更上一层楼,结果可能并不会像想象的那样好。辽宁省省会沈阳就曾经利用老城区的国有企业搬迁,使得装备制造企业走向复苏,利用老城区的改造实现房地产业的发展,然而,当装备制造企业拆迁款用尽之时,这些企业的发展后劲就略显不足,当房地产资源被消耗殆尽之后,或者房地产市场疲软之后,就无从发展而言。

这是东北三省的普遍弊端,沈阳的工业装备平台并未能够吸引更多的优质企业进驻,只是完成原有工业装备企业的升级改造,显然没有专注的平台战略,是导致沈阳工业装备平台没有竖立起来关键因素,也是无法吸引国内外其他工业装备品牌企业入驻的重要原因。

长春曾经被称为汽车城电影城,说明当初还是拥有这两个平台雏形的,如果能够专注地将这两个平台打造好,或许就不会失去汽车城和电影城的头衔,更不会将长春做成了四不像的城市。吉林的第二大城市吉林市同样如此。

这说明一个什么问题,东北三省地方政府急于做大分母,却忽略了原有强势分母的做精做强的问题,同时,因为庞大的摊子,也增加了分子发力的难度,于是便离100%越来越远。

二、分子是企业平台,平台越多越有力

当然,如果区域有能力配置资源,能够吸引越来越多的企业进入到产业平台当中来,显然分母越大越好,可是没有哪一个区域产业平台具备这样的能力,因此,发达省市区都结合自身定位,把分母做小做精做强做大。这样的直接效果是能够吸引区域产业平台的吸引力,使得资本、企业、品牌和人才能够流入,从而形成良好的产业平台形象。

吉林的通化市曾经以葡萄酒和制药闻名,但由于本地企业没有做好外来企业和投资又没有进来,最终导致分子越做越小,葡萄酒和制药再很难与这个城市划等号了。还有齐齐哈乐等以军事装备等重工业为基础平台的城市,都因为分子没有做起来,导致本地企业越做越小,外来企业和投资毫无投资意愿。长春的汽车城同样如此,只有扎根于此的一汽一个平台企业,其他汽车企业没有一家愿意把重心放在长春,更没有脱生出其他国有或者民营汽车品牌,非常值得反思。

分母做得多而杂,分子的根便扎不牢。东北三省政府和企业都要思考这样的问题,不能回避,勇敢地面对并解决这些问题,东北三省经济将动力无穷。

结束语

在东三省经济工作会议上,李克强做出四项明确的部署:一是尽快启动一批可以增强发展后劲的重大基础设施项目;二是着力扩大消费;三是加快棚户区改造等重大民生工程;四是发挥东北骨干企业多的优势,促进东北装备在走向世界中实现转型升级,带动更多配套和就业。基于此,抛开政府不提,东北三省的企业必须抓住新一轮的发展机遇,结合工业革命4.0的中国制造服务业,紧密的以东北资源优势项目为基础,制定互联网+行动计划,打造东北企业的强势品牌,实现转型升级的彻底性。

个人简介
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、…
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