“一带一路”轻装上阵

梁海明 原创 | 2015-08-17 13:37 | 收藏 | 投票

   大家知道,所谓“一带一路”的概念,取自中国古代最著名的跨境商贸拓展——“丝绸之路”。然而,古代丝路上中国对外输出的产品很“轻”,主要是丝绸、茶叶和陶瓷等,如今在中国政府的“一带一路”倡议下,率先走出去的产业却都很“重”,如高铁、核电、航天科技和港口等。

  从全球跨国企业的历史经验来看,这类“重”的项目要取得突破乃至落地生根,殊为不易。企业除了需要具备区位优势(Location Based a

  Advantages),可以因所在的国家和区域发展迅速而茁壮成长之外,还必需具备有成熟的全球网络,也就是体系优势(System Based Advantages)。这对于中国目前大多数较为年轻和海外经验不足的企业来说,它们可谓较难承受之“重”。

  对中国更多期望在“一带一路”下寻找机遇的中小企业而言,这样的侧重更是“重”不可攀,有些企业甚至产生“一带一路”倡议与己无关的想法,对其渐失兴趣。

  因此,中国政府在推动“重”项目走出去的同时,也应该多考虑“轻”项目,更积极推动诸如影视、美食文化、中医药、现代农业和日用品等相对比较“轻”的产业走出去。

  由于这些“轻”项目负担不重,门槛较低,能吸引更多中小企的参与,而且相对船小好调头,企业要在海外取得成功,只要做好地理区隔(以文化与语言、国家与区域、城市与农村作区分)、人口区隔(以年龄、职业和教育程度等来区分市场)、心理区隔(以生活型态、价值观和宗教作区分)、行为区隔(以消费者的品牌忠诚度、产品使用率作区分)这四个区隔中的一个,或者两个,便能成功打开国际市场。

  当今无论是欧洲的名牌服装、手表,还是日韩的电子产品,均是成功得做好当中一至两个区隔,产品已遍销全球,在各国市场成功落地。

  中国要借鉴欧洲、日韩的经验,推“轻”项目走出去,可从推影视产业、美食文化产业率先走出去,再带动其它的“轻”项目共同走出去。国与国之间如果缺乏文化的连接和交融,即使是双边的交流曾在特定政治、安全或经济需求的驱动下取得发展,这种关系也十分脆弱,容易破裂。

  “一带一路”倡议中,“民心相通”是其五大合作重点之一,更是建设“一带一路”的社会根基。影视产品、美食都可作为一种文化纽带,“轻轻地”把双边的关系更为紧密地连接在一起,达到“一带一路”倡议中提出的“民心相通”的目的。

  例如在推动影视产业走出去方面,从早期的好莱坞电影到当代的日韩电视都是成功范例。所谓银幕无国界(Screens Without Frontiers),这些影视产品的高妙之处,很大一部分在于其生命周期极长,常常可以重新“打包整理”后推向新的市场环境。例如好莱坞电影就在世界各地购买大量的制片厂,采用从美国移进的模式、形态,然后以当地的演员、当地的语言制作节目,大量制作美国“骨”而本地“皮”的节目,令所在国更易以接受美国文化、美国价值观。

  这些成果的范例都有一个特点,就是“先抓人心,再卖产品”。好莱坞电影号称“在世界任何一角落卖出一尺美国电影片,就能同时卖出一美元的制造业产品”。爱看电影的朋友都知道,好莱坞电影中看到一景一幕几乎都可作商品广告,引人入胜的电影产品则往往能在潜移默化中让观众接受其中的商品,如“007”扮演者带的手表、变形金刚的“原型”汽车。好莱坞更以“3K”(look、hook、book)也就是让观众看了、上钩了、买了的来形容其推广商品的效果。

  另一个大有可为的方向是推动中国美食文化“走出去”。除了孔子学院之外,还应该有“孔子食堂”,在“一带一路”沿线国家广设有中国特色的高端餐厅,学习法国餐厅的做法,可让正宗中国餐馆授予认证,协助将中国源远流长的美食文化推广出去。

  虽然中国政府将孔子作为一项文化输出和展现国家软实力的工程,但该工程实施至今,虽取得效果,但要进一步拉近中国民众与外国民众的距离及增加交流,目前阶段有很大的改善空间。

  美食文化看似很“轻”,但唯美食、美酒不能辜负。中国通过这种“美食文化外交”,不但更能润物细无声,营造很大的后续效应,影响力不但可直接到达民间,获取各国民众的好感,还能带来更多的互访、旅游交流和商业等这些双边交流的“接触区”(The Contact Zone)和“隐性接触区”(Invisible Contact Zone)的机会,促进双边的民心沟通、旅游和商业合作,可谓一举多得。

  当然,这里也必须指出,要将影视产业、美食文化产业有效推向海外,除了需要企业自身找出更好的营销策略,以及产业间的交叉合作外,更需要政府、学界、媒体等多方面的合作推动。中国中央党校赵磊教授近期在“一带一路百人论坛”中就倡议了由“四大主体”(政府、专家、企业和媒体)共同推进这些文化产业项目,通过设立“一带一路智慧园区”,将四大主体的资源整合,并引进国内外创投基金投资与影视、美食相关的产业、产品,进一步活络两大产业在国内的发展经脉,更推动这两大产业走向拓展全球之路,进一步以此拉动中国其他“轻”产业走向国际市场。

  此外,“一带一路”要多考虑在产业方面“轻装上阵”的同时,也要更重视女性的力量。美国生物学家、未来学家韩德在著作《女人、权力与和平生物学》(Women,Power,and the Biology of Peace)中指出,“女人偏爱稳定的社会.....女人必须在决策过程中扮演更吃重的角色”。我在“一带一路”的研究过程中,无论是接触的政府官员、专家学者,还是企业负责人,超过95%均以男性居多,充满阳刚之气,但女性的力量却能为“一带一路”的建设提供更广的角度、更多的视野。

  尤其在“一带一路”“轻装上阵”的这一面,影视文化、美食类产业与女性浪漫、感性的特质尤为吻合。女性工作者的宁静之力(Puissance Tranquille)、柔弱之力(Power of Weakness)也更有利于与沿线国家的政府、专家学者和企业进一步加强交流、沟通。所以说,除了“轻重并举”,或许我们还要更讲究“男女搭配”,才能更好地在“一带一路”倡议下,帮助更多的中国产业“走出去”。

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