农村包围城市的落地战术

张从忠 原创 | 2016-12-13 09:54 | 收藏 | 投票

 

         1988年,加拿大北电为了在中国市场分一杯羹,这家公司促成加拿大政府给予中国数亿美元的20年低息贷款。不久,其它西方国家也采取了相同的做法,于是日本的NEC和富士通、美国的朗讯、瑞典的爱立信、德国的西门子、比利时的BTM公司和法国的阿尔卡特纷纷落户中国,并在各省会城市和直辖市建立办事处。当时,国务院批准邮电部的通信技术改造项目在使用外国政府贷款、世界银行和亚开行贷款购买的通信设备时实行全免关税的政策。

任正非经常提到“找粮食”三个字。在改革开放初期,通信巨头们都盘踞在大城市,因为它们的粮食(大项目)就在大城市,而且粮食(项目)多到它们怎么吃也吃不完。由于是外国政府贴息项目,巨头们的交换机价格也是怎么降也降不下来。反观,深圳的大大小小上百家代理公司,在挣扎一年以后仅剩下5%的交换机代理商还活着。当时华为虽然没有死,但也快了,在濒临死亡之际,他问自己“华为的粮食在哪里呢?华为拿什么去抢竞争对手粮食?”任正非百思而不得其解。

在一次公开课上任正非听到“技术才是企业的根本”,这一句话让他豁然开朗。对啊,有了“技术”,华为就有了“武器”,然后使用“作战部队”将竞争对手干翻,把他们的粮食夺过来啊。从此,华为结束为香港鸿年交换机公司打工的生涯,走上了自主开发、设计、生产、销售的道路。为了确保超越香港鸿年公司的用户交换机,他竟然和清华大学一位博导签定了合作开发用户交换机的协议。收到预付款,那位教授又派了一个叫郑宝用的博士生来到华为研发产品。郑博士的本科、硕士以及第一份工作都在华中科技大学(清华博士是刚刚考上的)。自打郑宝用来到华为,他理所当然地成了华为产品开发的领军人物,由于舍不得离开任正非这个老大哥以及一帮日夜相守的华为兄弟,他连清华博士学位也不要了,留在华为了。

华为开发出的第一台用户交换机型号是HJD48,有了华为自己的产品,华为团队士气大涨,他们利用已经建立的销售网络为华为赚来第一个1000万。家里有粮了,任正非却没停下产品开发的脚步,他给华为定下了更高的目标。1992年春节是华为发展史上的一个转折点,用户交换机的客户是各式各样的单位,竞争对手是一些小型交换机的企业;而局用交换机的用户就只有邮电部管辖的各级邮电局了,局用机的竞争对手全部都是世界巨头。当任正非春节后宣布华为将进军局用交换机市场时,把大家吓了一跳。他说:我们要到农村去“以农村包围城市”,深入农村跟世界巨头打人海战,从它们手上抢粮食。

农村包围城市的销售战略不是任正非一时头脑发热而做出的,是任正非根据自己的观察发现,世界通信跨国巨头在中国安营扎寨以后总是盘踞在大城市,即使个别巨头也经常下乡,但它们在农村的力量还是非常薄弱。是什么原因让世界通信巨头不愿意赚中国农村的钱呢?答案是:高成本、低价格。

电信行业对制造商的售后服务要求很高,而售后服务需要花费大量人力、物力和财力。比如,某通信巨头接到二个5亿人民币的投标邀请书,一个项目在城市,另一个项目在农村。二份邀请放在办公桌上,巨头不用动脑筋就会放弃农村项目,因为农话项目成交价比城市项目低很多,而售后服务的差旅费、津贴及物流费却比城里高很多。如此电信巨头就必须盘踞城市,巨头市场战略中的“略”字,就是放弃中国农村电话项目。也就是说,巨头们盘踞大城市,华为局用交换机就有机会。有了目标和粮食就立刻行动,这就是华为效率。华为策划的第一份产品宣传册,封面是红皮的、沉甸甸的,很庄重。封底上有华为的口号:“到农村去,到农村去,广阔天地大有作为”。另一段话是华为的承诺,非常重要:“凡购买华为产品,可以无条件退货,退货的客人和购货的客人一样受欢迎”。

华为“农村包围城市”营销战略的精髓是——抢在电信巨头和潜在对手之前深入广大农村市场,扎根县级邮电局,与邮电职工同吃、同住、同劳动,等发展壮大以后再去占领城市。

华为“农村包围城市”战略落地是从“为客户分担忧愁”开始的。虽然农村通信市场几乎是空白,但华为却全力以赴,给每个县派去了10名员工(跨国巨头没有派人、国内公司只派了1人)。因此华为的服务也是无处不在的,比如客户家里装修房子,华为人会立刻穿上工作服到客户家里帮忙。当客户为找不到性价比好的辅导老师来提升孩子成绩而发愁时,华为员工会承担下来,利用节假日到客户家里当家教。如果客户为考技术职称而发愁,华为老板会指派专人负责客户考前、考时和考后的服务,确保客户一次通过,评上职称就能晋升和加薪的哦。渐渐的,客户单位的技术培训也请华为人主讲,邮电局的技术改造方案、采购计划、采购预算也都是华为人做的,后来客户办公室就成了华为办事处,因为客户已经离不开华为这个好帮手了。

福建泉州市邮电局是中国第一个使用数字交换机的单位,清一色是日本进口的F150机型,虽性能稳定,但比较老旧,除了通话功能,就没有其他功能,且技术服务跟不上。为了技术升级,他们与远在日本的厂方协商,希望日本人能提供升级服务,但等了一年也不见日方人来。面对机遇,凭借客户对华为团队和华为产品的信赖,以功能多、技术升级便利的优势,竟然将泉州市的全部交换机改造升级成华为设备。

放眼整个中国农话市场,为了保证华为在各个县局人数优势,华为是不惜血本的,曾一次性向1万多名本科生发送了接收函,希望对方毕业后到华为工作。即便有一大批名校生拒绝了邀请,但还是有5000多人准时到华为报到。

在市场费用上,华为敢于花钱是出了名的,任正非甚至提出:“不敢花钱的干部不是好干部,花不了的要扣工资”,“省钱的不是好干部”等等理念,鼓励员工在该花钱的时候一定要舍得花钱,对重点客户的投入不惜血本。

在价格上,任正非也没有给对手留下任何余地。在保证交换机产品质量基础上,通过超低价和超级售后服务赢得客户合同,使华为设备快速占领中国电信大部分县局的机房。

在产品方面,任正非有句名言:“华为的产品也许不是最好的,但那又怎么样?什么是核心竞争力?选择我而没有选择你就是核心竞争力”。 

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