企业家做什么?

张维迎 原创 | 2017-10-17 18:28 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:企业家 

  《论企业家》这本书成书于四分一世纪之前,初版于1989年由人民出版社出版, 2004年三联书店再版。令我们深感自豪的是,它的内容不仅没有随着时间的流失而过时,而且对当下的中国更具有理论和现实的针对性。

  人类过去两百年的经济史,其实就是企业家创业和创新的历史。企业家不仅为我们创造了物质形态的新产品、新技术,而且从根本上改变了人类的交往方式和价值观念。今天我们享受着两百年前的人们想都不可能想到产品和服务,世界变成了地球村,地理上的距离已不再是人类交流的屏障。据一些经济学统计,200年前人类所能消费和使用的产品总数不过10的2到3次方,而今天的产品数量已得到10的8到10 次方。想想吧,从飞机、汽车、高铁,到电视机、电脑、手机、网络、刮胡刀、遥控器等等,哪一件产品不是企业家创新的结果呢?没有这些,我们今天的生活将是什么样子呢?

  人类的进步来自合作。两百年前,主导人类生活的是强盗的逻辑,是战争、掠夺和强权。今天,全世界大多数人口都生活在市场的逻辑中,分工和交换成为人类合作的主要形式,尽管强盗逻辑仍然不时干预市场逻辑的运作。而没有企业家,这样大范围的合作是不可能的。

  一个国家和地区经济是否在发展,人们的生活是否在提高,社会是否和谐,最关键的是这个国家和地区人口中的企业家精神是否能得到有效发挥,企业家是否在从事创造财富的工作。中国过去三十多年只所以能取得举世瞩目的经济成就,大量的农村劳动力转移到城市和工厂,最重要的因素是改革开放激活了中国人的企业家精神,让潜在的企业家变成现实的财富创造者。

  企业家的两个基本功能下面我讲一下我们企业家究竟在做什么?这也是《论企业家》这本书总结的东西。简单地说,企业家就做两件事:第一是发现不均衡,第二是创造不均衡。我这样说有点学术性,但不难理解。所谓均衡就是说所有资源都得到最有效的利用,货已畅其流,物已尽其用,人已尽其才,已经没有赚钱的机会,每一个企业得到的收入全部要支付成本,包括土地成本、资金成本、人力成本,没有经济利润可言。当然,你可以有会计利润,可以给自己不付工资,把自己本来应得的工资变成会计利润,但是没有经济利润。

  当然,现实的经济通常不可能处于这样的均衡状态。所谓“发现不均衡”,就是你能发现经济中还能够赚取经济利润的机会,然后通过盈利机会的利用,纠正市场不均衡,使资源得到更好的配置。随着这种机会被越来越多的企业家利用,你的利润和盈利机会慢慢消失,以后又发现新的不均衡。所谓“创造不均衡”,是指这个市场已经很饱和,但是你能不能创造一个不均衡?也就是通过创造新的产品、新的技术,打破原来的均衡,找到新的市场,找到新的客户?当然这两个功能经常混在一块,不是截然分开的。从这两个方面我们理解中国企业家过去做了什么,未来应该做什么,这些后面我会讲到。

  企业家的三种套利方式首先我们讲一下发现不均衡。不均衡意味着有盈利的机会,所以发现不均衡就是“套利”。所有不均衡大致可以归结为三类:第一类是跨市场的不均衡;第二类是跨时间的不均衡;第三类是产品市场和要素市场之间的不均衡。我下面稍微给大家详细讲一下。

  1、跨市场的不均衡。所谓跨市场的不均衡,也就是同样的产品在不同的地方价格不一样,比如一斤橘子四川卖五毛,北京卖两块,你找到这样的机会就可以赚钱。利用跨市场不均衡套利赚钱就是商人。

  要想发现市场的这种不均衡,需要好多有关不同市场供求关系的知识,过去很多不均衡的发现是因为旅游产生的。比如《货殖列传》里边讲孔子的学生子贡,就是利用贱买贵卖的方法在曹国和鲁国之间经商赚大钱。还有“红色资本家”阿曼德·哈默,本来是作为医学院的一名学生参加对苏联的人道主义救助,当时苏联处于饥荒状态,但到苏联之后,他发现那里有那么多宝贵的稀有动物皮毛和宝石,但苏联人没有粮食吃,而美国人有大量粮食要倒掉,所以他给哥哥发一个电报,你给我收购多少万吨粮食,我给你收购多少吨的皮毛,结果就赚了大钱,由此走上了企业家道路 。

  中国改革开放最早的私人企业家许多就是这样的商人,他们做的事情我们叫做“倒买倒卖”。这些企业家发现市场在地域之间的不均衡,通过倒买倒卖就赚钱。我想柳传志先生一开始创办联想公司,也是因为发现了一个不均衡:计算机在国外那么便宜,到中国怎么这么贵?所以他做起了计算机贸易生意。还有像牟其中这样的“国际导爷”,用中国的纺织品换俄罗斯的飞机。这种套利行为对经济发展是非常重要的。重要性在哪?就在于这样的企业家在市场当中传递信息,使资源得到更好的配置,纠正了市场的不均衡。但是我们注意到,当你发现市场不均衡,赚的钱越多,就越有人眼红,就会有越多的人跟进,随着时间的推移,赚钱变着越来越难,最后达到均衡时,就无钱可赚了。

  2、跨时不均衡。所谓跨时不均衡,就是你预测某种东西未来会出现稀缺,价格会上涨,而现在这个东西很便宜。此时,你现在购买这些东西,囤积起来,到未来卖掉它。这叫跨时套利,也就是投机。

  跨时套利很大程度上取决于企业家对未来的判断,如果你判断失误,不仅不能赚钱而且会亏损。设想在春天的时候,你有证据表明由于病虫害或气候因素会导致小麦夏粮减产。那么,你可以选择现在以较低的价格购进小麦,等秋天以较高的价格出售。如果你的判断是正确的,你就可以赚好多钱。历史上有好多这样的例子,比如《货殖列传》讲西周人白圭,喜欢观察市场行情和年景丰歉的变化。当货物过剩低廉时,他就收购;当货物不足高价索求时,他就出售。谷物成熟时,他买进粮食,出售丝、漆;蚕茧结成时,他买进绢帛棉絮,出售粮食。他了解,太岁在卯位时,五谷丰登;转年年景会不好。太岁在午宫时,会发生旱灾,转年景会很好。太岁在酉位时,五谷丰收,转年年景会变坏。太岁在子位时,天下会大旱,转年年景会很好,有雨水。太岁复至卯位时,他囤积的货物大致比常年要增加一倍。他捕捉赚钱的时机就像猛兽捕捉食物那样敏锐。因此,他说:“我干经商致富之事,就像伊尹、吕尚筹划谋略,孙子、吴用起兵大仗,商鞅推行变法那样。”

  《货殖列传》里还讲到计然告诉越王勾践如何套利:“善于将时与用二者对照,那么各种货物的供需就看的很清楚。……贵上极则反贱,贱下极则反贵。贵出如粪土,贱取如珠玉。”勾践用他的方法治国十年,越国富有了,灭了吴国。范蠡用他的方法治家,赚了巨万家产,成为当时最富有的人。还有宣曲任氏的祖先,本来是督道仓的守吏,在秦朝败亡的时候,所有豪杰都储存珠宝,只有他储藏粮食,最后楚汉两军相持于荥阳,农民无法耕种天地,米价每石涨到一万钱,任氏卖谷大发其财,豪杰的金银珠宝全归于任氏,任氏因此发了财。这就是企业家跨时套利的例子。

  还有好多例子我这里不讲了。当然今天最主要的跨时套利活动发生在金融市场上。跨时套利对平稳市场非常重要。套利行为使得预期价格的上升变成现实价格的上升,鼓励人们节约消费,这样也就增加了未来的供给,使得未来的价格比如果没有套利活动时低。投机者承担了风险,利用自己的比较优势赚钱!

  3、产品市场和要素市场之间的不均衡。如果你发现市场上好多人没事情干,好多资金没有用处,而市场上好多东西供不应求,你只要把这些要素组织起来生产出供不应求的产品,就能赚钱。这就是要素市场和产品市场之间的套利。这样套利的企业家就是生产的组织者。

  这种套利模式在中国改革开放之后,出现得最多。乡镇企业家一开始做的就是这样的事情。一些企业家将国外的二三手设备买过来,雇了一帮没事干的农民,再聘请几个退休的工程师,就可以赚钱。今天更大的套利就是VC和PE的套利,国际市场之间的要素套利,比如中国一些企业家有好的商业想法,但他们没有钱,美国投资者把美国的钱拿来支持他们,就是套利。这样的套利同样是创造财富的,但利润也随时间的推移而递减,到最后,产品价格都化解为要素成本,无利可图。

  用创新打破均衡 接下来我讲一下企业家的第二个功能,也就是通过创新打破均衡。我先举英国工业革命时的一个例子。在“飞梭”发明之前,棉纺织业从纺到织是全是手工做, “纺”与“织”之间是平衡的。但“飞梭”的发明,加快了织布的速度,打破了这个平衡,出现了严重的纱荒。这样,纺纱工序的革新和新的生产节奏的产生就成为必要。1738年,约翰·怀亚特和刘易斯·保尔合作,发明了第一台纺纱机。1768年,理查德·阿克赖特“发明”了“水力纺纱机”。1779年,塞缪尔·克朗普顿发明了走锭精纺机,与阿克赖特的机械动力织机结合,现代工厂制度诞生了,完成了纺织工业的革命!

  经济学家熊彼特在102年前出了一本书,叫《经济发展理论》,首次提出企业家的功能是创新。他把企业家创新分为五类:引入新的产品、引入新的技术、开辟的新市场、发现新的原材料、实现新的组织形式。这五类创新模式也可以包括现在讲的商业模式创新,核心是创造新的组合。

  无论哪方面的创新,我想最重要的就是一个问题:人们为什么买你的而不是别人的?这可以分解成两个方面:一是怎么提高你给消费者创造的总价值。消费者不是傻子,没有价值的东西是不会买的。创造价值需要劳动,但价值不是由劳动决定的,而是由消费者的边际效用决定的,他愿意为你支付的价格绝不会超过你为他创造的价值;二是如何降低成本,因为只有降低成本,才能降低价格。通俗地讲,一是物美,二是价廉。消费者喜欢买你的东西,无非就是这两个方面的原因。如果你不能做到物美,至少要做到价廉,当然,最能赚钱的是既物美又价廉,所有的创新都应该围绕这两个方面进行。

  从这个角度,我曾区分出三类企业家:

  第一类企业家能够看到消费者自己都不明白的需求,这是创造需求的企业家,是最伟大的企业家。他们不仅创造产品,其实也在创造产业,可以说所有人类历史上,特别是过去200年里,对商业和经济的发展做出最大贡献的就是这类企业家。他们一定是在创造别人没有想到的东西,消费者没有想到东西,近代包括微软的比尔·盖茨、苹果的斯蒂文·乔布斯,100年前包括爱迪生、福特等,都是这样的企业家。

  第二类企业家满足现在市场上已经表现出来的需求,如人们喜欢吃可口的东西,喜欢经济实用的车等。如果你能更好地满足人们的需要,你就可以赚钱。

  第三类企业家按订单生产,技术规格都是别人规定的,保质保量生产出来就行。这类企业家通常是第一类和第二类企业家的供应商,并不直接服务于消费者。

  全世界第一类企业家都是极少数的,第二类、第三类企业家居多。中国第一类企业家就更是凤毛麟角。未来我想可能会不一样,其实现在已经出现了第一类企业家,就是创造出消费者没有想到、而拿到以后高兴得不得了的东西,像马化腾这样的人就属于这类企业家,他的微信就是这样的产品。

  而要做这一点,最重要的就是对人性的理解。其实伟大的企业家都是对人性有深刻理解的人,如果没有对人性的深刻理解,马化腾不可能做出微信这样的产品。

  企业家要对人性有深刻的理解,市场调研是需要的,但这是对一般企业家而言。我们必须认识到,最伟大的企业家做的事,这个市场根本没有,你根本没有办法做市场调研。

  创新是连续的过程,而不是突然跳出来的。从这个意义上讲,创新也包括模仿,或者说模仿与创新之间并没有严格的界线。中国企业家过去所做的创新基本是模仿式创新。但真正的创新是没有可模仿的对象的,只能靠想象。所以,企业家的想象力很重要。

  与前面讲的发现不均衡所带来的利润不一样,创新的利润曲线是这样的:创新一开始利润是负的,所有新产品开始都是亏损的,听说京东商场现在都没有赚钱;但随着市场扩大,就开始赚钱了,利润不断上升,但是到一定的时点后,模仿你的人越来越多,你赚钱的能力就越来越小。

  所以,会创新的企业家总在产品还在赚大钱的时候,就开始投资于下一个可能赚钱的创新,只有不断创新,才有持续的利润可赚。还是用马化腾例子,QQ仍然高涨的时候就推出微信,微信一定程度上就是替代QQ,甚至打败QQ。企业家有这种意识的话就可以有持续的创新能力。有一些企业在自己的产品销售最好的时候满足于欣赏自己的利润,以为可以“一招鲜吃遍天”,结果过一段时间就可能消失了。

  创新就是把一个想法变成一个市场所有的创新最初都只是一个想法而已,但是这个想法一定与众不同,也就是大部分人不会想到;即使你把这个想法说出来,大部分人也不会认同,认为完全不可能。这是创新的第一步。问题是,你有这样与众不同的想法,有没有可能最后变成消费者愿意买单的产品?有些人有这种想法,但是他没有把它变成消费者愿意买单的东西,这不是创新,只是发明。发明申请的专利可以放在那里给人看,企业家创新不是给人看的,一定要最后有人乐意买单。

  前面提到,200年前人们消费的所有产品就是10的2到3次方,今天是10的8到10次方。这么多的新产品都是由企业家的想法变来的。有些例子大家可能觉得都过时了,但是它们所揭示的真理并没有过时,所以我觉得今天的企业家,仍然有必要看看200年前英国工业革命是怎么出现的,当时的企业家是怎么创新的,看看30年前企业家怎么做,等等,这些案例对我们同样有启发。

  比如婴儿尿布,1956年的时候,只占1%的市场,因为价格太高,人们只有在出外旅行时才使用。宝洁公司的想法是,它应该变成日常使用的产品,普通人家都用得起。要把这个想法变成市场,关键是降低价格。如果价格降不到六美分以下,这个产品就没有市场。宝洁公司为一次性尿布投入市场花了十年时间,不是因为技术上难以生产,而是因为需要大量的创新才能降低成本。花了十年时间把成本降低到3美分,市场价格卖到5.5美分,这个市场就普及了。

  130多年前,胶片照相技术只是George Eastman一个想法而已,要让这个想法变成市场的关键是使普通消费者都可以买得起,而且不需要专业技术知识就可以使用。柯达公司生产出了这样的照相机,把胶片预装在相机里,消费者拍完相后把相机寄回去,柯达就帮你洗出来,再把装好新胶片的相机寄给你。它在广告里说“你只要按下快门,其他事情都由我们替你做”,由此家庭照相机就普及开来。当然我们知道,数码相机出现以后,胶卷被替代了,柯达本身也被替代了。

  1956年索尼公司生产出第一台录像机时,要卖到2000万日元(相当于55000美元),否则就无利可图,所以只有专业公司才能使用它。索尼创始人想把它变成普通人都能用的东西。怎么实现呢?就是降低成本。盛田昭夫要求生产出价格200万日元(5500美元)的录像机。但成本降低到原来的十分之一的时候,他又要求生产出20万日元(550美元)的产品,最后做到了,家庭录像机就普及开来。把价格降低到原来的1%,这就是盛田昭夫的想法。

  刮胡刀很早就有了,但100年前人们使用的刮胡刀都是折叠式的,价格高,用起来既不方便又不安全,推销员出身的吉利(King C. Gillett)想到应该生产这样的刮胡刀,既刮起来舒服,又成本很低,用一次后就可以扔掉。他找技术专家咨询,都认为不可能,但他努力十几年做到了,现在吉利公司仍然是刮胡刀市场的主导者。

  100年前,没有人想到汽车应该是普通人消费的产品,福特有一个想法,一定让汽车变成大部分人使用的东西,所以他引入汽车生产线,生产出廉价的T型车,不仅改造了汽车业,而且改造了整个制造业。

  史密斯(Frederick Smith)创办联邦快递公司时的想法是:任何一个东西能不能今天交给你,明天就送到对方手里?当时的邮政需要一个礼拜的时间,他的想法从技术上不太可能,所以他的那篇耶鲁读书时候的课程论文,老师只给他打了C,就是刚及格分数。然而就是这个论文里的思想,后来变成联邦快递公司。

  40年前,没有人想到每个家庭和每张办公桌上都会有一台计算机,只有比尔盖茨想到了,他才创造了软件产业。

  我们还可以举许多这样的例子,包括国内像阿里巴巴、腾讯、百度、奇虎360等很多优秀的公司。我要说的核心观点是,创新就是一个想法而已,问题是你有没有办法把这个想法变成消费者愿意买单的东西?

  从套利到创新企业家一定要赚钱,不赚钱就不是企业家,但企业家做的是具有很大使命感的事情,而不仅仅是为了赚钱。创新型的企业家比套利型的企业家快乐的多,因为他为改变这个世界所做的贡献更大。

  做到这一点,你要有敏锐的嗅觉,要有丰富的想象力。你对未来的判断很重要,凡是成功的企业家都是看未来看得比较远、比较准的。现在市场上畅销的新产品,是三十年前想都不敢想的东西,同样可以说今天根本不敢想东西,恰恰变成二十年以后市场上的主流产品。这就是企业家要想的问题。

  用我前面讲的框架看,过去三十年中国企业家做的主要是套利和模仿,未来套利模式不会像以前那么奏效,因为套利空间越来越少,投机倒把的空间越来越少,模仿空间也越来越少。未来只能靠创新,创造新的产品、新的市场、新的技术。这就是中国企业家面临的挑战。

  对未来经济增长的预测中国企业家面临的挑战与中国的经济转型有关。下面,我对未来增长做一个基本的判断。第一个判断是,中国经过35年高速增长之后,未来中国经济的增长会有一个趋势性向下调整;第二个判断是,中国经济经过过去五年的强刺激政策后,未来几年会面临很大的困难甚至可能危机。

  为什么中国GDP增长率会往下降?从改革开放开始到现在,中国经济的发展主要靠模仿和套利带来的资源配置效率的提升,这就是后发优势。今天中国企业所使用的技术,很少是我们自己原创的,而任何西方产生的技术、产品,只要拿过来“山寨”一下,就可以在中国找到市场,就可以赚钱。过去三十年我们走过了西方200年走的道路,为什么?主要原因是,人家在前边你在后边,人家在修路你在走路,所以我们的经济可以说是寄生性的经济,寄生在西方市场经济所发展起来的技术、管理基础之上。但随着西方积累的技术被利用,差距变得越来越小了,后发优势越来越小,意味着我们的进步会越来越慢。

  2009年之后,为了应对全球金融危机,中国政府实行强刺激的宏观经济政策,给我们惹来一身病,特别是由政府主导、国有企业主导的投资,靠大量的贷款支持的经济增长,是没有办法持续的。企业家应该认识这一点:我们生产的任何一个东西,最后都是由最终消费者付款的。也许你生产的只是一根螺丝钉,但是安上螺丝钉的那个商品如果没有人付款,最后螺丝钉也不会卖出去,你就会亏损。2009年后为刺激经济所作的投资,大部分是为了当年的GDP而由信贷支撑的,而不是为了消费者创造价值、为了未来价值增长、财富增长投资,这个模式是没有办法持续的。几十年前哈耶克就打了一个比喻,靠信贷维持增长就像抓住老虎的尾巴,只有两种选择:一种是把老虎尾巴放开,这时候老虎返过来把我们吃掉;第二种是我们紧紧抓住老虎尾巴,跟着老虎跑,直到最后被累死。我们今天就处于这样一个状态,我理解,2013年年6月份政府认识到不能继续靠信贷刺激经济持续增长,所以想稍微放开老虎的尾巴,结果就闹起了“钱荒”,只好又赶紧重新抓起老虎尾巴。但这个老虎尾巴还能抓多久?我觉得时间非常有限。

  当然,无论趋势性问题还是周期性问题,都是事在人为。中国经济增长还是有巨大的潜力,最大的潜力是我们的市场规模。没有一个国家在经济工业化、城市化时具有这么大的市场。200年前英国工业化的时候,其人口只占世界人口的1%多;100年前美国人口只占世界人口的5.8%。我们的人口占世界20%,这是一个巨大的市场优势。过去我们利用这个市场优势,但是利用得不充分。如何挖掘中国国内市场,是未来发展的关键点。如果利用好,我们仍然会有比较高的经济增长。

  核心问题是,开发国内市场靠什么?不是靠政府政策。靠政府刺激内需,我觉得完全是误导,甚至是根本错误的。开发市场靠谁?靠企业家!只有企业家精神才能使中国国内市场潜力得到真正的开发。

  市场有广度和深度之分。市场的广度决定于人口规模,市场的深度决定于人均收入水平。中国企业家过去主要关注市场的广度,我认为未来市场的深度更重要。人口大国市场广度很大,也可能使企业家不注意开发市场的深度,也就是做大每一个产品的附加值。

  但是,我们必须看到,中国的经济体制和政治体制仍然大大束缚着企业家精神,中国企业家的生存环境仍然非常恶劣。政府对经济的过度管制,国有企业的主导地位,私有产权得不到有效的法律保护,这些因素不仅阻碍着企业家创造力的发挥,而且诱使一些企业家偏离企业家的本分,热衷于从事寻租和非生产性活动,由此带来了严重的腐败和收入分配不公,也败坏了社会道德风气。许多企业家做的仍然是套利活动,而不是创新活动,这对中国下一阶段的发展是非常不利的。

  本书的价值 解决这些问题既需要政府加大改革的力度,建立起能有效保护自由和私有产权的法律制度,也需要中国企业家队伍自身素质的提升。正是从这个意义上讲,本书的内容非常贴切当下的中国。本书是写给学者和政府官员的,也是写给企业家的。本书不仅从宏观的历史角度论述了企业家在经济发展中的作用,而且从微观层次详尽分析了企业家的功能和素质。中国企业家的“创新”仍然停留在模仿型创新阶段。在我看来,如何从简单的套利者(商人)和模仿者转变为熊彼特意义上的创新者,是中国企业家面临的主要挑战。本书也告诉我们,商学院虽然可以提高企业家的管理知识,但商学院不可能培养出企业家。职业经理和企业家是根本不同的两类人。

  特别值得一提的是,本书有关企业家与政府关系的讨论对我们理解当下政府产业政策面临的困境具有重要的意义。简单地说,政府制定很多产业政策,靠这些产业政策来引领未来的创新,是错误的。因为,产业政策隐含的一个假设是,政府官员或者科学家比企业家更有能力判断未来,这个假设肯定不对。如果这种假设是对的,就不会存在企业家。真正理解企业家功能和素质的人,不可能赞成政府的产业政策。

  就产业发展的走向而言,能对未来做出最好判断的是企业家,不是政府官员,也不是专家学者。企业家任何时候都不要跟着政府产业政策投资,符合产业政策的投资可以拿到政策补贴,你以为你赚钱了,最后可能死在这里。真正的企业家,尤其你想变成伟大的企业家,一定是要别人跟着你,而不是你跟着别人。

  本次再版时,征得责任编辑的同意,我们恢复了第五章初版中被删除的内容,这些内容初版时因为读者能想到的原因被删除了。这样,第五章第二节的标题也恢复为“企业家与所有制”。此外,本次再版时将初版中的“商品经济”改为“市场经济”(1992年前,提“市场经济”仍然是犯忌的),“同志”改为“人士”。

  在结束这篇代序之际,我本人,并代表我的合作者和好友盛斌,要感谢本书原责任编辑贾宝兰女士,25年前她的耐心和敬业精神让我们感动不已,她杰出的编辑能力使本书增色不少,由此我们之间结下了深厚的友谊。我们还要感谢《读者》杂志原主编王焱先生,正是他的鼓励使我们当初有了撰写这本书的勇气,在写作过程中也得到他不少的指点。尽管我们在第二版的序言里已对他们二位表达了我们的感觉之情,这里对他们再次表示感谢绝非多余,因为优秀的编辑能使作者在受益终身,对初出茅庐的作者尤其如此。

  本版责任编辑李文青女士为这次再版付出了辛勤的劳动,在此一并感谢。

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个人简介
北京大学光华管理学院副院长、经济学教授,北京大学工商管理研究所所长,同时兼任牛津大学现代中国研究中心研究员。
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