多彩饰家出了什么问题?曾经被看好的模式到底有哪些硬伤

邓超明 原创 | 2017-12-13 16:46 | 收藏 | 投票
关键字:装修 家居 多彩饰家 

 

(首发:大材研究公众号,ID:dacai365,大材网)一家曾经颇为风光的局部家装企业,在连续多轮融资后,走向了低谷。
 
主角是多彩饰家,从事房子的局部换新、墙面换新、卧室换新、客厅换新、厨房换新、卫生间换新等业务。
 
可能有些同学没有接触过这种业务,顺便科普一下,业务关键词是“换新”,而不是装修,换句话说就是局部翻新、局部装修,简称“局装”,比如墙面脏旧了,重新刷涂料;地板破旧了,重新铺地板。
 
多彩干的就是这些事儿,这个业务也有自己的专属名称:家装后市场。并非多彩饰家最早开辟,如立邦、多乐士、3A环保漆、荷仕达等品牌,也有相似的服务,只不过这些涂料品牌局限于提供墙面翻新,而没有涉足地面、小件翻新等,比如多乐士的家易涂、3A环保漆的宅即丽等,在墙面翻新服务上,跟多彩饰家并没有本质区别。
 
在涂料品牌的墙面刷新服务之外,还有今朝装饰、栗子饰家、爱刷新等企业,同样在耕耘局部翻新的家装后市场,客观来讲,影响都不是太大,市场成果都不是非常好。
 
如果再细数各方力量,名单还会拉得更长,比如神工007、轻松到家、居范儿、e修鸽、闪电刷新、块块装、享居派、百变空间、宅尤加、宅快修、户帮户等陆续进场,家装后市场从原来的安装与维修,扩展到厨卫翻新、墙面刷新、地面翻新等多元业务,甚至连爱空间都推出了厨卫翻新产品MINI系列。
 
市场还未成熟,战火已经纷飞,打得不可开交。
 
刚开始的时候,多彩饰家这项业务进展并不是非常顺利,但到2014年底,融资就如同开挂,先是公开了几百万元的天使轮,随后又公开了千万元的Pre-A轮。
 
2015年9月,完成1.5亿元B轮融资。
2016年8月,完成数亿元B+轮融资。
2017年6月,近亿融资。
 
两年时间完成4轮融资,投资方包括:纽信创投、同渡资本、广联达、创新工场、麦星投资、启赋资本等,其中像创新工场,属于相当有名的投资品牌。
 
但让人意想不到的是,到2017年10月左右的时候,网上就有消息传出多彩饰家在不断关店,而且负面舆情快速发酵。
 
 
 
11月份时,问题变得更严重,有记者曾经专门走访多彩饰家的仓储中心与部分店面,发现大多关停,甚至拨通多彩饰家400电话无人接听,天猫店也没有客服,商品全部下架。
 
再看官方公众号“多彩的家”,9月30号之后再无推送,而此前的频次大概保持在每个月10次左右,不少都标注为“原创”,每次推送多为1篇,阅读量在1000左右。
 
据媒体报道,多位多彩员工向表示,公司未下达任何正式文件,也并未与员工正式解除合同,但通过口头通知的方式,员工自行解散、找新工作,10月薪资只发放基础工资,没有绩效。
 
亿邦动力网曾经在11月底发表过一篇报道,专门走访位于北京大兴区团河工业园南村的“多彩饰家华北仓储中心”,但现场已是废墟,据说夏天就拆了。随后加入“农民工维权群”,里面有59名成员,据称都是前多彩员工、工长、合伙人,他们正为了薪资、押金、分红在寻找多彩。
 
按照部分员工的说法,多彩饰家刚开始的宣传做得不错,单子比较多,但做不过来,有的不能如期开工,有的项目施工质量不行,只能退单,口碑做得比较差,客户越来越少。
 
大材网检索发现,多彩饰家的宣传面并不广,每次公众号头条文章的阅读量仅1000左右,说明其有效粉丝不过1万—2万左右,其百科词条也仅4万多次阅读,说明关注热度并不高。所谓的宣传好,其实不过是给客户的承诺比较好。
 
报道中有合伙人透露,2017年上半年派单水平还不错,一天15单,一个月单店合同成交额达到30万元,基本能打平,但是从六七月开始派单数量迅速下滑,跌到每月10多单,直至最后公司不再派单,订单质量也不尽如人意,很多客户订单都不是有效信息,无法联系到客户。
 
值得注意的是,多彩走的是‘直营门店+合伙人门店’模式,用直营门店树立标杆,用合伙人门店拓展业务。刚开始的合作情况是,合伙人按不同等级分别可以拿到24%、21%、18%的合同款分红,所有合伙人初始级别统一为21%。后来有调整,返点规则改为6%-12%-15%的分利机制。
 
按照合伙人提供的招商材料,多彩门店盈利模式为(以北京标准店为例):平均客单1.5万,按21%的分红比例,每单收入3150元。每日派单15个,签单率20%,一个月签90单,除去成本,一个月利润超过18万元。
 
不过根据维权合伙人反映,每个月很难达到18万的盈利水平,主要是派单少,交付质量不行,后面的获客情况也不理想。
 
在2016年底的时候,亿欧曾经对话多彩饰家的创始人吴堂祥,他对家装后市场保持了很高的期待,据他当时的公开说法,多彩的业务已经覆盖6个城市,有23家线下门店,员工800多人,预计2017年3月前开100家线下门店,并且实现每个城市建立2个面积为3000-5000平方米的仓库,计划2017年底覆盖20个城市以上,开设300家门店。
 
从多彩饰家的宣传来看,可以发现它的业务线已经相当全面,涉足了单品换新(涂料、吊顶、瓷砖等)、空间换新(厨卫翻新)和小件换新(开关面板、水龙头、花洒、智能门锁、灯泡、智能马桶盖)等。
 
而且当时透露了不少经营数据,比如1月份的交易数据已经突破数千万元,预计全年交易额将突破数亿元,客单价约1.7万元/单,已达到盈利状态。
 
而且在运营能力上,他提出了不少颇具创新价值的策略,比如建立出包括门店、小区、上门、交付在内的6S法则;比如建系统,规模化;比如定位家居服务型电商等。但在落地方面,有多少能够得到执行,就很难说了。管理层应该是忽略了执行的难度,也小瞧了运营的高昂成本。
 
很多人在计算家装后市场的增长空间里,总喜欢引用二手房销售数量,认为二手房卖得越多,家装后市场的局部翻新就可能迎来春天,就认为存量房会带给局部翻新巨大的机会,大材网认为,真相可能完全不是这样。二手房交易后,又有多少业主愿意购买局部翻新的服务,这个比例并没有可靠的专业调研。
 
多彩的创始人吴堂祥曾这样计算:一个店面积为50-70平米,配10个管家,辐射30个5年以上的小区,每个小区一千户,预计每年10%的人有翻新需求,每家平均客单价在25000左右,如此计算,每家店一年管理着7500万的市场。
 
但这个模式里面存在的硬伤,也存在一些值得认真推敲的命题,不容小视,大材首席研究官邓超明认为:
 
1、10%的翻新需求从何得来?这个结论流传很广,各处都在引用,但它的科学性却并没有得到验证。
 
2、二手房成交量攀升,并不意味着局部翻新装修市场同比例增加,有些可能会流向整装公司,毕竟局装存在不少问题无法解决。
 
3、很多小件换新需求,大家其实并不需要找多彩饰家这样的公司,比如开关面板、水龙头、花洒、智能门锁、灯泡、智能马桶盖等小件,要么小区外面的五金店就可以搞定,要么有些材料商家就能提供上门服务,还有就是物业也能搞定。
 
4、局装涉猎的领域太多,对工人、材料的管理难度是不低的,不比整装公司容易,但客单价又不高,这中间就会出现问题。以前有很多做低价整装套餐的装修公司都无法运营下去,更何况客单价如此低的局装翻新业务。
 
5、即使一家店周边的小区居民存在大量的局部翻新需求,每个月能产生可观的定单,但问题是,多彩饰家能大份额收割这些订单吗?就多彩目前的品牌影响力来看,难度无疑是非常大的,后期订单跟不上也就相当正常。
 
 
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专注全网营销、电商,新零售+消费金融营销深度研究者,大材网主编、大材首席研究官,创建f4、fs、fea、feava、fe等全网营销系统,100多家企业案例,培训过1000多人,著有《网络整合营销实战手记:让营销卓有成效》、《网络整合…
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