新经济时代 中国企业怎样炼成民族自主品牌

欧廷君 转载自 企业观察报 | 2017-12-05 11:01 | 收藏 | 投票
关键字:品牌 新经济 中国 炼成 

  作者/欧廷君

  摘要:十八大以来,中国企业在“创新驱动战略”“三个转变” “供给侧结构性改革”和《中国制造2025》的有力推动下。我国企业自主品牌在国际竞争的舞台上崭露头角,其轨道交通、电网、建造、建材、通信、互联网等产业企业成为一张张亮丽的中国名片。但作为世界第一制造大国、第二经济大国来说,国内企业不少产品仍处于国际市场竞争低端环节,不少领域内的自主品牌竞争力仍未能与发达国家许多企业知名品牌相抗衡。

  十八大以来,中国企业在“创新驱动战略”“三个转变” “供给侧结构性改革”和《中国制造2025》的有力推动下。2017年中国世界500强企业从去年的110家上升至115家。我国企业自主品牌在国际竞争的舞台上崭露头角,其轨道交通、电网、建造、建材、通信、互联网等产业企业成为一张张亮丽的中国名片。但作为世界第一制造大国、第二经济大国来说,国内企业不少产品仍处于国际市场竞争低端环节,不少领域内的自主品牌竞争力仍未能与发达国家许多企业知名品牌相抗衡。据世界经济论坛发布《2016-2017年全球竞争力报告》显示,全球企业品牌综合竞争力中国排名第28位。为此,培育和提高中国企业产品创新力与品牌竞争力将是我国企业迈向国际市场竞争前沿的唯一选择。

  新经济时代,产品与技术创新,企业发展的重要引擎

  当今世界,新一轮科技革命与产业变革将成为企业历史发展的交会关口,科技创新成果层出不穷,产品更新换代日新月异。新技术、新产品、新材料创新潜能远远超出人们想象,社会发展需求动力超乎意料。信息技术、生物技术、新能源技术等交叉融合正在引发新一轮科技革命和产业变革,给中国企业带来前所未有的挑战及新的发展机遇。应该知道,任何一个产业领域内的重大技术突破,都将可能为社会与企业发展注入新的活力,带动各行业企业上下游产业链的发展,为改善社会生产力和生产关系及实现规模效益、结构优化效益与科技进步效益起到良好的示范效应。

  纵观中国企业总体现状,国内企业在科技创新上仍存在投入不足、自主技术创新能力不强,关键技术依赖程度偏高等问题,直接制约着企业自身产品的升级换代与长远发展。波士顿咨询公司(BCG)发布的全球最具创新力50强企业中,中国唯有华为、腾讯、联想三家企业入选。数据显示,中国高新技术企业前1000强的专利质量明显低于美国和日本等发达国家企业。这种现象如不及时扭转,中国一些企业的未来不仅将面临生存与发展的问题,而且有碍中国制造迈向“中国创造、中国智造”的步伐。用国家工业和信息化部部长苗圩的话说:“中国作为世界制造大国,必须把核心关键技术产品牢牢掌握在自己手中,光靠进口不能支撑中国迈向发达国家目标的实现。”

  新经济时代,中国企业要想获得长远发展,实现更多的经济效益与良好的品牌效应而赢得国际市场竞争的话语权,就必须持续不断地进行产品与技术创新。大家知道,每个企业的产品与技术创新,主要包括产品研发和产品技术更新与改造。在此过程中,我们企业可根据自身技术条件,联动国内外科研院所,充分开展产品与技术创新活动,通过产品与技术创新活动来取得核心技术优势。因为产品核心技术优势(特别是高端装备制造与高科技产业)将决定企业在市场的认知度以及获得市场的广度和深度。国际竞争事例充分表明,产品与技术创新已成为企业赢得国内外市场的根本途径和有力锐器。在此,中国企业须建立有效的激励机制和稳定的技术支撑体系,形成具有企业自主知识产权的技术创新能力和对该技术项目的控制能力。充分利用企业技术优势,大力开发外部市场,形成一个稳定、多元、互惠、友好的外部市场环境。国家电网、中石油、中石化、华为、中车、中国建筑、中国建材、联想等就是中国企业产品与技术创新的典型范本。

  不言而喻,中国企业家(特别是大中型企业)应是扮演时代创新的重要主角,是企业产品与技术创新的第一推动力,更是引领企业开发新产品与占领市场的统帅。虽然在我国一大批企业家当中,尤其是创业型企业家,尽管各自经历不同,但都应具有大胆创新、善于创新、敢于承担风险与先于别人发现市场机会的能力,才能及时把握市场机会而取得成功。如中国建材集团围绕节能减排、减污、生产保护、循环经济等重点领域投入巨资进行产品与技术创新,为我国建材业开创中国制造2025绿色、循环、低碳之路做出巨大贡献,为该企业在国内外市场竞争中赢得更多的话语权。在今年7月全球同步发布的最新《财富》世界500强企业排名中,中国建材集团由去年的327位迅速上升至259位。用该集团党委书记、董事长宋志平的话说:“中国建材将围绕节能减排、循环经济等重点领域创新,与全球各界朋友一道携手共进,为经济、社会、环境和谐发展与实现伟大复兴中国梦,建设人类美丽家园做出企业应有的贡献。”正因如此,中国企业唯有围绕企业自身发展,紧扣“供需两侧”加大科技投入,通过科技创新、产品创新来提高企业在国内外市场上的竞争力。积极构建自身企业“产、学、研”创新体系,不断提高企业原始创新、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力,着力开发具有自主知识产权的新技术、新装备、新产品,形成一批拥有和掌握自主知识产权的关键技术。彻底改变过去不少企业由单纯的技术引进、加工组装的被动局面,走中国企业自主经营创新之路。才能使我国企业在国际市场竞争中永立不败之地而成就一大批国内外知名品牌。

  新经济时代,产品品质管理创新,企业永恒发展的基石

  纵观国内外知名企业,无一不是以过硬产品品质来赢得市场。现被世界誉为“中囯神车”的中车集团,为什么能在较短时间内占据世界半壁江山?其关键在于该企业致力于科技创新与过硬的品质管理而成为中国高端装备制造的金字招牌。然而,在我国48个行业企业当中,目前仍存在某些企业产品质量管理意识淡薄、偷工减料、以次充好,导致因产品质量问题被曝光。不仅给企业带来严重损失,而且给社会与消费者的安全带来不利影响,让整过行业蒙羞,值得我们深刻反思。

  为了打造企业过硬的产品品质与长盛不衰的民族工业自主品牌,毎个企业都必须摒弃落后的管理模式,加快建立现代化企业管理制度。科学设定法人治理结构,着力培养、引进和利用各类专业人才,使“粗放型”的生产管理转变为“专家型”管理。大力推广应用卓越绩效、ERP、“6S”、供应链等先进管理体系与管理方式,确保中国每个企业的产品均符合国家与国际技术标准及管理工作标准化体系。加强与国内外知名院校合作,引进高端咨询机构,加大对企业管理者与员工技能培训力度,强化品质责任,提升整个企业产品质量管理水平。

  坚持以“生产一个产品,荣耀一个企业,铸造民族工业自主品牌”的价值理念。企业从上至下,弘扬“工匠精神”,严格按国际、国内质量标准对产品的每道工序、每个工艺流程进行匠心锤炼,强化质量缔造品牌基础。加强品质监管力度,对企业标准化作业进行跟踪、监督,确保企业产品质量标准化工作落到实处。严格要求岗位操作规程,编制各种管理标准文本和作业规程,让企业在质量管理上做到有章可循,有标可依,有本可查,使产品质量提升工程与技术创新成为企业生存的立足点。

  在生产流程工作细分量化上,根据企业自身产品特点,以标准化要求做好工艺流程与关键性控制工作。切实把质量标准、目标、任务具体落实到部门、车间、班组及每个职员,形成工作目标、行为与流程管理标准化。这样,企业的每个职员责任明确了、工作行为标准了,企业的产品质量就能从根本上得到保障。同时,切实把原材料购进,生产过程,成品化验、检验,产品出厂等一系列日常监督工作与各项质量检查工作紧密结合起来,使企业生产管理精细化、常态化、科学化、制度化和质量与责任目标明确化。形成“横向到边,纵向到底”的质量监督管理格局,确保企业生产出高质量的名优产品,为企业铸造民族自主品牌提供有力支撑。

  新经济时代,企业品牌经营创新,缔造中国企业自主品牌

  现代的“商战”是一场持久战、全局战,它不仅是国内企业之间的“内战”,而且还是与国外企业间的“全球大战”。谁的品牌经营谋略高超,谁就能出奇制胜地赢得市场。在此,笔者认为,企业在品牌经营具体实践过程中,应着重在品牌经营创新上下足功夫,才是当今中国企业走向国际市场竞争前沿的要诀所在。

  首先,品牌经营创新战略,成就中国企业自主品牌。在日常经营活动中,企业品牌经营创新战略是以市场为主导、与环境相适应、以现实为基础地对企业品牌经营战略进行研究与谋划。其研究的重点是企业发展的未来。在复杂的囯际市场竞争中,绝大多数国内外成功企业的做法均是以专注品牌经营创新来提高企业自身品牌的核心竞争力。华为任正非、联想柳传志为什么早就将帅印交给孙亚芳和杨元庆?其目的就是让自己能集中精力关注和把握企业品牌经营创新战略核心。伊利的潘刚、格力的董明珠、娃哈哈的宗庆后等企业家,无一不是把主要精力放在自身品牌经营创新“灵魂”上,使企业不断壮大而催生裂变。

  面对当今品牌国际化的竞争时代,中国企业家要善于把主要精力放到事关企业未来的竞争力上,放到企业品牌经营创新机制上。抓住品牌经营战略核心,突出企业经营战略“灵魂”上的创新,不断超越同行、超越自我、超越时空、超越历史与今天,才能使企业永立不败之地。

  改革开放四十年来,我国一大批优秀企业家通过学习与运用先进的企业经营学科与管理艺术,为自身企业品牌经营创新谋求正确的发展方向,创造了一批具有国内外影响力的优质名品和知名品牌。海尔冲出国门,走向世界,其主要源于张瑞敏的“品牌经营战略”和“三个1/3战略”;联想之所以能成为国内外知名企业,得益于柳传志的“宏观着眼,微观入手”的品牌经营创新战略。反观国内一些企业为什么由昨天的如日中天而走向衰落,正如专家所说:“85%以上是因企业决策者的品牌经营战略不慎造成的。”可见,企业品牌经营创新战略是决定企业成败的关键。

  其次,品牌经营策略创新,是企业经营的制胜法宝。从品牌营销角度来看,企业经营策略与战术创新乃是国内企业(特别是日常消费品行业)日常经营管理的重要课题。国内外知名企业之所能在国际市场上横扫千军,扩大市场,甚至达到垄断市场之势。除企业拥有良好的技术和过硬的产品品质之外,更重要的是这些企业在品牌经营创新战略、策略、战术上能与市场完美结合,他们以良好品牌经营战略创新思维,成功抢占了市场的制高点。前段某国的“马桶盖效应”和境外“旅游热”就是一个典型的范例。

  中国企业要致力于民族工业振兴与打造世界知名品牌,企业在抓好产品与技术创新和锤炼过硬产品品质的同时,还要着重抓好企业品牌经营策略上的创新。坚持以“做好一方服务,缔造一个品牌”的经营原则。对企业自身品牌经营在策略与战术上量化细化地进行系统谋划。

  第一,产品与市场定位策略。依据企业产品属性的市场定位原则进行创新谋划,精确做好产品、市场、功能、人群与品质定位。选择适应企业自身产品与市场的精准定位,才能使企业更科学地掌握市场而赢得目标人群的普遍认同和接受。

  第二,产品价格策略。企业既要考虑自身成本、利润等方面要素,又要考虑买方市场对价格的理解和接受能力。产品价格的精确与否是决定产品流通与扩大消费的重要因素,其定价策略的精准是以符合目标消费人群为基础。综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素去制定目标人群能够接受的价格为上策。

  第三,产品分销服务策略。企业应主动适应市场客观要求,结合自身产品与市场特征,选择符合市场要求的分销渠道来迅速拓展市场。同时,企业还应做好对渠道商的指导、监督、管理与服务工作,深入持久地与商家一道,全新打造企业产品渠道与目标消费营销服务新格局。

  第四,产品组合策略。企业在多产品经营过程中,应制定适应市场要求的多产品组合策略,以满足消费者多样化需求为原则。把多产品营销放在差异性上,使企业在瞬息万变的市场竞争中,降低企业经营成本而迅速占领更多的细分市场来赢得市场竞争主动权,提升企业自身品牌综合竞争力。

  第五,品牌宣传策略。就品牌宣传策略创新而言,它分品牌创意与品牌传播二大类:一是在品牌创意表现形式上,我们须突出本企业、本产品个性,去创意富有强烈震撼力、感召力、亲和力的品牌创意作品来赢得社会大众和目标人群的认同与达成购买行为为目标。二是在品牌传播上,面对当今信息化时代,如何有效整合企业与市场传播资源,让品牌传播起到良好的效果,唯有以“电视、户外广告有影”“终端宣传促销有声”“报刊网站与自媒体有形有色”为原则。让社会大众与目标人群产生共鸣,形成产品旺销,提升企业自身品牌的知名度与美誉度而成就国内外知名品牌。

  革故鼎新,开创未来。新经济时代,中国工业企业就像一条穿越时空的巨龙,龙头已经迈入全球信息化时代竞争的前沿,龙身正在这场科技与产业变革浪潮中翻腾,但龙尾仍处在传统工业的泥流之中。我们应以“创新驱动战略”为引领,以“供给侧结构性改革”为抓手,勇立创新潮头,着力完成企业自身产品、技术与经营上的转型升级,赢得国际市场竞争的主动权。那些能率先进行产品、技术与品牌经营创新的企业,那些诚实守信、适应市场要求提供完美服务的企业,必将在这场全球产业变革的市场竞争中,迅速成为具有中国企业特色的民族自主品牌而永立潮头。(作者系亚洲经营智库总经理)

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个人简介
作者简介:欧廷君,湖南衡阳人,国内知名专家,亚洲经营智库总经理。擅长区域经济、民族产业发展研究、企业战略性经营管理与企划。具有二十多年的实践经验,国内外数家权威媒体财经、品牌、管理、营销专栏作者,先后建议与发表了数十…
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