深度分析:国产企业如何打造高端品牌?

卢永峰 原创 | 2017-05-12 14:32 | 收藏 | 投票

  日本前首相中曾根曾说过一句广为流传的话:“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”当今世界,经济竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争,世界消费市场也已经从“商品消费”进入“品牌消费”,而国家形象亦与其自主品牌紧紧相连。从某种意义上讲,品牌不仅是企业的立身之本,是市场竞争的利器,也是衡量一个国家经济实力和发展潜力的重要标志。同样,在消费升级时代,中国消费者对于高端品牌的需求与日俱增。目前,很少有国产品牌在高端市场站稳脚跟,其高端定位陷入了一个两难的境地:做低端,永远只能拼价格;做高端,又不被消费者接受。尽管如此,仍有一些优秀的国产品牌通过自身的专业专注、内外兼修,渐入中高端品牌市场。

  然而,受制于消费者的刻板印象、企业综合能力和国外高端品牌的激烈市场竞争等因素,国产品牌的高端定位之路仍是筚路蓝缕。在此,笔者从国产品牌走向高端之路的崛起和失败案例中,取其精华,去其糟粕,深度分析了成功打造国产高端品牌的三大路径。

  一、有源之水:建设高端品牌资产品牌之所以能让消费者铭记于心,在于其背后的内涵和意义,也就是我们的品牌资产——包括品牌核心价值、定位、广告语及内涵调性等等。即便有完美的产品品质,也需要有深厚的品牌资产,才能让一个品牌具有强大的生命力。

  品牌核心价值——是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。笔者举一个最明显的例子,依云矿泉水的品牌核心价值观是“年轻、纯净、健康”,主张将年轻作为一种精神和生活方式,一种由运动所呈现的价值,并将此根植在未来一代的心中。因此,依云不仅仅是一瓶矿泉水,更是一种追求健康和时尚的生活方式,饮用依云天然矿泉水,通过长期对这一核心价值的品牌传播,已经成为优雅时尚生活的代名词,这就给其带来较高的品牌溢价空间。

  品牌定位——就是要让你的品牌(产品)在消费者的心智中实现占位,抢占心智资源。简单说,定位=占位。拥有一个特性是建立品牌定位最好的方法。比如,云南白药在进入牙膏市场时,打造“中药保健牙膏”新品类,避开了老牌海外日化品牌巨头的围剿厮杀,在高端牙膏市场独领风骚。一个品类在开始时可能只有一个品牌,但随着时间推移,品牌越来越多,竞争越发激烈,此时,通过创新品类来打造品牌往往能事半功倍。

  广告语——向消费者传达产品或品牌的核心概念,是浓缩的观念性信息,其语言表达要准确。所谓准确,就是要找出广告诉求重点,即产品的独特卖点和消费者对产品的独特需求。比如劲酒的经典广告语,“劲酒虽好,可不要贪杯哟”,从健康生活角度,让消费者感受到劲酒品牌成熟、刚毅、关爱、健康的品牌调性;从健康饮酒角度,精确地传达了劲酒引导健康饮酒的消费习惯。

  二、立基之本:产品品质不断精进产品是品牌的载体,优秀的产品是维护高端品牌形象的基础。无论时代如何变化,消费者对高品质产品需求是亘古不变的。尽管在某个发展阶段曾经出现过劣币驱逐良币的现象,但最终胜出的依然是品质优良的产品。没有领先的产品,没有十年磨一剑的工匠精神,枉谈高端定位。只有超出消费者预期、将产品做到极致,才能彰显高端,留住消费者。互联网时代更是如此,白酒行业茅台、五粮液、剑南春不但没有受到互联网冲击,反而迎来了爆发式的增长。

  其实,白酒行业在2000年前后有一段艰难时期,很多行业专家提出了“白酒产业是夕阳产业”的论调。茅台同样出现了严重亏损。当时很多人建议茅台降低产品质量来应对当前的困境。时任茅台集团董事长季克良先生并没有接受任何降低产品质量的建议,而是顶住压力,坚守品质底线。正是因为季克良先生在困难时期的战略定力和工匠精神,才有了茅台今天的辉煌。时代在发展,新的时代对产品品质的要求也不断提高,不但需要我们坚守产品品质,更需要我们在此基础上不断精进,打造出与时代同步的优良品。

  事实上,华为在刚推出手机产品时,主打低端市场,凭借其质优价廉的优势赢得消费者的认可,既而顺势推出主打中高端的Mate系列和P系列手机,引发抢购热潮。近期,华为又在高端智能手表领域发布华为Watch,直接与Apple Watch展开正面较量。华为注重产品研发、自主创新,2016年销售收入预计达1780亿人民币,同比增长42%,实现1.4亿台手机出货量目标基本完成,市场占有率全国排名第一。其坚持高品质、高价格的高端路线,让华为成为行业标准。

  三、星火燎原:与时俱进的传播模式品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪,有声浪就有话语权。为了发掘品牌价值这一巨大的利益源泉,众多现代企业无不对品牌资产进行长期而艰辛地培育呵护,使得在今天的市场中,品牌的传播与提升成为大多数企业最大的竞争投资。于是对于品牌的传播,我们一直致力于一种高效率的探索,以使企业的这笔最大投资达到投入产出相对优秀的境界。

  农夫山泉的传播就是我们最典型的一个案例。看过农夫山泉广告《最后一公里》的人势必会对里面的故事记忆犹新。这是农夫山泉二十周年广告片,娓娓讲述了西藏尼玛多吉作为农夫山泉负责运输工作的员工,如何在海拔在 5000 米以上的大山上,将水送到消费者的身边"最后一公里"的故事。在品牌传播上,我们制定了"真人说真事,专业人做专业事"的传播策略,主打温情牌,以真人真事的现身讲述,只为了让消费者更能体会农夫山泉作为“大自然搬运工”的品牌匠人精神。

  此外,在传播方式的创新上,同样有可圈可点的亮点。相对处于式微的高额电视媒体,我们选择优酷、爱奇艺等年轻一代更视频网站喜闻乐见的视频网站进行投放,并且在国内破天荒地采取" 5 秒可跳过"的广告设置,让消费者更觉得农夫山泉的广告极具"情怀",此举反而俘获了消费者市场。

  “对于高品质产品进入发达市场时,在质量、价格方面的控制力不大,中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费”,国际营销大师米尔顿科特勒在谈及中国工业品制造业时如是说。笔者认为这个分析较为准确。随着时代的进步和中国市场经济的完善,中国企业积极参与国内外竞争已经成为“离弦之箭”。在这种大趋势下,“价格战”模式无论从主观和客观的要求上都必然会逐渐停止下来,但如果痛定思痛走出一味依靠价格搏命市场的“薄命策略”,像目前走在前列的国产品牌海尔、华为一样,积极走向打造高端品牌,从品牌、产品和传播等方面进行全面升级,依靠高附加值带来高品牌溢价,国产品牌才能真正在国内外市场占有一席之地。

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