消费升级时代,越来越挑剔的消费者到底要什么?

高京君 原创 | 2017-08-21 10:20 | 收藏 | 投票

随着中国整体经济步入成熟化,越来越多的消费者步入上层、中产阶层及富裕群体,再加上整体经济形势带动整体消费水平,许多高价值产品的消费将加速增长,消费者的选择呈现出更多变化人们更看重功能体验之上的附加价值,品质、仪式感和参与感、个性化与定制化,这种侧重往往会达到“一白遮千丑”的效果,对商品的其它方面选择性失明。然而天策行品牌策划公司看来,消费升级并不是人有了钱就变傻事实上,受过良好教育的中产群体,其消费可能更加精明,依然是本着一个“性价比”的逻辑,只不过内涵发生了改变。

 

卖家没有买家精消费环境更理性

首先,消费者开始更多地追求品质保障。这是消费者底层消费心理和行为的转变。品质,很简单,就是好的东西与合理价格的搭配。它是一种更合理的平衡,代表了消费者对于品质很强的判断能力。如果企业推出的产品满足了用户这种需求,用户会对它非常买账。

比如,针对都市白领女性的社交、消费习惯,花点时间将主战场设立在微信公众号和有赞商城,以“预购+周期购”每周一花(99元/月起,每月4束)的包月形式为主,一周一束特定花材,并用一句简短的文字赋予它特别的意义,让本身就带些浪漫色彩的消费行为看起来更具文艺色彩。100多元就能每周收到一束不一样的鲜花,平均下来每周还不到一杯星巴克咖啡的价钱。这样的鲜花消费模式特别受很多热爱生活、具有文艺情怀的白领女性追捧。

其次,消费升级的本质是升级产品的价值。这里有两层含义:第一,“价格高=产品好”这个约定俗成的社会心理现象不攻自破。企业可以做价格升级,但必须有理有据,让消费者信服。第二,价格升级永远要在合理的范围内。产品本身的价值才是吸引消费者的根本原因。

最后,这一轮产品升级的主流趋势是:大众产品高质化,小众产品大众化。中国消费者对日用高档品的需求日益迫切。不是具有象征意义的奢侈品需求,而是具有实实在在的性能体验提升的高档日用品的需求。这些高档品经济实惠又不失逼格。就像网易严选的 Slogan一样,“好的生活,没那么贵”,这一条击中了很多人的需求痛点。曾经想买无印良品又觉得略贵的消费者,在网易严选这里找到了“极高的性价比之选”。

 

时间和体验变昂贵,服务升级亟待升级

“这一届人民”的消费升级更多追求的是“对自己更好一点”。知识经济平台爆红以及网络视频付费市场进入繁荣期等都说明了这一点。它代表的是一种对更美好生活的向往和抵达手段。

 

 消费者愿意花钱买时间。以网易严选为代表的精选电商模式越来越受欢迎。比如,马云在淘宝APP上运营自营生活类品牌“淘宝心选”;小米上线精选电商项目米家有品……这类精选、严选的商业模式实际上是为消费者提供了“信息中的信息”,是一个帮助消费者筛选商品、减少用户挑选商品时间和成本的平台。

 这些都是消费升级带来的市场机会,在恰当的时候,消费者愿意为这些以恰当方式呈现的小资享受买单。天策行品牌策划机构认为,在互联网力量风起云涌的推动下,用户的个体意识、身份意识正在觉醒。他们迫切想要商家知道他们是谁,知道他们的消费偏好、消费习惯,知道他们是活生生的有个性的人。

所以,新零售、共享单车等不算变革的创新能引发商业地震,就是因为它们实现了体验高效化,这是一种服务升级。网易严选们重点把关的选品,SKU扩充、供应链管理、原创设计等,这些在电商领域也都不是新概念,却关注了细分领域的精准需求。

消费升级会带来更加细分的消费诉求、服务诉求,关注这些“过程体验”和“情感认同”的变化,把细分情感上的差异体现出来,这就是企业在此轮消费升级上要下功夫的服务升级。

品牌达摩克利斯之剑时刻高悬

 这一轮消费升级还有一个特征,那就是淡化品牌概念或将“无品牌”做成一个品牌,品牌溢价效应在弱化。品牌已经从品质神坛走下来,消费者心中自有一杆秤,对传统品牌和新品牌进行重新排位。与之相应,消费者对新产品的接受障碍逐渐消失,他们愿意为创新产品试错,愿意接受新品牌。

现在肯德基在中国市场的销售额在下降,或者增长非常缓慢,必胜客连续十个季度以上销售额同比下降(最近刚回升一点),哈根达斯也一直在关店,沃尔玛也在关店。种种迹象表明,国外非常著名的品牌在中国辉煌的时候或者增长最快的时候已经过去了。

反而一些没有背景、默默无闻的品牌突然声名鹊起。比如名创优品,这家2013年9月创立的零售实体连锁店,现在已经做到了非常惊人的年销售额。名创优品倡导的就是“优质低价”策略,为此,它革新了供应体系。名创优品有一套引以为傲的供应商合作模式:以量制价+买断定制+不压货款。其背后的运作机制是:名创优品和供应商联合开发商品,买断版权,形成独家货源;在商品计划期内,根据市场需求,采购特定数量的产品,免去供应商的库存之忧;商品采购价由订单规模决定。在供应商遵守上述约定的前提下,保证不压货款。

 

 2011年问世的江小白在短短几年间风生水起,也是借了消费升级这股东风。

 与传统品牌思维相比,江小白反其道而行之,不与历史过分纠缠,不与名人攀亲道故。走轻口味路线,适应新消费群体口感;品牌活在当下,与新人群寻找共鸣,创造匹配于年轻人的消费场景,这些都是江小白可以实现快速引爆的主要路径。

   总之,天策行品牌策划机构看来,时代在变,需求在变,不变的是中国消费者依然很挑剔,而消费升级带动下的市场利好,一定程度上导致品牌之间为了抢夺市场杀红了眼,垂直细分领域越来越多稍有不慎,就将永远告别历史舞台,这也注定了消费升级是一个确定性的高品质市场需求持续放大的过程,只有这个过程把握好了,精确布局,才是最底层的商业逻辑。

 

 

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中国咨询业10强天策行品牌顾问机构创始人。中国十大行业策划人,CCTV幸运52创始人之一,VCD行业标准发起人,中国农业、食品、粮油营销策划第一人。
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