工业品销售渠道的七大本质特征

梁学善 原创 | 2018-01-14 22:17 | 收藏 | 投票
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工业品销售渠道

本质1:工业品营销是组织间营销

工业品营销的客户对象包括工商企业、政府机构或事业单位三种类型,营销活动是在两个组织间展开的,也就是我们所说的组织间营销(B-B)。

组织营销是指发生在组织与组织之间的营销,其目的是在两个或多个组织之间交换产品与服务。组织营销是一种互动营销,主动营销的组织与一个或多个被动营销组织的营销目标和需求都非常的明确且强烈,双方或多方都希望实现持续交易,维系长久的交易关系。可以说,组织营销不仅仅是组织间产品和服务的营销,更是组织间交换关系的管理和发展。

本质2:工业品营销是决策链营销

工业品采购的周期较长、金额较大,采购过程相比消费品要复杂,采购时比较理性,往往是集体进行采购决策。

通过分析工业品采购过程发现,其采购团队往往包括决策者、影响者、把关者、使用者、采购者五种角色,这五者组成一个采购决策链,共同影响者采购决策,这五种角色在采购决策中各有定位与分工:

1、决策者是采购的最高决策人,拥有最终否决权和拍板权。
2、影响者是对决策者有采购建议和影响的人,往往是决策人比较信任的人。
3、把关者往往从技术和品质上进行把关,如技术研发、品质管理等角色。
4、使用者是实际使用部门或个人,是真正意义上的用户,其意见也很重要。
5、采购者是采购执行人,也是工业品营销重要对象之一,比如采购部等。

工业品营销成功的一个关键,就是在错综复杂的客户组织内部,找到参与采购决策和执行的部门及人员,特别是采购决策关键人,并与客户采购组织及关键人建立良好关系,并获得他们的支持和认同。

本质3:工业品营销是关系营销

工业品营销是基于客户关系,并要和客户方充分互动的营销,其实质是关系营销。我们对工业品营销中关系营销的理解,至少可以从四个层面展开:

1、工业品营销不仅要求和客户方有关系,而且要求具备和客户方建立关系、管理关系的能力。业内人戏称,搞工业品营销的,有客户关系固然重要,能和客户建立关系、发生关系更为重要,说的就是这层意思。

2、工业品营销中关系的全面性也很重要。比如:业务员和客户采购关键人之间的牢固关系固然重要,但毕竟是单点之间的联系,一旦这根线断了,想再建就比较麻烦,何况对手还会乘虚而入呢,所以最好能建立起企业和客户采购决策链之间的多点联系,做到“无缝焊接”、“不冒泡”,建立两个组织间的关系远比单点关系要牢固,风险也要小得多。

3、工业品营销中关系的长期性也不可忽视。工业品营销中千万不要有“露水夫妻”、“一次性交易”等观念,要做好客户服务和关系维护工作,和客户方建立起牢固且长期可持续的客户关系,形成客户忠诚度。

即时对方的采购是一次性的,也不可仅有“一次性交易”思想,如果服务不到位,得罪了客户,恐怕这个圈子里的客户都不敢和你合作了,工业品营销不仅要做销售,更要做市场,工业品企业对此要有长远眼光!

4、工业品营销中不仅要关注和直接客户关系,还要关注和客户的客户,也要注意和对客户有影响方建立良好关系,比如行业专家、行业协会、行业龙头企业等,有他们对你的认可和支持,你的营销活动将变得更为轻松。

本质4:工业品营销是解决方案营销

所谓解决方案,就是企业针对客户的真实需求,提供产品、服务、信息等要素的定制化组合,有形产品只是解决方案的一个重要组成部分。

一般而言,工业品(B2B业务)企业解决方案营销有以下显著特征:
1、一站式采购
虽然客户需求广泛而多元,可是客户采购的“供应权”正在向少数工业品供应商手中集中。也就是说,客户将改变“一对多”的采购合作机制,客户所需要接洽并协调的供应商数量越来越少。在这种情况下,能够提供“一站式”服务的工业品供应商必然成为赢家。实际上,通过“一站式服务”,真正做到多、快、好、省,使客户获得更大的价值。
2、个性化服务
企业几乎不可能只服务一家客户,并且客户所在的行业领域不同,各家客户的情况也各不相同。因此,解决方案首先要立足于市场细分,针对不同客户的个性需求进行定制。诸如富士施乐针对政府部门、工程设计部门、大中小型企业客户与合作伙伴分别展示了不同的应用解决方案,如总体拥有成本解决方案、高印量文件输出解决方案、大幅面文件管理解决方案。
3、集成化方案
对于“集成”,含有综合、融合、一体化等意义,通常泛指将一些事物、因素集中在一起构成一个有机整体。因此,“集成化”则是指将各个功能、因素等一体化的过程,打包程度和集成程度越高,就越需要集成和打包组件,提供一个满足客户特定需要的综合性一揽子解决方案,因而提供给客户的价值也就越高。
当然,也可以从资源的角度来理解“集成”,即企业通过构建服务平台,有效和灵活地将企业内、外资源进行整合,包括为客户、供应商等提供服务。
4、动态化服务
动态性主要体现为两个方面:一是针对不同企业提供动态化的产品;二是针对同一企业不同发展阶段,动态化地提供服务。工业品解决方案营销往往不是追求帮助客户一次解决,而是帮助客户根据需要“升级”方案,提供动态服务。
5、柔性化方案
对于柔性化,也可以理解为弹性化,即解决方案要具有灵活机动、反应快捷、博采众长、集合优势、适应多样性需求、管理高效等优点。
在解决方案上,要不增加客户不必要的成本,一是要根据企业不同需求提供多种不同的可选方案,采取不同的业务组件;二是针对企业的现实需求与未来需求,提供切实可行的灵活方案。
在政府采购、工业品采购、IT软件采购中,长期以来活跃着一大批从事解决方案营销的企业,如IBM、甲骨文、SAP、思科、HUAWEI等,既通过解决方案与服务给客户提供价值,也借助方案营销来销售产品。

实践证明:工业品营销活动中,需要的技术和服务越多,需要集成的成份越高,需要针对性地提供解决方案的,自然提供给客户方的价值越高,企业也能从中获利更多。工业品营销在不少情形下是解决方案营销,解决方案营销的基本模型如下图所示:

在工业品营销实践中,除了解决方案本身能带给客户更多的价值外,不少工业品企业通过解决方案来带动产品销售,即解决方案是手段,产品销售才是目的,这种模式的成功案例不在少数。
从应用角度来说,解决方案营销模式比较适应于高技术含量、软性产品和服务的营销情形,但在应用这一营销模式时,要注意以下三个关键点:
1、基于客户群或行业特性进行深度研究,开发出基于客户群或行业的标准化(通用性)的解决方案,这样利于解决方案的推广和复制,同时,要具备定制化的能力,即能根据客户的具体需求来设计个性化的解决方案。
2、解决方案营销可以单纯卖方案和服务,也可以通过卖方案来卖产品。
3、解决方案营销往往以项目形式展开,需要按照项目规律来运作。
解决方案营销本质是以客户价值为核心的服务营销,工业品企业要开展解决方案营销,操作起来并不那么简单。那么,企业应该如何做好解决方案营销呢?笔者经过多年的营销实践和咨询总结,有以下心得供诸位参考:
1、善于发现客户内心的烦恼。
作为销售人员,要能找出客户存在的问题、烦恼或“苦痛”所在,而且这种“苦痛”不应是目标客户里个人的“苦痛”,而应是客户组织的“苦痛”。正因如此,客户才会产生“改变”的愿望,而这种愿望恰恰是企业的销售机会。以此为基础,企业才能发现真实的客户的价值。这就如医生看病一样,先要诊断(望、闻、问、切、查),然后再“对症下药”,这样做才是真正对客户负责,也是对自己负责。
2、清晰界定客户的价值需求。
基于客户看问题的角度不同,或者时间精力不够,或者发现和界定问题的能力不足,很可能客户认识不到其自身真正的价值需求。这种情况下,销售团队要清晰定义及描述客户的价值需求,通过这个过程企业要为客户量身定制一份价值蓝图,通过这个蓝图使客户可以感知这份“价值大餐”的色、香、味,进而“垂涎”,达到增强客户感知价值的目的。实际上,这也是企业寻找和挖掘潜在客户所掩藏的合作业务的过程。
3、善于打造价值,塑造概念。
要结合客户需求设计价值组合,设计解决方案,进而打造客户价值,同时要善于塑造核心概念。包括提炼出解决方案的最大卖点,或者说是USP(独特的价值主张)。尽管解决方案从本质上来说是一种整体产品(即服务包),但并不妨碍我们把解决方案视为一种特殊的“产品”来做营销,为其提炼价值化卖点。
例如:IBM解决方案营销的价值主张为“随需应变”、“智慧地球”,富士施乐的解决方案营销的价值主张则为“高效办公”,招商银行的解决方案营销价值主张则为“因您而变”,无不清楚地向目标客户展示其核心价值。
4、向客户阐述价值所在。
解决方案营销不是一个“叫卖”的过程,而是一个“渗透”过程,即让客户认识价值、认可价值并接受价值的过程。销售的最高境界是“不卖之卖”,让人感觉不到你在销售产品或服务,却因接受你的解决方案而最终接受你的产品。
解决方案销售就是这样,客户往往感觉不到销售员在“吆喝”,却会让客户产生解决方案提供商在帮助自己解决问题并创造价值的感觉。要注意的是,在向客户阐述价值时,最佳对象一定是权力先生(有决策权的人)。
5、向客户交付价值不低于预期。
所谓交付,即解决方案的实施过程,或者说价值兑现过程。实际上,价值交付过程是真正的营销过程,这个过程倍显解决方案提供商的营销功夫。
在这个过程中,销售员要扮演一个协调者的角色,协调企业内部技术、服务、销售等部门,并协调客户实现协同推进解决方案实施。在销售周期中,让客户感受到企业所提供的价值,这样更容易获得更大的支持与配合,通过互动会使合作变得更顺畅。
从某种意义上来说,解决方案的实施比之销售签约对方案营销的长期影响更大,请务必高度重视向客户交付预期价值的过程。
6、为客户持续提供价值。
从客户角度,解决方案要立足于客户未来的发展,而不是仅仅解决现实问题。并且,客户需要供应商商提供近身辅导与跟踪辅导,只有“扶上马再送一程”,才是真正的伙伴关系。从企业的角度,解决方案销售不以频繁更换客户指导思想,而是立足于从现有客户身上去追求有机增长的机会,让老客户的价值潜力得以最大化释放。
7、形成销售模式,注重打造品牌。
对于解决方案营销,除了有清晰的市场及销售模式外,还需要企业在组织及业务管理进行配套。诸如IBM、惠普等IT企业为销售解决方案而成立了咨询公司(部门),并提供了组织及知识保障,且常常会设立销售工程师的角色,负责向客户说明解决方案的特点、协调资源并给客户创造的价值等职责,以专家顾问服务为切入点(进行顾问式销售),并各自采取专家化的营销行动。
而从品牌打造角度来说,卖方案、卖产品都是近期目的,企业的长期目的是要打造一个优秀的解决方案供应商品牌。就拿IBM来说,即便在解决方案中所使用的组件可能牌子并不响,甚至没有牌子,不过这没关系,只要戴上IBM的“深蓝帽子”,那么客户同样会欢迎。
本质5:工业品营销是服务营销
服务营销是一种新型营销理念,是企业围绕客户需求如何系统而有区隔地提供服务,甚至通过服务营销来增强客户粘度,来提升品牌形象。
在传统的营销方式下,消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成,企业往往不大重视服务,即使它也有产品使用的售后服务,但那更多是应急式服务。而服务营销观念认为,消费者购买了产品仅仅意味着销售的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业所提供服务的感受。因为人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为消费者(客户)提供了这种需求,而传统营销方式只是提供了满足消费者的最基本需求。服务营销不仅仅是某个行业发展的新趋势,更是社会进步的必然产物。
工业品较消费品需要提供的服务更多,客户方往往在售前、售中和售后各个环节都存在服务需求,而且不同的客户群存在不同的服务要求,这需要工业品企业创新服务模式,充分满足不同客户的差异化需求。
通常情况下,组织间服务可以分成两个细分市场:纯粹服务(服务本身所提供的利益)和支持服务(与产品和设备共同营销)。组织间服务市场的这两个细分市场都很巨大,市场规模也都在不断扩大。
组织间服务的购买者关注服务质量的5个方面:可靠性、响应性、担保、情感投入以及有形性。由于无形性及不一致性,服务购买者很难对比和选择服务提供商,服务提供商在制定营销组合时要注意这个问题。
组织间服务服务可以利用它们的无形性、相关生产和消费、非标准化、易消失性以及无所有权来进行区分,在营销组合主要关注传统要素(定价、促销、分销等)、服务人员以及提供服务的系统和物理表现,这些特点对如何营销服务有很大的影响。
总之,组织间服务的目的是创造满意的客户,而成功的新服务源于精心设计的新服务开发过程,能够响应仔细定义的市场需求,利用企业的优势和声誉。
本质6:工业品营销是知识数据库营销
营销离不开知识和数据支撑,工业品营销本质上是知识数据库营销。
营销知识数据库是企业营销经验、知识和数据记录的有效集成,通常是营销团队经过长年进行知识总结、分享、学习、应用和创新的结晶,是营销团队进行营销思考、实践及总结的成果体现,是营销团队的“脑库”,为工业品企业营销提供强劲的发展动力。
例如,华为通过“151工程”对外界及客户进行宣传和推广,其推广效果相当好,为业内外争相学习和模仿:
很多工业品企业在学习华为推广的5种方式和手段,也做了大量实践应用,但总觉得还差了点什么。实际上,华为的“151工程”是华为市场推广的一个系统思考,151工程是一个系统化的推广模式,因为注重两个1的建设,所以华为获得了巨大成功。
那些未重视营销知识数据库建设的模仿者,因为缺乏了营销知识数据做支撑,营销团队往往难以成长,故难以快速复制和放大业务,因而模仿效果不佳。
对于工业品(B2B业务)企业而言,既要靠营销规划及策划发力,更要依赖扎实的营销管理,扎实积累经验、沉淀知识,注重营销知识数据库的建设,从而切实提升营销能力,才是工业品(B2B业务)企业持续成长之动力所在。
本质7:工业品营销是信任营销
在工业品营销活动中,若没有客户对你的信任,包括对你个人、团队、产品及公司的信任,工业品营销就没有根基,客户不愿意和你接触,更不愿意和你做生意,也不可能敢去接收“潜规则”,即使是送上门也要被拒绝的,由此可见,工业品营销的关键是赢得客户信任。
消费品的销售是现款现货(一手交钱、一手交货),不用签正式合约,当然,从某种意义上来说,商品销售单据就是合约;工业品营销需要签订正式合同,而且需要对履约条款有明确约定,所有条款都严格遵守合同法。
工业品销售的重要前提是信任,而销售成功的标志则是销售合约签订。工业品是合约与信任营销,信任是工业品营销的基础,合约是工业品营销的结果。
从本质上讲,工业品营销就是组织间营销、决策链营销、关系营销、服务营销、方案营销和知识数据库营销,或者是它们的组合体,但根本还是要赢得客户方的认可和信任,并最终以赢得订单和持续合作为目的。

 

 

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