“华必和”餐饮品牌附加值是怎样来的?

吕建军 原创 | 2018-01-19 11:07 | 收藏 | 投票

    品牌附加值是依附在品牌上的心理价值。也就是说,此种价值并不是品牌与生俱来的物理价值。这就说出了提升品牌附加值的真谛:品牌附加值是企业建立在品牌物理价值的基础上“有意识地人为创造”的心理价值。

    何谓“有意识地人为创造”?

    举个例子:在经济条件许可的情况下,面对质料、款式、颜色、做工和大小都一样的两件衬衫,如果一件是廉价衬衫,另一件是昂贵的名牌衬衫,消费者会选择购买哪一件?除去个别特别节俭的人,相信大部分消费者会选择购买名牌衬衫。道理很简单,因为名牌衬衫有附加值,名牌衬衫象征着身份、地位和经济实力!——有身份、有地位、有经济实力,谁不喜欢?而廉价衬衫,最大的价值莫过于蔽体、保暖和美化形象。这就说明仅仅是蔽体、保暖和美化形象的廉价衬衫没有附加值。

    一件衬衫怎么会是有身份、有地位、有经济实力的象征呢?这是衬衫企业“有意识地人为创造”的原因。这家衬衫企业能为品牌增添附加值,让品牌灵动起来,使消费者充分感受到那种“有身份、有地位、有经济实力”的心理价值。于是,他们的廉价衬衫在消费者的力挺下立马成为名牌衬衫。

    让仅仅是蔽体、保暖和美化形象的廉价衬衫成为承载消费者价值主张的名牌衬衫的策划全过程就是“有意识地人为创造”。

以“华必和”餐饮品牌为例。单纯从产品的数量、物理属性和价格行情看,“华必和”餐饮管理有限公司的菜价并不便宜。可是,为什么“华必和”仍然能够拥有如此稳定的消费群?为什么“华必和”仍然能够在众多餐饮品牌中脱颖而出并成为我国餐饮界后起之秀?因为,是“华必和”餐饮品牌附加值使然。

    走进“华必和”餐饮管理有限公司,迎面而来的是宽敞舒适的用餐大厅。远看是着装整洁统一、形象美丽大方的服务员,一张张餐桌、一只只餐具整齐地排列着,整个餐厅一尘不染;近看是丰盛满目、色泽鲜艳的美味佳肴,营业执照、卫生许可证、司徽、公司简介、企业文化主题图像、“五常法”管理示意图、食品安全管理专栏、菜价表、工作人员形象照等依次逐一上墙,“华必和”品牌形象就这样亮丽出来。令人记忆犹新的是“工作人员戴着一次性卫生吹膜手套给客户盛菜”的动作!这个动作和有些大众化快餐店服务员“大拇指指尖连着菜汤”的盛菜细节形成鲜明对比,即便是“华必和”公司年老工作人员,看上去给人的感觉也很清爽。“可以放心吃喝,顺便叫几个哥们来聚聚也不失体面!”我第一次去“华必和”用餐时就这样认为。

    “华必和”人把“可以放心吃喝,顺便叫几个哥们来聚聚也不失体面”的消费者情感体验依附在“华必和”餐饮品牌上,使“华必和”餐饮品牌的附加值与众不同。可以想见,“华必和”餐饮品牌的意义已明显超越了一种普通食品与生俱来的物理价值,那就是填饱肚子。

    很多企业在追求品牌附加值,附加值上去了,产品价格才能乘势而上,利润空间方能进一步拓宽。“华必和”人熟谙消费定位与市场布局并且已洞察到消费者内心深处真实的一些需求。正因为“华必和”人能洞察到消费者内心深处真实需求,“华必和”餐饮管理有限公司的平常菜才能卖出不平常的价格。在“华必和”用餐,二菜(一荤一素)一饭,价格在10多元至20多元之间;三至四人用餐,五、六只菜,以素菜为主,外加少许饮料,其价格在100多元。如果我们把前者看作是日常生活消费,立足于年薪4万元左右的企业中层管理人员这样一个消费群体,这10多元至20多元的餐费是不便宜的;如果我们把后者看作是普通的宴请,在这幽雅洁净的环境中用餐,相信嫌100多元餐费昂贵的人应该很少,甚至觉得实惠。因为,在这100多元餐费里还包括“华必和”人温馨的服务、诚挚的心意以及送给消费者那些美好的感觉!

    华必和餐饮管理有限公司是一家现代商业企业,创建于20009月,总部设在浙江宁波,下属餐饮连锁机构120多家,工作人员近4000人,服务网络遍布全国。据悉,今年以来,北京沙子口连锁店、安徽芜湖连锁店和宁波中兴连锁店等7家“华必和”餐饮连锁机构已先后隆重开业。

    在总裁储建华先生领导下,公司自成立十多年来,已被国家有关部门评为 2009浙商最具投资价值企业”、“2010浙商锐品牌80强”、“2011浙商新领军品牌”、“中华餐饮名店” 和“中国优秀民营企业”等;储建华总裁个人也获得了 “中国餐饮业优秀企业家”、“中国连锁业最具影响力餐饮人物”和“中国优秀民营企业家”等殊荣。

    在企业界,有不少企业主寻思着自己的产品为什么总是无法提价?你的产品只有与生俱来的原生态价值,又不会讨消费者“欢心”,消费者为什么要买你的账?!如今,大多数企业千方百计想破贴牌的局却委实破不了,原因就在于他们吃不准消费者心里的那些事。想想“华必和”公司,大家还能有什么不明白呢?(李龙,作者系嵊州市茶业商会会长;文章来源:《文化与品牌导刊》)

个人简介
笔名承迅,品牌与产业经济独立学者,浙江省经济与管理研究会特约研究员,策划人,毕业于浙江大学汉语言文学专科,代表作《品牌立市,嵊州只需迈过一道坎》,有策划领域文章被国家哲学社会科学学术期刊数据库、知网、重庆大学图…
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