中国未来增长在三四五线城市,消费企业上市大浪潮来了!

王岑 原创 | 2018-01-19 14:20 | 收藏 | 投票 编辑推荐

 

  2017消费元年的几个核心点  

  2017年是消费元年,算是个转折年。专注于消费的投资人数量很少,最多十人。有些人扛不住就转赛道了,而我一直扛着,其实也一直被埋没着。

  举个例子,我们本地有一家投资机构,它有一个基金项目特别赚钱,是做消费项目的。有媒体报道,这家机构是左手一只鸡,右手一只鸭,这家企业的总裁觉得把他的公司形容的太土了。

  我个人觉得其实这是无所谓的,关键还是看能否赚到钱。中国是个发展中国家,哪有那么多人整天研究火箭与人工智能。在三四线城市这个庞大的消费市场里,吃喝玩乐并没有完全充分供应。

  所以消费领域在目前的中国依然是一个巨大的赛道。以下是关于2017年消费元年的几个核心点。

  1、财富效应

  2017年的消费总体还是以2C为主,就即卖给消费者产品或服务。譬如美容行业做医美,叫做卖服务,而卖电器叫做卖产品。

  根据我十多年的投资经验,总体来说还是卖产品稍微容易一些,因为产品在渠道方面不需要太多人。而服务由于对人的依赖性比较大,所以比较难复制。所有的服务行业在未来的趋势都是逐渐用器械来替代人工,这也是比较受资本偏好的一种模式。

  2、收入确认问题

  我一直呼吁,推动中国的消费企业,应该更多的获得投资机构的认可和投资。

  我们对投资的一些消费类项目做了个复盘,发现做消费类项目的企业家总体年龄段是80后。80后做消费类的企业家,可能用三到五年时间,就走完了传统70后、60后的企业家十年才走完的路。

  3、新零售

  零售顾名思义就是散着卖货,但是这些货的属性更多是高频的,以快消为主;或者中频的,比如化妆品,零售商更多还是以渠道为主。

  如今这一波新零售被所传的太多了,传到最后只要涉及卖货的,无论是产品方还是渠道方,都叫新零售,包括很多电商企业,也把自己称为新零售。我倒觉得这个没关系,但我更关心的是你有没有做到这个“新”字。

  新零售最重要的是“新”字 

  首先,我认为新零售的概念确实是存在的,它推动了几十万亿的零售行业的改革。具体表现有多方面:

  1. 消费观念变了

  在需求方面,总的来说“新”的占比不大。一些刚性的传统需求,比如人的吃喝拉撒方面的消费并没有太大的变化。

  但在一些消费观念上,发生了翻天覆地的变化。

  一直以来,我们的本土企业家,大多是60后、70后与80初的人,他们大多数人认为创业定位在中低端领域就好,即使是中高端领域,也还是中为主。

  这种定位与中国整个经济发展史有密切关系。一种想法是“我们是发展中国家,做一些中低端的东西就好了。”

  近几年的情况是,不需要顾虑那么多了,要大胆做高端!我们可以看到,500强企业在中国区的CEO经常换人,国外有些产品太自以为是了,大大低估了中国的消费者。

  这两年,我大胆扶持过几个本土企业,都是做高端产品的,结果一打一个准。一旦进入高端区,就等于进入了无人区域,这个赛道还没什么人。

  500强在这个赛道里,但是500强的中国区代理,肯定打不过你。因为代理商是做生意的,他们一般会同时代理好几个东西,而你是在把全部精力投在一个事业上。

  我们看到一些85后、90后的海归企业家,一上来就是做高端产品,跟我说要在全球开店。一开始我都听蒙了,但好好研究调查后,发现完全可以实现。

  这就是消费升级!

  所谓的新零售的“新”,新需求更多是什么?就是升级。从前吃两块钱的冰棍,但我现在要吃七块钱的冰棍了,这是因为我对五块钱的差价很敏感吗?并不是,只是因为品质好我就买。

  2. 供给发生了质变

  如果说在消费升级里,“需求”在本质上并没有太多升级,那么“供给”则发生了质的改变。

  存量改造更多的是供给方,政府管这个叫做供给侧改革。

  为什么现在的供给方会出现重大改变?

  说得稍微不客气一点,85后这帮年轻人,试错试的差不多了。试错期一般需要五年左右,从大学毕业去大公司干个一两年,然后折腾几下辞职创业,基本时间就差不多了。学习期过了,死亡期就突破了。

  我觉得在消费领域,给我的最深的认识是,从前消费行业的企业家对于产品和服务都是“推”这个动作,现在变成了“拉”这个动作。

  什么意思呢?我举个运动品牌服装的例子。在北京,2015年是运动元年,这个赛道是不错的,整个体育行业也处在风口期,截止到今天,文体行业做得最多的就是鞋服。

  互联网消费行业有一个概念叫4P,即产品、市场,营销与渠道。哪个是优先级呢?对于70后来说,认同的是渠道为王,认为营销排第一,央视广告一砸2个亿的是60后。现在发展到产品为王,但这不是说渠道不重要,或者营销不重要了。

  互联网消费时代的今天,企业依然在打传统广告,所以营销很重要。但是互联网把企业与消费者的距离拉的很近了。如果你的产品不好,那么渠道与营销的作用就会衰减的更厉害,产品一差,反而会让臭名声传播的更快!

  3、突破新行业

  2015年是中国的运动消费市场的元年。

  体育行业在国外市场已经成熟,有多种商业模式,最基本的是鞋、衣服与食品饮料,除此之外还有场馆运营与俱乐部运营,以及IP的版权授权等等。

  中国目前还处于这一商业模式的初级阶段,不论是一二线城市,还是三四线城市,在运动产业里还有无限商机。

  即使是欧美健身产业链也没有非常成熟。以瑜伽服装品牌LULULEMON为例,即使是那么知名的瑜伽品牌也存在非常大的不足。除此之外,维多利亚的秘密除了内衣也有运动款,它的款式设计虽然比LULULEMON强,但依然缺乏时尚性。

  随着中国的消费升级,国内消费者的消费需求已经远超美国人,美国人在很多产品与服务上其实并没有那么多细致的要求。

  换句话说,随着快消品市场的更新迭代,中国消费者的需求满足程度越来越存在着不小的空白。而这些存在空白的市场由谁来做?永远不要低估自己的能力,尤其亚洲人身材的版型与欧美人相比还不大一样的,发现消费者的需求痛点,你就能捕获商机。

  供应链的工厂大部分还集中在东南亚、伊朗、土耳其这些地区。设计是最难的一个环节,但设计这波浪潮已经来临。

  我去欧美观察当地95后学习的专业,与我们当年的留学生的学习理念完全不一样了。我们当年的留学生出去都是学计算机,就算是学雕塑,也还得修一个C++。因为只有那样才能保证在国外找到工作,才有可能拿到绿卡,然后才能混套房子,最后实现所谓的美国梦。

  现在许多当初的留学生哥们儿已经回不来了,到了我这个年龄,想回来也回不来了,因为时间段已经到了,即使回来的话,如果没有很多钱也难创业。

  如今新一代的留学生,还有多少非要学计算机的?如今70%-80%的留学生几乎都是学自己喜欢的专业,比如学英美文学、建筑设计、艺术或设计。出去的留学生毕业回国效力的也越来越多,因为他们不用再担心能不能找到工作,或者做设计师的薪水够不够生活。

  在座的企业家需要做的是什么?你们需要把这帮人整合到一起来做事,投入到细分行业里。

  4、新商机无处不在

  回到运动品牌服饰的话题,既然LULULEMON和维多利亚的秘密这样的知名品牌都没什么了不起,那么未来中国还是极有可能出一个适合亚洲人身量和风格的运动服饰品牌。

  像耐克、阿迪达斯,他们的创新能力很强吗?对于现在的中国市场来说,也就那么回事。所以,中国目前在这方面的商机实在太大了。我建议各位企业家多出去走一走,多了解年轻人的需求,渠道多了,商机自己就来敲门了。

  商机原本就是无处不在。2017年安踏的收入已经超过李宁,逼近阿迪达斯,预计在2018年安踏会超过阿迪。来自福建的安踏就是本土企业的典型代表,它选择在香港上市,市值估计有800亿港币,如果安踏当初选择A股上市,市值恐怕早就过千亿了。

  安踏收入的增长来自于何处?它的收入主要聚集在三、四、五线城市,这些年时不时收购一些小品牌。正如我前面提到过的两个原则:第一强龙难压地头蛇,第二农村包围城市。安踏反打三、四、五线城市,并后渠道为王,在赚到钱之后再慢慢提升产品,最后往一、二线城市进攻。

  我再举一个旅游业的例子。许多有孩子的夫妻,会选择周末旅游这种度假方式,即周五晚上走,周日回来。平均消费介于1000-2000之间。你算一下光在北京就会有多大的存量?

  很多人会说周末游不也还属于旅游业,只要是旅游业的生意就会比较受季节的影响,一到冬季游客人数会骤减。我个人觉得,周末游这个细分领域不能那么笼统的看待。

  如今的旅游,不再是从前的“上车睡觉,下车拍照”的模式,大家去玩都是以体验为主。

  你需要把周末游的内容提前规划出来。什么是你周边没有的项目?比如门头沟有广阔的地,还有很多山与水,可以弄一个攀岩。再比如说,我很喜欢滑水,但中国真正能滑水的地方有几个?很少,我说的滑水是摩托艇托着你,把人拉起来那种。

  在周末游这块市场,如果掌握不到新的动向,可以多问年轻人,你需要资金,更需要跨界,然后一起打造出内容,改造周边游,而不是重复去做中国已经存在的周边游项目。

  每个创业者手里都有一副牌怎么打?‍

  2017年消费突然火了,很多人请我去讲课。在消费投资领域,我的体会是,每个人都有一副牌,不要去看别人的牌。

  虽然我是学电子工程出身,我也会编程。但我这个人比较喜欢吃喝玩乐,喜欢品牌的一些东西,我就是对这块有感觉。

  1、最持续的一件事是坚持

  对于创业者来说,这副牌就是相对于他人的比较性优势。你比大多数人,或者你身边的一小部分人,在工作上或生活上的某一块领域要比他们都要强一点,这个强点就是你的这副牌。

  不要因为投资环境变化,看媒体发的各种文章,就盲目相信风口在变化。我觉得这十多年,我做得最持续性的一件事就是在坚持,我其实一直没有太多变化。实际上,每个行业就那些人,他们在不断的反思与学习,寻找一些新的模式。

  之前有人说过:没有不好的行业,只有不好的企业。这句话不完全正确,但也不完全错误。夕阳行业的确也存在,企业家费了很大劲去改造,结果确实是在衰减。

  2、未来五年的消费趋势是玩乐

  消费行业用大白话说就是吃喝玩乐。未来五年的消费趋势就是玩乐,因为吃喝已经相对供给的比较充分了。换句话说,吃喝基本在存量改造,吃喝的市场规模比较庞大,吃可能是万亿级,食品饮料也是万亿级,吃喝的市场增速每年甚至在下滑中。但是这个行业依然是值得做的。

  我发现一个大趋势,那就是千禧一代消费者,主要是85后的一线城市消费者,他们的消费趋势、消费习惯、消费能力,与世界范围内的标杆城市,如纽约、伦敦已经没有区别了。这世界已经平了,背后不光是信息平了。

  我在美国与一些消费品的投资基金经理也聊过,他们觉得麦当劳、肯德基很有可能被颠覆。美国人的颠覆者已经出现了。我对他们说在中国也出现了一帮新一代的互联网餐饮人。一经了解,原来这二者的特征非常相似。换句话说,在某些领域,我们已经与国外的消费品市场站在了同一条起跑线上。

  只要你的行业不是非常非常夕阳的行业,譬如非常传统的化工领域与化肥领域,这里面就一定可以赚到钱。

  3、价值并不总是靠量衡量

  10年前消费行业的大部分并购项目,全是买渠道,尤其是外资,不论雀巢也好,还是联合利华,找你的目的就是要你的渠道、你的经销商体系与你的会员管理体系。反而是老干妈、周黑鸭这样的土特产,品牌的价值在于其产品本身。

  对于一些年轻创业者,我认为你不需要太心急,也不要说好像找投资人非得做出1亿的收入规模。投资人实际上越来越聪明,他能知道你积累了多少经验,一个小东西一个小细节花了你多少时间和心血。

  这个就是价值,不需要靠量,如果短时间量太大,反而投资人会不敢投。

  保持初心,就像我在演讲开始提到的,上帝给你发了一张牌,有些人做医疗美容,女性非常喜欢,那你就坚持做下去,而不必要非得跟风做现在流行的机器人。

  除此之外,你在跟投资人的描述上要尽量简单一点,你就直白的说我是做美容的,这样就挺好的。只要能证明你所处的这个行业还有潜力,就可以增长。

  什么是优秀的投资人。

  很多投资人说,我们投过的公司上市了50家,我投的企业中有10家都IPO成功了,这样算优秀的投资人吗?

  肯定算!

  但是遇到这种投资人,你再深问他们一句,你投的这10家企业,依靠单个项目挣了超过1亿美元的有几家?估计很多投资人听到就尴尬的笑一笑,不会回答你了。

  中国整个的投资年龄并不长,最多也就20多年,所以可能有两波周期。我也跟很多投的很好的大咖交流过,中国的投资界,单个项目挣了超过10亿美元的投资人,可能是个位数。

  1亿美元的多吗?也不多,大部分投资机构投出的IPO项目,持股比例其实并不高。如果你哪天发现一个投资机构,投了一个企业,能够占股25%,这就意味着上市前,投资公司可能占到35%,中间不断被稀释,投资公司投这一个项目就够了。

  在中国上市的企业怎么也得奔100亿。现在随便一个项目搞点人工智能就飙升到100亿了。但大部分项目都是在挣点碎银子。

  投资人投了几年基金估计会挣很多,但到底挣了多少还是要看持股比例。

  无谓的小项目,或者一个由七八个人召开的董事会,里面就包含了五个投资机构,其中有四个还是不懂行的,你说你与他们能聊什么呢?我宁愿在家里看看书,修炼修炼,而不是盲目去投这样的项目。

  总之我的经验是,投资这种事儿开几枪就行了,但到最后该发的子弹越来越少,而不是越来越多。三年就打一枪,一枪打出个50亿。

  在时间分配上,投资人把一个行业好好的摸透,与行业专家逐步建立起紧密关系,这都需要耗费太多时间,不要整天跑来跑去看项目。

  现在市场上的基金,出现了很多专注早期、中期和晚期的,我在想他们的共性在哪里。很多人都说它们之间的差异很大,因为做早期的人投不了晚期,做晚期的人投不了早期。

  我个人观点,这里面是有共性的。我做过相关的访谈,红杉在美国的一些投资大咖,投资经历均在30年以上。他们都经历过好几个周期,大部分人专注早期。

  但这帮大咖一年也就开两三枪,可能投两三个或者三四个。他们的命中率在50%到70%之间。这个命中率很像中期与后期投资。因为在中期与后期投资,譬如说上市前的投资,总体来说,一半的命中率是有的。

  为什么大咖的早期投资也能有这么高的命中率?原因有二其一是因为那些大咖的年龄都不小了,他们对于投资的感觉有着量变到质变的积累;

  其二是他们对于所在的行业有着极深的人脉与了解,这些资源已经贯穿了早期投资。

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个人简介
英国兰卡斯特大学电子工程学士、金融硕士。加拿大注册金融分析师(CIM),并持有加拿大股票交易执照(CSC)、期货交易执照(FLC)、期权交易执照(OLC)。历任美国TD-AMRITRADE证券分析交易员、上海创业投资管理有限公司高级顾…
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