如何避免进入国家淘汰景区的名单?旅游营销公司教你做好优质的特色小镇

肖书月 原创 | 2018-12-10 16:13 | 收藏 | 投票

 如何避免进入国家淘汰景区的名单?旅游营销公司教你做好优质的特色小镇

熊大寻旅游营销公司文章

之前国家支持大量建设特色小镇以加强中国旅游经济,可就在前几天,熊大寻旅游营销公司看到新的信息:国家发改委印发了关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知,指出要明确省级创建机制,逐年淘汰住宅用地占比过高、有房地产化倾向的不实小镇,政府综合债务率超过100%的市县通过国有融资平台公司变相举债建设的风险小镇,以及特色不鲜明、产镇不融合、破坏生态环境的问题小镇。此举意味着特色小镇有了明确的退出机制,以后特色小镇的建设与考核将更注重质量。

l 这一消息似乎快要验证了熊大寻旅游营销公司在去年说的 “未来会有90%言必称产业的特色小镇消失!”

全国一哄而上都在搞特色小镇,口口声声要以产业为主导,原因是因为国家有政策而不是当地有产业和企业。这就是个大问题!

今天我们搞特色小镇,主要是要解决几个问题,一是拉动就业和创业,二是解决大都市病,三是发展农村经济、扶贫攻坚。我们学的还是欧美国家的发展路子。城镇化和特色小镇源于欧美发达国家,尤其美国大量的人口居住在三四万人的小城镇之中,大量的企业总部分布在远郊城镇,经济辐射面广大,地域发展均衡性较好。对于广大人口在农村的中国来说,这一发展模式具有莫大的吸引力和利好。

有数据显示,截至今年2月,全国两批特色小镇试点403个,加上各地方创建的省级特色小镇,数量超2000个。一些旅游、文化、体育等不同主题的小镇开始崛起,为县域经济发展增添新动能。譬如浙江的云栖小镇,聚集了一大批互联网科技企业,成为国内重要的大数据科技创业源地;冬奥会承办地之一的张家口崇礼冰雪小镇,借着大型赛事与地方特色,发展出具有自身特色的冰雪产业。不少特色小镇在资源禀赋的基础上,通过合理的产业安排,以市场化的方式成长起来,而这正是成功的特色小镇发展的基础。

l 国内与国外的特色小镇有什么不同?

总体看来,国外小城镇发展至今,主要包括以下三种类型:

一、田园城市的流行形成的企业总部基地。美国企业从五十年前开始便热衷于将总部从市中心搬往小城镇。例如,沃尔玛总部位于阿肯色州北部的小镇本顿维尔,全镇人口只有2.5万;美孚石油的总部设在得克萨斯州达拉斯县的欧文小城。在欧洲,雀巢公司总部位于瑞士日内瓦湖东岸、人口只有1.8万的小城沃韦;奥迪总部设在德国巴伐利亚州的小城英戈尔斯塔特。

二、地缘优势的兴起形成的特色产业。这类小城镇凭借自身的特色资源或地理区位优势,以某一类主导产业为支撑,带动当地的经济社会发展。例如,美国康涅狄格州西南部的格林尼治镇被誉为“对冲基金之都”,该小镇凭借沿海的地理区位,距海底电缆非常近,拥有网速优势,再加上靠近纽约这一金融中心,如今已聚集了超过500家对冲基金公司。

三、逆城市化的浪潮形成的宜居城镇。一般来说,这类城镇的兴起源于“大城市病”的蔓延:人口膨胀、交通堵塞、环境污染等一系列问题促使人们将居所迁移至大城市周边的卫星城镇。上世纪70年代后,美国一度出现“逆城市化”浪潮,大量人口从大都市中心地区向周边城镇扩散。

国外的特色小镇源于上个世纪七十年代的逆城市化浪潮。那时的美国及发达国家第一是因为能源危机和经济低迷,很多远离都市的郊区四处开发能源,聚集了大量人群,形成了大量的人口几万人的小城镇。第二是那一时间段刚好是二战出生潮出生的孩子刚好到了大学阶段,大量的郊区大学的存在收纳了这一庞大的人群,形成了以大学为中心的城镇。第三是大量的老人需要郊区新鲜空气和优美的环境养老,而大量的养老院和医院也在郊区城镇。

看似由产业工人、大学生、老人三种人群主导的欧美特色城镇,其实说到底是欧美文化和生活习性使然。欧美古代的富贵人士居住在山野的城堡里,现代的则居住在远郊的庄园里。以远居为荣,以自然共处为乐。我们则没有这样的文化和习性,反而以进都市为荣,以居乡野为耻!这是根本性的原因。否则中国也有很多的远郊能源基地、大学城、疗养院,但是为什么就形成不了逆城市化和真正的特色城镇?原因还是来自于文化和习性,也就是人性。

这几年国内特色小镇在发展过程中,因为概念不清、定位不准,出现了徒有其表、缺乏特色的现象。

一些特色小镇在规划建设上,没有独到的创意,只是拿别人现成的模板照猫画虎,失去了自己的特色。

不少特色小镇项目为了早日看到成绩,大干快上、急于冒进,结果既不能充分发挥资源禀赋,也无法建成真正有底蕴有内涵的小镇。

特色小镇需有产业驱动,没有产业就失去了血肉。不少特色小镇看起来外表光鲜,但实际上缺乏特色的产业支撑;或者即便有一些产业,也因为盲目引进、揠苗助长,并无深厚的产业基础。这就导致一些特色小镇失去了可持续发展的条件,造成资源浪费。尤其值得警惕的是,特色小镇的房地产化苗头冒起。不少旅游小镇、健康养老小镇的建设,让一些房地产企业看到了开发机会。于是他们开始不遗余力建设商品房,特色小镇建设就成了房地产开发,失去了“特色”初衷。更严重的是,特色小镇失去了靠实体经济实现可持续发展的机会,得不偿失。

当前国内绝大多数特色小镇的发展模式是政企合作,但在一些特色小镇建设过程中,出现了政府大包大揽的情况,政府与市场边界模糊,市场机制被扭曲。特色小镇建设应当坚持市场主导、自然发展,而不是靠政府的“拉郎配”。

l 究竟特色小镇要如何做才符合这一旅游模式?

“特色”主要是满足人的需求,“小镇”就是人居住的地方,熊大寻旅游营销公司认为特色小镇的打造关键是要研究人。

一、顺性而为,不逆性而为

国外高科技人士、专业技术人士,欧美中产、高阶人群有居住在人口不足5万的小镇生活的习性和传统,有着几十年的历史,美国的大富豪大多住在离城市一小时车程的长岛,大量的中产阶级分布在远离城市的小镇之中。所以美国的卫星城、卫星镇很多,城市呈点状分布;而中国的城市都是以城区为中心的摊大饼式的发展,都市人山人海,乡野鸡鸣狗叫,两极分化十分严重!中产、高阶都向中心城市聚集,开个玩笑,喜欢住在远离城区的小镇上的技术人群恐怕只有农科院人员、兽医……。

这种状况做特色小镇怎么做?我们居住习性、生活配套跟不上,东部沿海地区是中国经济最发达、人口最密集、交通最发达的地方,所以它搞小城镇和特色小镇很容易。在不发达的中西部地区,完全是东部沿海的反义词:经济落后、人口稀少、交通不发达,一定不能照搬复制。要通过这个地方本身的魅力聚集更多的人来这里,要不断发掘都市人群、白领和中产的痛点,找到自身的卖点,通过旅游带动环境的改变来切中上述人群的内心需求,心向往之。通过震撼性的创意来让自己变得有超级吸引力,让客群产生都市离心力,最后实现最终人群吸纳。就像今天的大理,已经成为很多艺术家、建筑师、富人、小资白领住家、行商、梦居的地方。

二十世纪初,云南旅游发生了一次悄无声息却影响巨大的深刻转型!当时熊大寻旅游营销公司提出:卖民族风情只能让人观光旅游、走马观花,只有转型为卖小资情调和诗意栖居,才能承接中国进入中产阶级为代表的橄榄型社会的形势,实现转型升级,吸引小资白领和中产到大理、丽江和香格里拉为代表的旅游城市度假休闲和定居,才能真正开创中国从观光旅游进入休闲度假深度旅游的时代!

2002年熊大寻旅游营销公司首先通过策划,从《消失的地平线》一书中找到香格里拉的地标卡拉卡尔峰就是云南梅里雪山主峰卡瓦格博,把它定位为“香格里拉的标志”,从而找到了香格里拉在云南的重大依据和关键证据!让中甸和迪庆戴稳了“香格里拉”的大帽子,成为白领中产心中的梦想天堂,实现了从藏族风情到小资天堂的转型。

同一年熊大寻旅游营销公司对整个大理旅游进行了转型升级,不再卖“五朵金花的故乡”而是推出“风花雪月,自在大理”这一浪漫、小资、拥有无穷想象空间的定位,让大理特色从此等于“风花雪月”,至今为止被评价为中国最美的旅游形象口号。通过“风花雪月”品牌的推出让大理从白族风情转型到了浪漫之都。这一特色概念一经推出,2003年就实现了大理旅游游客的分水岭,从过去持续了20多年的每年三百万游客一下变成每年六百万游客,就是这一年实现的历史性增长两倍游客量!如果说整个大理就是一个特色小镇,那么“风花雪月”就是它的特色,旅游就是它的产业,源源不断的游客就是它的客户,最后的结果是,大理洱海以西全部开发完毕,实在人满为患被迫硬着头皮、顶着破坏生态的压力开发了洱海以东,因为客商来得太多了,投资需求太旺了,没有办法,一切为了发展,目前一个机场不够用,第二个机场也已经建好了,也在海东。试问,什么样的产业有这样巨大的拉动力?!金融、汽车、外贸、化工……这些产业在旅游无以伦比的拉动力面前都弱爆了!

以前云南旅游老卖民族风情,外地人一听感觉老原始了,来两天看个新鲜得了,留下来跟原始部落住在一起就算了吧。没感觉!现在转型过来就完全不一样了,山还是那座山,水还是那湖水,但给人的心理感受完全不一样了,现在被“香格里拉”和“风花雪月”包装成了人类诗意栖居地、小资白领的心灵朝圣地,一下从原始社会进入了共产主义社会,让十三亿人民心向往之、身想驻之,成为了人们心中的乌托邦和理想国。中甸县叫香格里拉之前,一年游客1200人!之后变成了一年上千万人!十几年游客增长一万倍!客观的讲,“香格里拉”和“风花雪月”八个字对于云南来讲价值万亿!

如果本身不打造出突出的旅游休闲的魅力,就不能为这里创造真金白银,要吸引高科技人才、创客、产业技术人群、金融人士来这里创业、办公、安居,一定要了解中国人的生活习性,我们中国人,不仅人往高处走,而且人往多处走!国外高科技人才喜欢郊区人少安静的环境,而我们中国人喜欢人多热闹的市井生活。地广人稀风景好的中西部,搞特色小镇,不顺应人性的需要来发展好旅游,怎么搞得好!当地人少就要千方百计把外地人搞来,外地人不愿来怎么办?就要通过震撼性创意来造梦,让你的项目成为别人做梦都想来的地方,最后就能让人来这里定居、睡觉、做梦!

l 这样打造出来的特色小镇既不会被国家淘汰,也更具有创新吸引力!

二、顺势而上,不逆势而上

每个地方有每个地方发展的形势、时势,不能一提到特色小镇做旅游就嗤之以鼻,就心生抗拒,这个就太学术化了。欠发达地区就不可能有那么多元的产业类型存在,很多城市的支柱产业还不如浙江的一个乡镇甚至一个村!你让人家怎么发展产业为主导的小镇?!中西部对比东部的形势是:我的烟囱比不过你,但我的烟霞比得过你!你不卖烟霞而去卖烟囱那不是大脑有问题吗?!

你知道么,旅游还有几百个品种,还有几百个衍生产业,旅游还有多少类型可以深挖下去,比如商务旅游、城市旅游、乡村旅游、高山旅游、湖泊旅游、温泉旅游、古镇旅游、主题公园旅游、沙漠旅游、森林旅游、探险旅游、自然风光游、人文景观游、工业旅游、航空旅游、汽车旅游、火车旅游……还有整容旅游、学业旅游、节目旅游等特殊种类旅游,还有诸如大理风月旅游、丽江艳遇旅游、香格里拉理想国旅游……能够衍生出很多长尾产业,这些都是长尾旅游、衍生旅游,大有文章可做。

现阶段打造旅游特色小镇,一般都面临历史文化级别、自然景观资源级别不够高的现状,长城、故宫、兵马俑、九寨沟、石林……这样一流的资源上个世纪90年代就已经开发完毕,我们手上剩下的牌都是三流以下的了。这个时候怎么办?天不够,人来凑!靠老天给的资源靠不住,就需要发挥我们自身强大的能动性和创造力,多动动脑筋!比如,江苏连云港,东海边的城市,有个花果山,这只是个三流的旅游景区,一年也就几十万的游客,一直在想怎么突破游客量,熊大寻旅游营销公司创造性的提出,你这里是西游记的故乡,花果山也在这里,又是东海边的城市,还是亚洲水晶之乡,为什么不就地取材,用建材水晶打造一座西游记神话故事里的“东海龙宫”,“东海龙宫”这一震撼性产品一经打造出来,全中国男女老少必定趋之若鹜,因为这是人们听说过、心中想看、现实中没有的东西,这是巨大的市场机会,而且在这里打造最合适,有历史文化和当地建材做支撑,实在巧妙。

靠这一个震撼产品就可以吸引海量游客前来游览,带动旅游产业发展也变得轻而易举,将来再打造一个旅游特色小镇更不是什么难事,毕竟有游客量支撑,一个震撼性旅游产品一年就能带来几百万游客!一个震撼性景观就是一个特色小镇的发动机,就是整个特色小镇的产业引擎!一个产业花十几年才有一定规模,最多聚集几万人。而一个震撼性的旅游项目一两年就能建好,可以聚集几百万人!性价比和效率是其他产业的一百倍!

诸如此类案例还有熊大寻旅游营销公司在湖北黄石的工业旅游设计的项目,该项目依托湖北黄石铁山区发达的铁文化,结合当地准备建设大型体育场的项目,创意打造巨型铁饭碗多功能体育中心。(创意细节暂且保密)世界最大的铁饭碗——让城市地标创意凸显,形成震撼性景观,迅速打开城市知名度,吸引外地游客前来参观游览体验。

l 都还没读懂“特色小镇”,怎么可能搞好开发建设!

三、顺利而动,不逆利而动

特色小镇的“镇”字,拆开来解就是一个“金”字旁加一个“真”字,也就是说,能够带来真金白银的才是特色小镇!不来真金,何为小镇?!又开发鬼城么?!别闹了,大家都挺忙的。你没有产业怎么搞来真金、怎么开发特色小镇?有人潮就钱潮,没产业可以想办法把人潮吸引过来,钱潮自然就有了。搞一个产业需要一个龙头大企业和几十个配套中小企业,而搞旅游吸引人只需要一个好故事、一个好概念或者一个好项目就可以完成。你说在广大的中西部欠发达地区搞特色小镇,哪条路更现实、更容易成功!

江浙地区出门是海,西部地区开门见山,人家是外向型经济,我们是内向型经济;人家的利来自海(外贸、原材料、资金、交通),我们的利来自山(旅游、山水、环境、民风),顺利而为,不要逆利而行,要不断刺激内需,想办法勾引13亿人来,才有机会做强做大、形成特色小镇。

特色小镇的根脉是产业,何为产业?有人才有产,有客才有业!特色小镇一般要做好“特色+产业”两个方面,何为特色?!特,就是要有特点,一般的特还不行,要特到色才有机会;色就是五色俱全,能够形成规模、形成产业链,只特不色、小特小色都没有发展空间,一定要大特大色,大特就是要有震撼性的景观和项目,大色就是要有能号召大量人来的震撼人心的概念。这里所指的特色概念是说一个旅游特色小镇一定要有特色定位、特色卖点,一定要有让13亿游客听了就想来的超级旅游吸引力。人不来,何谈利?有人气才有财气,才是特色小镇立足的根基。

四、顺需而行,不逆需而行

特色小镇重心在小镇,什么是小镇?有人居、有人气、有人味才是小镇!你搞个硬梆梆、冷冰冰的产业区、工厂区,谁愿意来玩、来住、来聚集!

中国人确实是自古喜欢人往多处走,计划经济时代人们都能以有个城市户口而骄傲,都以进城为荣、下乡为耻。现在的年轻人不一样了,一是生在城市、长在工业化的城市,挺向往文艺的地方;二是家里都不缺钱,一个人家里就留了几套房子;三是互联网社会了,一台电脑就可以工作,在哪里都可以办公。这个时候,哪个地方够文艺、有群落、有感觉,他们就可能冲向哪里!创客和小资是特色小镇的主力人群,现在这群人喜欢呆在两个地方,一个都市旧厂房、老街区,一个是诗意栖息、够酷够文艺的旅游小镇。

对于特色小镇的打造后者更有启发意义,如何营造酷炫、文艺、有魅力的空间环境来吸引创客非常重要。他们喜欢山青水秀、时尚浪漫、人文荟萃、风情独特,最关键是人气鼎盛的地方,这些地方打造出来才能成为他们想去的地方,就像丽江、大理,很多年轻人辞去工作、抛弃都市生活,在那里休闲生活、开店创业、交友聚集,而且夜生活丰富,酒吧、客栈、茶馆、书吧、休闲居所包罗万象。

大理、丽江这样的地方就是顺需而生,通过营造特别有吸引力的环境和氛围来聚集大量人群,进而吸引各类艺术家、小资青年来此创业开店,吸引各类技术人群、创客大量进入。目前亚洲最大、最具影响力的COART亚洲青年艺术现场每年在丽江、大理举办,每次时间长达一个月,场地几十个遍布城市和郊区,影响全国几亿年青年人。别的城市还是初级水平的筑巢引凤,它们则是筑梦引凤,对年轻的创客和文艺青年而言梦比巢重要的太多了!我2014年第三次到丽江结果发现,原来根本没有人气的古城边缘的老四合院,现在大多数被江浙和北上广的富二代、创客、文艺青年攻占了,他们就觉得在这里拥有一个院子是一件很酷的事情,有的用来开客栈、有的开酒吧,更多的没有盈利目的就是自己带朋友来聚会的场所。

“特色小镇快速发展的几年,有成功的经验,也有失败的教训。概而言之,建成一个成功的特色小镇,关键靠的是耐心与决心,切忌浮躁与功利。本质上,特色小镇是一种高品质的生产生活综合体,是一项需要长期建设的系统工程,必须坚持因地制宜、因产业制宜、因文化制宜的基本原则。靠短期的堆砌,建不成特色小镇;没有独特产业支撑,特色小镇行之不远;市场机制不完善,也无法成长出一个健康可持续发展的特色小镇。”

l 真的是这样吗?我不完全赞同。我更认同熊大寻旅游营销公司的观念:旅游就是造梦!

原来的创客聚集在大城市中心以及周边片区的一些厂区、厂房,如北京798、上海M50创意园区、红坊文化艺术社区、昆明创库……。现在我们要琢磨的是:如何把城市的生产力转移出来,带动扶贫攻坚和村镇发展?就是要创造梦幻场景、环境来把都市创客向远距离郊区转移,这些人需要交互式的生活空间、环境,而这种空间环境就是按照长尾旅游、衍生旅游的方式不断拓展打造旅游的空间场景,如果还是在郊区搞工厂、搞园区,那是注定吸引不了这些人的。

郊区小镇与老城区老厂房相比,我们的交通距离要远得多,怎么把老厂房、老街区里的创业们吸引出来?只有一个办法,有魅力就没有距离!老厂房、老街区给人的感觉是酷炫有年代感、可以怀旧,我们的特色小镇没有古街古房子怎么办?就要去超常规的创造,搞特色小镇不能仅仅是建房子,而是要造氛围、造梦境,要远远超过旧城区老房子的魅力,要提供比它们更酷的生活方式和工作环境,才能克服距离问题,成功勾引都市创客甚至全国创客!

五、顺力而进,不逆力而行

一个特色小镇建设好,这里的人日出而作、日落而息,鸡犬相闻、低头工作,这种传统的城镇生活就完蛋了。特色小镇最重要的是氛围、人气,有了氛围、人气和名气,人们才以居住工作在这里为荣!才能持续增长的魅力和吸引力。义乌的小商品城最初都是进货的人去,后来名气大了,游客占了80%!看热闹的成了主流,做买卖的成了小众!冯小刚现在全国各地搞影视城,你以为他真是搞出来拍电影用的吗?不是,是让看热闹的来消费的!他不是搞电影产业,是搞热闹产业!你的特色小镇真的是用来做皮鞋、造汽车、搞基金的吗?错了!那是你还没有悟道!有人气才有名气,有名气才有生气!没有生气你的小镇会窒息。

中国永远稀缺发展得好的产业,永远不缺看热闹的人!看热闹是一项永不落幕的朝阳产业!

所以,必须不断借外力来造氛围、造人气、造品牌、搞热闹。必须要顺力而进。这个“力”指的是外力、注意力。大理的亚洲青年艺术现场邀请20多年国家、2000多个艺术家长时间进行活动表演。当年我们推“风花雪月,自在大理”的口号,请的是世界围棋第一高手韩国人李昌镐来苍山论剑。这些都是借力,最终还成为当时最为成功的旅游营销手法。

湖南的张家界景区做的比较好,从法国空军穿天门山、阿凡达电影拍摄地、高空玻璃栈道、比基尼女郎冰桶挑战……一直在通过各种外力和旅游事件营销抓市场眼球,紧紧抓住全社会的注意力,随时撩拨你出游的神经。什么是注意力经济?有注意力就有经济,没有注意力就没有经济!所以张家界景区已经不是一个特色镇的概念了,它强力带动的是几十个镇、几个城市。

光伏产业才兴起几年就没落了!富士和柯达永远看不到了!诺基亚才十来年就没了!太阳能产业折腾了几十年了也没成气候!但是,热闹是一种没有衰退周期、永远蓬勃向上的产业!所有人要对旅游进行深度理解。

l 如何让旅游特色小镇拥有长久的生命力?

云南早期通过拍电影、电视剧等传播营销旅游景区还是不错,现在全国都在学云南这个套路就不行了。因为这是五六十年前的手法了,当时全国一年没几部电影、电视剧可以看,所以拍一部火一部!现在一年要拍几千部影视剧,能上影院有排片资格的概率只有十分之一!哪里还有效果?!

要想保持一个旅游特色小镇的长久生命力,必须有别出心裁的创意借力,创造注意力,要不断折腾,吸引眼球,要打造自己的热闹产业。当然,这里面有很多要命中人性的技巧需要掌握。有一句话叫“民族的就是世界的”,误导了很多人。世界是千差万别的,所以特点并不希罕,世界上有多少个人就会有多少个特点,世界上有多少个地区就会有多少个特点。哪个城市的历史文化跟别人一样?都不一样,都有差异!如果我们真认为民族的就是世界的,仅限于本地特色来打造我们的旅游品牌,那就大错特错了,而这恰恰是我们很多地方官员和当地老板发展旅游最容易犯的错误。

2009年熊大寻旅游营销公司策划了广西桂平市的旅游,提炼了一个“中国奇城,桂平十八奇”的形象定位,还嫌不够热闹,专门搞事情,让“广西十八奇”叫板“云南十八怪”,引起了全国极大的反响,仅仅半年时间就让来这个城市来看热闹的人比往年增长了五倍!

通常的定位最多就想到“天下奇观,广西桂平”,但是用“天下奇观”这个口号的景区和城市实在是太多了,所以这只是个普通卖点,而熊大寻旅游营销公司提炼出了“十八奇”,一下子就从普通卖点提升到了超级卖点!具体是哪十八奇,大家可以去看熊大寻旅游营销公司策划桂平的案例。

没有创意就没有注意,没有震撼就只有完蛋!湖南卫视的节目且不论山寨了没有,都是国人闻所未闻、见所未见的,所以它能抓住十三亿人的注意力!央视拿人家没辙!谁叫你创意不行的!所有艺人要想红必须要拜芒果台的码头!最近看报道,汪涵出国欧洲也可以是总统接见的待遇。注意力也是一种权力!

借力打力,抓住十三亿人的注意力。看热闹不嫌事大,不会创意就不会来事,就经营不好人气。没有人气哪有小镇。

特色小镇的“特色”属性是显而易见的,在当初的名称上就已经界定了。“特色”两个字不能简单的解读为建筑风貌、文化特色这些表面上的东西,而应该按照熊大寻旅游营销公司建议的5个关键点去做。

 

个人简介
旅游策划的狂热者
每日关注 更多
肖书月 的日志归档
[查看更多]
赞助商广告