老字号如何讲好新故事？
文/潘国尧 卢恩伟
老字号的特殊商业地位使得各种纠纷不断。十几年前，作为温州现存6个百年老店之一的“叶同仁堂”因为与北京同仁堂存在同名嫌疑，这家拥有300多年历史的老字号药店被判“摘堂”，被迫只能使用“叶同仁”商标。
近年来，类似这样的老字号商标之争频频发生，比如白水杜康和洛阳杜康围绕着“杜康”商标之争争了9年，至今双方还在互撕；北京稻花香与苏州稻花香的“北稻南稻”之争已经争了14年了；被称为中国商标第一案的王老吉与加多宝之争更是家喻户晓。几乎所有的老字号企业都或多或少地存在被侵权或者品牌被冒用的现象。
在制造业和服务业都在转型升级的背景下，在创新发展成为各种业态必修课的大环境中，老字号品牌是否也需要与时俱进，在传承与创新发展中找到更好的支点？笔者最近对浙江省老字号圈内的相关专家和企业家做了一个专访。
曾方荣（浙江省老字号企业协会常务副秘书长）
挖掘、保护和改革、创新并重促老字号发展
老字号企业的品牌侵权问题由来已久，对于企业间的纠纷，我们认为还是要由各市场主体和法务部门去协商解决。作为行业协会，我们在相关政策的支持下，保护好现有老字号品牌。尤其在世纪之交的市场变革、全国有很多老字号企业歇业背景下，我们对于现在硕果仅存的浙江老字号企业，更要做好保护和挖掘工作，同时培养新的老字号企业，并促进改革、创新、发展，使老字号企业重新拥有在特定领域引领消费品制造业的竞争力。
在近10年中，老字号企业成了浙江建设品牌大省的一支重要力量。2004年我省举办了全国首届中华老字号精品博览会，至今已连续举办14届；我们建成了全国第一条老字号特色商业街——河坊街；还积极推进老字号连锁发展，支持张小泉剪刀、毛源昌眼镜、五芳斋粽子、王星记扇子等老字号企业在省外开设门店2000多家。
通过一系列的挖掘和保护工作，目前我省老字号企业中有国家驰名商标36个，中国名牌14个，对做强经典产业、提升消费品质、引领新消费等起到了积极的作用。
吴立勇（杭州采芝斋食品有限公司总经理）
市场创新和产品创新，让老字号开出新花朵
老字号品牌因为历史传承的原因，一品多号的现象比较普遍。比如采芝斋在全国就有14个地域品牌，大家打的是同一品牌，做的却不是同一标准体系下的产品，这肯定会在消费者中造成混乱：究竟谁才是正宗的采芝斋呢？
作为微观层面的企业，我们确实难以凭借一己之力去解决这个问题。但我们认为老字号企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，必须注入新的元素，实现与同一字号其它商家的差异化竞争。
我们从去年开始，结合杭州的城市文化特点，与地方品牌万元和进行战略合作。万元和成名于清光绪年间，至今也有百余年历史，其传统产品比如西湖藕粉、杭派糕点在当地有相当的知名度。
战略合作后，我们推出了“西湖之恋”系列产品，比如今年的中秋月饼，我们将用杭州的三座爱情桥——断桥、长桥、西冷桥，挖掘白娘子、祝英台、苏小小的三个爱情故事，同时发挥中国美院的文创优势，在传统食品中注入城市情怀的元素，推出苏式月饼的盛典爱情礼盒。线上主打“采芝斋﹒万元和”的新品牌，线下将系列产品向全国15个销售区域全面推开。我们认为，通过市场创新和产品创新，使两个老字号开出新的花朵，同时也可以有效规避老字号品牌之间恶性竞争的局面。
江亮【杭州米奥生物科技有限公司董事长】
先要挖掘有老字号情怀的传承人
自明清以来，中国近代手工业的发展实际上出现过断层，这就导致不少民间绝技、秘方的丢失，以及经营思想、经营理念的式微。所以我认为挖掘老字号品牌，首先是要挖掘对老字号有情怀的人，比如冯根生，如果没有他对胡庆余堂的深厚情怀，那么这个老字号能否传承到现在都是个问题。
此外，老字号的挖掘和传承也要做到与时俱进。互联网时代，新技术层出不穷，但老字号并不都是靠技术的进步就能发展的，比如我们做红粬酒有两个关键要素，一个是酒曲，一个是开耙(酒曲和粮食发酵期间的搅拌冷却技艺)，前者可以依靠技术的进步不断创新，但后者必须通过技艺的传承使之发扬光大，甚至在酒类的制作过程中，有时候还要依赖听声音、察颜色、辨泡沫等代代传承的技艺去解决问题。我认为这也正是老字号企业的魅力所在。
潘兴祥（塔牌绍兴酒有限公司副总经理、酿酒大师）
老字号企业要守正出奇
老字号企业如何传承和发展，我的理解就是要守正出奇。守正就是要恪守传统的技艺。比如在制造业自动化时代，我们塔牌绍兴酒却坚持用传统的纯手工工艺酿制，绍兴黄酒酿造有着深厚的历史文化积淀，丢弃了祖上传承的技艺，会造成品质上的倒退；出奇就是创新，我们从1998年以来，连续开发出了帝聚堂、塔牌本酒、丽春酒等新一代黄酒产品，其中塔牌本酒已成为黄酒行业的引领产品。老字号企业的裂变、竞争态势不可避免，但各市场主体在经营活动中一定要有操守，共同维护好行业秩序。
翟玉忠（北京大学中国与世界研究中心特约研究员、财经评论家）
老字号企业要有大格局
老字号企业做到一定规模的时候，会出现所有企业发展过程中都有的“天花板”现象，此时就必须引入现代公司治理体系，不能以传承企业历史文化的理由拒绝或者藐视各种创新。比如在市场策略方面，北京全聚德就没有固步自封，而是在“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神基础上，立足北京，面向全国，将全聚德建成为现代饮食集团，这种老字号新格局现象值得其他老字号企业效法。
当老字号成为香饽饽，如何进一步讲好老字号故事，扩大老字号的影响力，就成了业内外当下需要认真关注的问题。
【记者说】
若干年前，“中国驰名商标”、“中国名牌”等头衔满屏飘、整版登，而各种评选也是抢尽风头。可自从2014年5月1号开始实施新的《商标法》以后，这些“荣誉”都不允许在商品的外包装上出现了，现在，能够把商标贴到商品上的，只有“中华老字号”或者各省自己评选的老字号。
老字号成了香饽饽，自然会有更多的人惦记，也自然会产生很多的纠纷。这就需要包括政府部门、行业协会和相关企业在内的各方精心呵护老字号品牌的成长。
在这方面，浙江省是做得比较好的。截至2017年底，浙江拥有中华老字号企业91家，浙江老字号企业461家，拥有楼外楼、胡庆余堂、张小泉、王星记等一批耳熟能详的知名品牌。但为了更好地传承和发展浙江的老字号企业，还需在强化品牌建设、做强经典产业、创新传统工艺等方面做好文章。
对此，第二届“青云榜”联合浙江省老字号企业协会，致力于从老字号企业领域，发现一批驱动浙商未来的典型企业家，助力“老字号”讲出“新故事”。
