拼多多透视:新模式,老问题,大责任

秦朔 原创 | 2018-08-07 02:47 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:拼多多 

 

  评价如此极化的拼多多

  创立只有3年的拼多多以3亿用户和新一代电商的名义在纳斯达克上市。这是“中国消费+新电商模式+美国资本市场”共同演绎的结果,但也备受争议,像一场“声誉的滑铁卢”或者“王者荣耀”的游戏,无数人在上面拼,为平台创造流水,也有许多人转发声讨,甚至将其视为“假货”“骗子”的代名词。因为股价下跌,拼多多上市不久就在美国遭遇诉讼威胁。在中国公司IPO的历史上,评价如此极化的情况从未出现过。

  以前没用过拼多多。前几天才下载,看了很多用户的“商品评价”,也拼了一个13.59元的压蒜器、一包9.9元120克的东北松子和一瓶19.80元的蓝月亮两斤装洗衣液,有了点体验。

  拼多多模式到底是什么?问题在哪里?怎么解决这些问题?

  拼多多模式的三个特点

  关于拼多多模式,有人说是仿品集市,有人说是假冒集散地,有人说是低价爆款,有人说是超高性价比,有人说是社交拼团。有人说满足了“五环外”需求,有人说是四到六线城市消费者的狂欢,有人说是经济增速下行的必然。有人说抓住了“微信人口减去淘系人口”的空白并充分利用了微信社交链,有人说用拼单聚合订单、反向整合供应商规模化定制、降成本后带来低价,有人说是拼多多创始人黄峥学了师傅段永平的电视广告之道,他还是个技术天才一路有贵人相伴,等等。

  我初步体验和做了点研究后,觉得拼多多模式不简单。

  与其说拼多多针对的是特定消费人群,不如说针对的是每个人都可能参与的消费场景。

  普遍的看法是,拼多多针对中低收入者,似乎“五环外”或四到六线才用。这大体不错(拼多多客单价远低于京东、天猫),但低估了拼多多的适用性。其实拼多多用户和淘宝、京东、天猫用户有一定重合性。拼多多不是在5亿多淘宝用户外另找3亿用户。“企鹅智酷”引用QuestMobile数据表明,去年12月拼多多和淘宝重合的用户占拼多多用户数的45.8%,和京东重合的占拼多多用户数的25.9%。

  一部分京东、天猫用户为什么也用拼多多?因为它创造了一些非标的、随机性很强、可能就是一时冲动的新需求,这里主要的动机是拼价格,其次是拼体验。京东、天猫用户,对大件的、高额的、品牌感强的、很在乎安全性的产品(如婴儿食品),会在京东、天猫买,但某些日常也需要、不太考虑品牌感的产品,如果安全有保证,又能满足实用功能,可能就会试一下拼多多。

  拼多多的撒手锏不只是低价,还有拼低价过程中的冲动与快感。

  拼多多价格低,如果邀请别人一起拼,还可以拼到更低。这事实上是折扣(discount)的作用。消费者容易沉浸到折扣化(discounting)的满足中,从经济学角度这叫“消费者剩余”,就是买到一种“很值”“超值”的感受。拼多多首页有10个固定入口,限时秒杀、品牌清仓、名品折扣、天天领现金、9块9特卖、立减5元充值中心、爱逛街、现金签到、食品超市、砍价免费拿。除了爱逛街、食品超市分别是衣食入口,其余全都可以归为折扣驱动。价格多少是一回事,能把价格打下来一点,这个创造折扣的过程很吸引人。根据“企鹅智酷”报告,拼多多用户比淘宝、京东用户学历低,职场中的职位也低,女性占比高达70.1%(淘宝占比52.3%),这样的用户特征决定了她们更节省,更喜欢锱铢必较算账,也有时间去拼。考虑到女性通常是家庭日用消费的决策者(男性不太愿意为省几块钱弄来弄去),拼多多的用户基础相当扎实。

  亲戚朋友找你拼,你看到某人发起拼单跟着拼,大家都拼了我干嘛不拼,“砍价免费拿”何乐而不为,加上红包等刺激,而且使用体验极其顺畅(拼多多没有购物车,搜索框也不明显,从看到心水商品点击到支付步骤很少),这都加强了拼多多的吸引力。为拼出低价,用户就有更大动力把商品信息分享到更多微信群,让朋友帮忙一起砍价,朋友帮忙要先注册,这就大大降低了获客成本。总结来说,社交化、娱乐化是拼多多的天然基因,微信生态提供了基因疯长裂变的土壤,社交化、娱乐化是手段,本质是触发新需求,让原来没想过买什么的人一冲动就买了,买几次就习惯了。

  消费者总认为很了解自己的需求以及到哪里满足需求,其实消费是一件很容易从众、受别人影响的事。消费者也不是那么了解自己。看到人家买的东西那么便宜,就算我是三环四环内人口,干嘛跟省钱过不去呢?我猜的一个场景是,消费者在写字楼等公众场合和别人一起网购时,用天猫、京东,但独自做决策时就可能拼一下。

  与其说拼多多是在和阿里、京东的竞争中找到了缝隙市场,不如说是用新玩法创造了新市场。

  拼多多是中国第三大电商,更是第一个新电商。电商双雄马云和刘强东从PC互联网到移动互联网一路杀来,都遇到了流量红利越来越少、流量成本越来越高的问题。所以年年办节日、请明星网红、搞电视直播,想尽一切办法导流,并向线下拓展。如果拼多多也沿着购买流量、经营转化流量的思路,肯定是代价无比昂贵的战争。所以它另辟蹊径,利用中国用户量最大的微信互联网和小程序,不是从流量出发,不是搜索式购物,而是从人出发,从社交出发,通过拼团了解人,刺激人,通过人推荐产品,并分享到微信、微博、QQ等社交场景。如果说上一代电商是物以类聚,消费者自己带着购物目的去搜,拼多多是人以群聚,通过分享拼团,互相刺激,将同气相求的人群和量产的折扣化商品对接起来。从这里可以看到网购本身的变迁,今天很多网购不是有明确目的的“搜索购物”,搜索占比越来越低,受社交推荐影响的场景购物、随机购物、冲动购物、碎片化购物越来越多。拼多多适应并带动了这种变迁。在社交化的熟人推荐的商品流中,价格是变的,因你的参与而变。在“参与性网购”中,亲朋好友拉你一起买东西,转化率当然高。现在越来越多用户直接登陆拼多多APP,这里很多商品流是陌生人发起的,但无论熟人还是陌生人,他们自己都在买,而不是只向你推销,这就提升了推荐的信用度。

  电商的代际创新

  因为以上三个原因,造成了拼多多的流量是电商中效率最高、成本最低的流量。拼多多产生一个活跃买家所需的销售和营销费用,在2017年只有阿里的1/8和京东的1/9。随着用户基数扩大以及社交娱乐红利的边际效应递减,拼多多的获客成本在快速上升,但相比起来仍有很大优势。这是拼多多过去三年狂飙突进、在看似被巨头封死的地方能杀出来的关键。对阿里和京东来说,可怕的不是拼多多拥有它们之外的缝隙市场,而是苦心经营多年的主流用户可能被拼多多吸走。现在只是初级阶段,是品牌不那么敏感的产品,但未来呢?如果拼多多不断进化,会不会有一天真正成就“王者荣耀”呢?

  阿里、京东也在借鉴拼多多,淘宝有特价版,京东有拼购,但阿里、京东有其固有的基因,过去的成功有巨大的惯性,船大难调头,不容易切换。何况淘宝、京东的主体市场还很牢固,感受不到什么危机,阿里CEO张勇和刘强东最近的表态也折射出他们对拼多多模式的长期价值并不看好,他们坚持认为消费升级和品质消费是大趋势,言下之意拼多多是在“逆势”,走不远的。

  | 阿里推出“特价版”淘宝 

  但在我看来,就像今日头条开辟了资讯客户端的新一代模式,弄得数字化内容的王者腾讯苦不堪言,拼多多也开辟了电商的新一代模式,完成了电商的一次代际创新,是一个里程碑。拼多多的商品流和今日头条的信息流很像。随着拼多多对消费者的认识越来越深入,我相信它很快会走上用人工智能推荐商品的道路。如果说今日头条用机器推荐对接了庞大的自媒体内容和用户的个人化需求,拼多多是用社交化激发的方式,对接了广大用户的多场景消费需求和中国极其丰富、在某种程度上过剩的加工制造资源。拼多多的模式,就是通过社交化、娱乐化、智能化、个性化商品推荐,为最大多数人匹配最合适商品的平台模式。现在的推荐方式主要是折扣刺激,因此有人觉得很low,甚至觉得被骗(如被“9.9元包邮”、“一元夺宝”等吸引进入后,发现实际产品数极少,更类似噱头),但未来,拼多多这种更符合今天的网购特征的模式,有可能做到“真的懂你”。

  拼多多模式的全球背景

  拼多多走红不是偶然的。其大背景是全球的“去品牌化”,实惠消费和“折扣店运动”,白牌商品兴起,以及中国加工制造能力的提高和过剩,等等。

  以日本为例,“二战”后的消费分别经历了经济重建时期的“节约即美德”(品牌低敏感),60年代经济腾飞和国民收入倍增时期的“消费即美德”(品牌建立和品牌依赖),80年代泡沫经济时期的“浪费即美德”(奢侈品品牌崇拜),1990年前后泡沫破裂,多数人再回到注重节省与平衡的消费阶段。

  以美国为例,2008年金融危机后零售业最重要的趋势是折扣商店崛起,现在最火的社区店Dollar General和Dollar Tree都以折扣闻名,都有1万多家店。Dollar Tree产品就卖1美元,在不少品类中把“天天平价”的沃尔玛又拉低了一个价差。Dollar General和Dollar Tree不可能把什么产品的价格都搞得很低,但在电池、洗洁精、塑料容器、笔记本、相框、验孕棒、香料、贺卡、气球、Party饰品、礼品袋、餐具、纸杯纸盘纸巾、太阳镜和老花镜、涂色书、糖果和零食等领域,的确做到了价格比沃尔玛低一大截。这个模式能成立,主要是在一个商品品类中,只选择一两个品牌大批量采购,从而和供应商压价。目前Dollar Tree的制造商基本在亚洲,特别是能将制造成本最小化的中国、越南、印度,因为有大批量生产,运输成本也可摊薄。Dollar Tree很少看到美国主流的商品品牌、一线品牌,同一类商品,Dollar Tree的价格比超市里的品牌便宜很多。此外,为了维持1美元售价,当供应商因为原材料等原因必须涨价时,Dollar Tree会要求供应商将商品规格(size)缩小。

  再说一下白牌商品,在美国最初起源于英特尔的BTO(按单生产)和CBB(通用建筑模块),通俗说就是组装机。它们遵从英特尔的CPU架构,零配件标准统一,通用、通修、互换、低售价,而不像品牌机的产品专用专修。白牌商品有很大市场,但一般做不到像品牌商品那样对研发创新进行投入、确保高品质和给用户长期承诺。

  从全球消费趋势看,今天,“省着花”的力量比“品牌溢价”的力量更强大,像苹果公司那样伟大的、以一己之力撑出整个行业利润空间的杰出品牌越来越少。精英主导的品牌权力被草根主导的性价比力量所冲击。很多消费者依然坚持高质量高价值追求和品牌优先,并视为人格化特征的一部分,但更多人更敏感价格。还有些人不是买不起品牌,而是追求生活方式简单化,有了更高的容忍度,过去一定要大牌、名牌,现在牌子没那么重要,就“脱牌”了。由于过去几十年跨国品牌纷纷将生产外包,品牌与生产分离,日积月累,间接也造成了很多消费者觉得,买代工厂的产品,品质有保证,价格低,没有必要一定买大牌。

  最近很多人讨论消费升级还是降级,我觉得拼多多并不意味着消费降级,因为四到六线消费者用拼多多能买到比过去在线下选择面更广、更便宜的品牌产品。拼多多上也有大量品牌厂商或其经销商开的店。举例来说,四到六线某个家电卖场,同样品牌同样商品,价格往往贵过拼多多,因为线下的量小,渠道还会加价。在这些地方,拼多多其实是帮助消费者用更便宜的价格实现了消费升级。所以我的看法是,今天是消费分级的时代,消费升级仍是大趋势,只不过在不同市场的含义不同。是品牌溢价(premium)在降级!

  我在品牌方面有长时间研究,博士学位也在这个方向拿到,坦率说,最近这些研究让我有些沮丧。20世纪是品牌的世纪,经典品牌都有很深的文化含义(cultural narrative),现在却是一个“祛魅”的时代,纷纷回到功能性能层面,高大上品牌也在用各种方式接地气。互联网电商在解构品牌溢价的过程中发挥了巨大作用。昨天有马云,今天是黄峥。它符合熊彼特所说的“所谓经济发展,就是让女王所穿的丝袜普通工厂女工也可购得”的经济民主化趋势,但它如何能在关系到人的切身利益的消费平台上,增强底线意识、品质意识,不仅以伪劣为耻,也大力驱逐假冒,让对消费需求的激发不被锁定在拼低价的单一维度上,实在是一个关系到长远的重要命题。

  拼多多的问题和出路

  拼多多的问题在哪里?最受诟病的是,商家开店没有门槛,一些产品的质量缺乏应有保证,平台对假冒品牌的问题把关不严,不少顾客的投诉处理不及时;其次是有些导流方法很粗鄙,有骗人之嫌;最后是过于依靠营销驱动,但无论是微信社交驱动还是电视广告驱动,营销驱动快到头了。

  主流舆论的声音非常一致,拼再多,也不能以牺牲品质为底线,这涉及消费者权益;也不能纵容“傍名牌”,这涉及知识产权和品牌企业权益。还有不少声音,在正品行货时代,京东、天猫才是趋势,拼多多不代表未来,甚至是一种倒退。

  从拼多多上的“商品评价”看,大多数消费者对买到的产品是满意的,几分钱买几分货。从个人体验看,我认为拼多多上的产品素质不如京东自营和天猫,买的时候不像买品牌商品那样心中有底,但也并非不堪,而是“价”“值”相符,和买时的心里预期基本一致。我在拼多多上买的压蒜器,收货后一掂量就知道材质和家里原来的产品不能比,要轻一些,但用起来还好。也有的消费者体验很糟糕,秦朔朋友圈就有员工买的婴儿纸尿裤漏尿,拆开后里面是废旧棉花。

  我咨询了多位专家和互联网公司领导人,基本看法都是,拼多多应该以更积极和严格的态度对待平台上的问题。

  有人说,没有拼多多假冒也存在,线下线上都有,有人说为什么不质疑淘宝。答案是,淘宝那个年代的打假远比今天难,而且马云现在的态度很明确,就是“像治理酒驾一样治理假货”,他公开说违法成本太低是假货困境的最重要因素。2016年阿里打假团队提供和处理售假案件线索4495条,案值均高于刑法规定的5万元起刑标准,结果只有33例刑事判决,比例不足1%。在阿里看来,这么低的刑事处罚比例,其结果就是“违法犯罪的人笑死,痛恨假货的人急死,执法办案人员累死,消费者哭死”。

  阿里所说的问题牵涉到地方保护,地方政府保护它的企业和就业,所以不可能立即解决。但电商平台不能因此就逃避自己的责任。长期以来,互联网平台以所谓“避风港原则”为借口,将平台上的问题归为和自己无关,这是非常错误的。近十几年来,全世界的司法判例(包括中国)都加强了对互联网平台责任的认定。以拼多多今天的技术能力,完全可以做得更好。有人测算,拼多多用不到1万人的力量查1个月,就可以保证在平台上开业的所有食品企业都具备合法主体资格和食品生产许可证,用人工智能识别很容易将上传的资质文件和相关数据库对照,看是不是假冒。不是财力问题,不是技术问题,不是操作性问题,是决心问题。

  拼多多上还有的产品连品牌、厂名厂址、生产日期都没有,平台没有责任吗?所有问题要尽快分类,按优先级排出“扫雷”时间表,最起码先要在食品、保健品方面做到没有底线问题。

  拼多多模式具有强大效能,成长很快,本来也不缺钱,上市融资财力更雄厚,完全有条件建立比当初淘宝更强的商品管控体系、服务保证体系、商家信用体系。

  客观地说,拼多多为了保证用户体验,对出现了问题的商家约束是很严的。商家进门容易,出问题被惩戒的代价很大。因为大额罚款、店铺关停、资金冻结引起的商家反抗,今年6月曾爆发过商家到拼多多总部围堵维权的事件。商家和消费者之间的诉求并不完全对称,拼多多注定会不断遭遇挑战。

  假冒之争

  目前拼多多引发巨大质疑的一个焦点问题是“假冒”、“山寨”、“仿品”。

  假冒伪劣,伪劣是“指质量低劣或者失去使用性能的产品”,打击伪劣是底线要求,这里就不讨论了。主要讨论假冒问题。

  按照国家市场监督管理总局(原质量监督总局)的定义,假冒产品是指使用不真实的厂名、厂址、商标、产品名称、产品标识等从而使客户、消费者误以为该产品就是正版的产品。主要有以下几种情况:伪造或者冒用认证标志、名牌产品标志、免检标志等质量标志和许可证标志的;伪造或者使用的虚假产地的;伪造或者冒用他人的厂名、厂址的;假冒他人注册商标的。

  如果严格抠字眼,拼多多上引起争议的大部分牌子不是“假冒”,是最大化模仿。黄峥自己也认为,大家是把山寨问题和假货问题混在一起,在解决山寨货的问题上,不同品类要不同对待,“如果品牌商足够大度,也应该能够去引导白牌厂商”。他还说,“春兰空调是一个好牌子,如果一个山寨厂商花钱去买这个商标,你不能说它山寨”,“段永平原来有一家公司叫步步高,但还有一家步步高零售品牌,他把这个步步高做出来,肯定没有人觉得它是山寨的”。

  我是认同白牌厂商、代工厂商的价值的,中国很多代工厂的质量是可靠的。但这里有一个重要标准,就是是否对已有品牌构成了伤害,是否让消费者误以为该产品就是正版。湖南的步步高是商场,人家的商标是注册的,和步步高电器没有关系,只是重名,而且丝毫不会侵害步步高电器的权益。而现在拼多多平台上“最大化模仿”的那些似是而非的牌子,基本都侵害了被模仿品牌的权益,否则创维电视也不会发表声明。至于春兰空调,如果一个山寨厂收购了这个商标,那当然不再是山寨,但拼多多上的山寨们,有几个是正正规规收购了消费者认同的那些商标呢?它们连贴牌也不是,贴牌还要有让你贴的正规手续。它们就是在刻意模仿!宽容甚至纵容山寨厂肆无忌惮、机会主义地靠名牌、仿大牌,这不公平,黄峥该去问问他的投资者段永平、丁磊、王卫、马化腾,这样做到底对不对,本分不本分?!在中国高度重视知识产权的今天,在这个大是大非问题上,如果没有清晰的认识,不去做好的引导,那拼多多的声誉灾难只是刚刚开始。

  从法律角度说,很多“最大化模仿”的产品的确不能被简单定义为假冒,它们也从地方政府那里获得了合法生产和营业资质,所以仍在拼多多上上架,消费者也会买,甚至感到满意。但要意识到,这在很大程度上是以伤害那些被仿品牌的权益为代价的。有人说,价格差那么多,不是同样的客户群,不会有什么影响。这完全是是非不明,伤害就是伤害,和伤害多少无关。正是这种长期的机会主义态度,让中国企业的形象在全球缺乏尊严感,只能给外国品牌代工,靠自主品牌走向世界的寥寥无几,同时还把自己的国内市场搞得不三不四。所以拼多多作为平台的态度必须坚定,导向必须明确,并采取有效措施,逐步地、最大化地减少这样的问题。山寨国家、山寨工厂不是一种荣誉,销售山寨产品、傍名牌的产品,尽管有阶段性的无奈,但不是清白的正道。有本事有能力就要创造自己的自主品牌,就要用自己的名字。一天做不到,不能一天不呼吁!

  拼多多正在一场舆论危机中,在最近疫苗事件等连带影响下,也有些批评文章难免会用极化方式对其妖魔化,有些段子则纯粹是恶搞。比如“以下品牌恭祝拼多多成功在美国上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾、帮宝造、abidas、adidiaos服饰(排名不分先后)”,拼多多方面说,只卖过“小米新品”,几个月前已全部下架,其它产品从未在平台上销售过。我对这16个牌子逐一做了搜索,发现还有松下新品,但店铺说是经过厂家授权。别的情况确实没有。还有所谓“迷你面膜”“会飞的剃须刀”“门锁照相机”“掉色黑拖鞋”等图片,也是恶搞,“迷你面膜”最早现于2015年的Instagram上,那时拼多多还没成立。这样的恶搞以及大范围的传播,对拼多多同样是不公平。

  总之,假冒问题是一个存在争议的问题,这个灰色地带会继续存在,但拼多多在这个问题上的含混态度并不令人满意。

  对拼多多的希望

  在美国,从事仿冒和盗版产品批发交易是“犯罪行为”,联邦法律规定初犯者就会面临10年以上的监禁。eBay和Amazon也有假冒伪劣,但只要查证属实就会在一两天内销号,冻结账户内所有资金,卖家日后也不能在平台上卖货。而中国作为一个新兴加转型、转轨的经济体,从深圳华强北到义乌小商品市场,从淘宝到拼多多,更不用说在广大乡镇零售店里销售的产品,每个地方都曾经而且依然在正品行货与仿货假货的混合中成长、矛盾、挣扎、向前。拼多多不过是中国市场这一镜像的最新呈现。真的不知道这种宿命何时终结,或者注定永远和我们相伴,让我们隔一段时间就因为这样或那样的事件惊醒。

  黄峥的愿景是把拼多多打造成“Costco+Disney”,这个短语中包含着新一代电商领袖的抱负,以及将物理世界、数字世界、精神世界打通的想象力。也就是通过激发精神世界的体验,凝聚消费者的力量,再用这种动能整合制造端,引领“良品廉价”的潮流。在客观上,物美价廉的中国制造也有自我超越的潜力。如果能一步步真的朝着这个方向走,对消费者和厂商都是正向导引的积极力量。但如果这只是一个概念,不做实质性推动,甚至对现实问题虚与委蛇,那么拼多多也可能陷入“产品劣质化+营销噱头化”的无解泥潭。

  所以我希望,已经拥有巨大影响力的拼多多能在净化现有模式的基础上,进行“优品优价”、“好产品,公道价”以及农村特色产品推广等多个向度的新探索,优化自己,让这个新一代平台更加美善,产品更好,价格合理,真正造福广大人民的幸福生活。

  黄峥做过游戏。但拼多多不是一场游戏,是一个事业,是伟大的征程。最终决定新一代商业领袖和新一代电商能走多远的力量,还是内心深处的责任感和符合商业伦理的伟大抱负与商德追求,让天下没有不当的、不好的消费,让人更放心,更开心。否则,资本回报再高,中国公司也不可能成为世界市场的引领者,反而会备受指责,并随时准备为自己的机会主义陋行而申辩。

个人简介
现任上海文广集团《第一财经日报》总编辑。   
每日关注 更多
赞助商广告